2022营销传播行业深度研究报告

行业研究 证券研究报告 营销传播行业深度研究报告 户外广告市场竞争的参考演绎：以机场、地铁广告为例 国内机场、地铁广告增速显著高于户外行业平均，曝光效果已广泛实现数字化、交互化。作为城市交通的核心、必经媒体场景，且借助硬件设施的加码扩建，国内机场、地铁广告市场收入近年复合增速分别高达13.02%和14.88%， 高于户外广告大盘均值水平（9.58%）；细分来看，媒体设备数字化升级成本下降，以及交互媒体商业价值更高，驱动户外数字广告收入更快增长，2013-2022年均复合增速达15.49%（户外传统实体广告CAGR=4.72%）。 机场、地铁广告市场上游资源端相对集中，中游代理商竞争常态化，龙头市占率逐年下滑。由于核心城市的机场、地铁设施稀缺且集中，上游资源端的商业价值意识充分，因而广告代理商竞标常年激烈。 机场广告市场领域，按覆盖资源数量维度，TOP3分别为航美传媒（14%）、雅仕维（12-13%）和德高中国（4%），但2008年以来市场集中度逐年下降；按广告收入维度，航美传媒居首但市占率逐年递减，雅仕维市占率稳定在 7-8%。地铁广告市场领域，按覆盖地铁线路维度，TOP3德高中国、雅仕维和 大象广告对应市占率分别为30%、8%和5-6%，但德高中国市占率由2005年 的58.3%降至2017年的27.7%；按广告收入维度（德高中国缺乏数据不计入），代理商竞争格局相对分散，雅仕维、大象广告市占率皆不过2%。 机场、地铁广告市场自2007年以来历经3次竞争，租约期限决定行业竞争周期。复盘机场广告市场竞争史：2007-2008年、2012-2013年和2017-2018年反复出现资源争夺战，平均每隔5-6年爆发一次，竞争演绎的周期性在于：机场广告代理合约中，64%的租约期限为6-10年；复盘地铁广告市场竞争史， 2007-2009年、2013-2015年和2017-2018年频发竞争，时隔由6年缩至3年， 竞争周期变化的引因在于：地铁广告近年陆续进入续约阶段，资源竞争趋向“短频快”，但未来有望复归长期理性，代理商讲求“一次竞价长期执行”。 稳态市场竞争下，国内机场、地铁广告年均成本涨幅约为20%，销售费用率为6-9%，盈利指标因经营理念而异。机场广告层面，航美传媒租金年均涨幅约为20%，租金收入比在60-70%区间内，销售费用率约为6-9%，雅仕维与之 相近。因经营理念差异，航美传媒的毛利率、净利率分别为10%和-7%，而雅仕维毛利率均值约为30%；地铁广告层面，雅仕维毛利率均值约为20%，租金成本年均涨幅约为21%，地铁线路单位创收与成本历史表现稳定。 “合营分成”模式颠覆传统竞标思维，玩法创新、合理定价有效增强合作黏性。回顾机场广告市场的历次竞争，以航美传媒（机场）、DMG（地铁）、华视传媒（地铁）为典型的高价竞标思维，虽能短期内实现上游资源的快速覆 盖，但盲目扩张随之带来的的财务危机，最终迫使代理商违约止损；而雅仕维 （机场）、德高中国（地铁）则与核心城市机场、地铁合资成立广告代理公司，通过支付“固定租金+广告分成”的形式实现资源绑定，有效增强了广告合作黏性和可持续性，同时促进资源定价恢复长期理性。 具体而言，国内机场广告巨头雅仕维覆盖的机场资源中，84%为合资经营；而地铁广告龙头德高中国占比85.7%的地铁线路为合资经营，但雅仕维、大象股份则主要以直营代理为主，原因在于：相较于机场广告，地铁广告资源端相对分散，议价合作形式相对更包容多元。 机场、地铁广告市场“合营分成”模式对于其他户外广告媒体的借鉴意义：针对具备规模效应的户外广告代理商而言，主线城市的核心点位资源在广告预算竞标阶段，一能凭借区位优势有效增强自身的媒体价值竞争力，二能通过“配 套销售”的形式对较次点位形成溢价。因此，以“合营分成”模式对重要资源方进行让利，可视作实现核心点位长期绑定的有效途径。 风险提示：机场、地铁广告行业政策性风险；行业内竞争加剧；宏观经济波动风险；其他广告渠道预算分流风险。 