春节白酒渠道调研专题：库存冰消雪融，春来周转向好

春节观察：以价换量，周转向好，库存消化。春节期间返乡暂未带来大规模二次感染，影视、热门景区、核心商圈热度恢复至疫情前水平，白酒消费场景修复良好，动销符合节前预期，预计同比去年持平略降，尚未恢复到疫情前水平，部分区域及品牌实现正增长。回款进度较往年慢10%左右，部分品牌补货提前出现，价盘略下滑，库存得到有效消化，恢复至1-2个月的正常水平。 分区域看，春节期间各区域动销延续分化态势，返乡率较高的安徽、四川、河北等区域大众价位带实现增长，经济水平较好的江苏、安徽等地动销持平微增。此外河南、山东等消费大省环比明显好转，动销恢复至7-8成。 分价格带看，春节消费档次并未提升，高端礼赠需求基本完全恢复，茅五批价环比微增，五粮液动销优秀。走亲访友情况优于去年，300元以下大众价位带动销增长较好。次高端尚待修复，500-800元价格带表现欠佳。 今年春节白酒呈现三个特征：一是总体向上，分化加剧。白酒消费场景修复、动销总体向好方向明确，但各区域、价格带、品牌之间分化加剧，品牌知名度强、渠道及终端粘性好的酒企优势凸显。二是旺季更集中，低价去库存更求周转。本次春节旺季周期压缩至2-3周，节奏上以修复为主，消化库存、回笼资金为主要诉求，因此渠道周转加快、现金流好转、库存消化至良性，但批价和渠道利润尚承压。三是酒企更加主动作为。酒企春晚出镜率达高峰，营销更加注重C端，产品端加码布局生肖酒/文创联名等非标产品，挖掘标品外的增量。 节后趋势研判：一是节后或迎宴席持续回补利好。正月过后婚喜宴或刚性回补，复工后年会、商务活动等有望正常展开，次高端场景有望修复。二是节后战线或拉长，预计渠道将持续回款，补货提前，动销延续。当前部分酒企尚未完成一季度回款目标，且营销活动普遍持续到2-3月，考虑节后宴席回补利好，预计节后回款、动销或可延续，补货比例或增加。三是后续批价和渠道利润有望改善。短期行业或仍将优先消化库存保障现金流，提前打款周期保障份额。后续预计酒企更注重挺价，并辅以相关费用政策改善渠道利润，追求高质增长。 重点区域及公司反馈：苏酒徽酒表现较优，五粮液周转加快。 重点区域：安徽乡镇消费景气，古井统治力进一步增强。江苏库存消化明显，省内品牌表现较优。四川高端实现正增长，次高端恢复至八成。 河北大众价格带动销加快，低度国窖、老白干表现强势。河南山东消费略有降档，五粮液、古井、汾酒等表现较优。 重点酒企：茅台节奏稳健，批价略升。五粮液实际动销提速，批价略抬升至950元，库存约20天。老窖发货30%，高度国窖动销承压，低度周转良好。苏酒洋河回款约40%，发货约30%，省内动销恢复至9成，梦3水晶瓶表现较好，库存消化至1-2个月合理水平。今世缘动销优于竞品，库存恢复低位。徽酒古井动销基本恢复，古5、献礼受益返乡增长较快，古20价盘小幅回落，迎驾以价换量出货加快。次高端汾酒节前加快回款和出货，库存增高价盘小幅扰动，玻汾、青20延续增长，巴拿马、复兴版动销略慢。舍得、酒鬼、水井等回款发货慢于去年，消费场景尚待修复。 投资建议：持续向好，周转为王。23年复苏向好主线清晰，节前动销拐点已至，春节各地消费复苏态势延续，库存消化成效明显，后续关注宴席回