营销传播 2019年03月06日 推荐（首次） 华创证券研究所 证券分析师：潘文韬 电话：021-20572578 邮箱：panwentao@hcyjs.com执业编号：S0360518070003 行业基本数据 占比% 股票家数(只) 30 0.84 总市值(亿元) 2,550.32 0.42 流通市值(亿元) 2,048.22 0.46 相对指数表现 % 1M6M 12M 绝对表现 27.77 9.75 -25.89 相对表现 10.26 -3.69 -20.9 2018-03-06～2019-03-05 5% -14% -32% -51% 18/0318/0518/0718/0918/1119/01 沪深300营销传播 目录 一、国内机场、地铁广告增速高于户外行业平均，曝光效果业已迈向数字交互化6 （一）中国户外广告2018年市场规模或跃居世界第二，未来5年复合增速约8.00%6 （二）国内户外数字化升级成本下降，未来楼宇广告市场推广可期6 （三）硬件设施扩建释放机场、地铁广告市场空间，收入规模增速高于户外大盘7 二、国内机场广告竞争复盘：航美传媒以降维竞争夺先锋，雅仕维以合营分成逆袭8 （一）覆盖机场数量维度：航美、雅仕维演绎“双寡头”竞争8 （二）广告收入规模维度：航美传媒市占率走低，雅仕维竞争表现稳定9 （三）机场广告竞争历史回顾：2007年以来历经三次大战，机场资源价值持续强化10 1、第一次竞争（2007-2008年）：行业资本化推动降维竞争，航美传媒高举高打拔头筹10 2、阶段性平稳（2009-2011年）：金融危机加剧行业分化，中游代理商呈现马太效应10 3、第二次竞争（2012-2013年）：资源争夺不止于竞标价格，机场青睐合资分成模式11 4、第三次竞争（2017-2018年）：核心优质机场再引激烈竞争，资源大战呈现常态化、周期性11 （四）机场广告竞争史复盘：租约期限决定行业竞争周期，玩法创新决定资源端合作黏性12 1、为何机场广告代理历次竞争时隔5-6年？由租约期限结构而定12 2、航美传媒1亿元报价不敌雅仕维新玩法，影响如何？促使机场广告资源绑定与分成形式升级12 三、常态竞争下的机场广告经营分析：以航美传媒、雅仕维为例13 （一）航美传媒：逆周期扩张后投产比下滑，成本费用于2010年后企稳13 1、创收表现：逆势扩张引致总体、单位产出双降13 2、量价分析：首次扩张后资源覆盖量表现平稳，售卖率下滑但单价波幅大15 3、成本结构：竞争稳态阶段第三方经销商费用下降，资源租金涨幅在20%左右17 4、费用结构：稳态销售管理费用率合计不超过20%，以股票激励实现人才绑定18 （二）雅仕维：试水独家合营新分成模式，财务健康且市场地位稳固20 1、创收表现：稳态毛利率维持在30%左右，核心客户营收占比较低21 2、成本结构：总成本项约85%为租金，租金收入比在65%-75%内稳态波动23 3、费用结构：销售费用稳定在6%-8%，行业景气度、资源扩张力度为正影响因子24 四、国内地铁广告竞争复盘：竞标趋向常态、理性化，资源端渐倾长期合作25 （一）覆盖地铁线路维度：德高中国独占鳌头，雅仕维、大象“伯仲相间”紧随其后25 （二）广告收入规模维度：竞争格局相对分散（德高不计入），雅仕维收入表现稳定25 （三）地铁广告竞争历史回顾：代理商资本化助推早期降维竞争，地铁资源端渐趋长期理性合作26 1、第一次竞争（2007-2009年）：降维逆战终致DMG败走，华视传媒接盘笑傲江湖26 2、第二次竞争（2013-2014年）：资源溢价争夺战再起，大象、雅仕维被迫中止租约26 3、第三次竞争（2015-2018年）：优质地铁资源花落巨头，中小代理商难敌财务困境27 （四）地铁广告竞争复盘：合资经营比例相对较高，资源竞争走向常态化27 1、短频竞争致使代理商财务恶化，地铁资源争夺回归长期理性27 2、德高中国以合资深度绑定优质资源，雅仕维、大象则以直营竞标方式运营29 3、地铁资源追求长期稳定租约，广告代理商“一次竞价长期执行”31 �、常态竞争下的地铁广告经营分析：以雅仕维为例31 （一）创收表现：单条地铁年均营收贡献稳定在0.37亿港元，毛利率维持在15%-25%32 （二）成本表现：CAGR=21.31%，单条地铁线路年均成本支出为0.30亿港元且波动小33 六、风险提示33 图表目录 图表1中国户外广告市场历年增长情况6 图表2室内LED显示器采购价格走势6 图表3户外LED显示器采购价格走势6 图表4受众对于电梯内广告形式和曝光频率的偏好7 图表52006-2022年中国大陆地区机场数量及同比增速7 图表62000-2018年中国大陆地区城市地铁数量及同比增速8 图表7中国大陆地区机场广告投放规模及同比增速8 图表8中国大陆地区地铁广告投放规模及同比增速8 图表92013-2017年中国大陆地区独营机场广告市占率（按框架广告板的覆盖机场数量统计）9 图表10中国大陆地区机场广告代理商市占率（按机场广告收入统计）10 图表11国内机场广告行业竞争历史复盘11 图表12雅仕维覆盖机场资源的合约期限占比（为2014年数据，合作期内变化较小）12 图表13雅仕维覆盖机场资源的经营结构占比（为2014年数据，合作期内变化较小）12 图表14航美传媒机场广告历年营收及同比增速13 图表15航美传媒机场广告各细分项目历年创收情况13 图表16航美传媒机场数字屏幕广告可售卖广告历年单位产出及同比增速14 图表17航美传媒飞机数字屏幕广告可售卖广告历年单位产出及同比增速14 图表18航美传媒机场数字框架广告可售卖广告历年单位产出及同比增速14 图表19航美传媒机场传统媒体广告可售卖广告历年单位产出及同比增速14 图表20航美传媒历年机场广告资源覆盖情况15 图表21航美传媒历年各细分机场广告点位售卖率变化16 图表22航美传媒机场广告各细分项目单位售价16 图表23航美传媒历年毛利率、净利率变化情况17 图表24航美传媒历年各项主要成本变化情况17 图表25航美传媒历年特许经营费占比变化情况18 图表26航美传媒历年销售费用率、管理费用率变化情况19 图表27航美传媒历年股票激励计划统计19 图表28雅仕维机场广告业务拓展时间线20 图表29雅仕维机场广告业务历年营收及同比增速21 图表30雅仕维大陆地区机场独家覆盖规模21 图表31雅仕维机场广告业务历年毛利率变化22 图表32雅仕维历年单位机场收入贡献22 图表33雅仕维TOP5广告客户收入贡献23 图表34雅仕维特许经营费占比情况（含机场、地铁广告、户外灯箱等）23 图表35雅仕维广告空间特许经营费支出历年情况24 图表36雅仕维销售费用及同比增速24 图表37雅仕维销售费用率与成本占比历年情况24 图表382013-2017年中国大陆地区独营地铁广告市占率（按框架广告板的覆盖地铁数量统计）25 图表39中国大陆地区地铁广告代理商市占率（按地铁广告收入统计）26 图表40国内机场广告行业竞争历史复盘27 图表412007-2014年华视传媒租金/营收占比情况28 图表42华视传媒2010及2012年商誉减值情况（单位：百万美元）28 图表43华视传媒历年营收增速及净利润率28 图表44德高中国2018年大陆地区地铁资源经营结构29 图表45德高中国地铁广告资源拓展时间线29 图表462017年雅仕维地铁资源经营结构30 图表472017年大象股份媒体资源合作情况30 图表48雅仕维地铁广告合约期限情况31 图表49大象股份地铁广告合约期限情况31 图表50雅仕维、大象股份地铁广告业务成本项核算方式对比31 图表51雅仕维地铁广告业务营收及同比增速32 图表52雅仕维地铁广告业务营收占比32 图表53雅仕维地铁广告业务单位营收贡献32 图表54雅仕维地铁广告业务毛利率32 图表55雅仕维地铁广告业务成本33 图表56雅仕维单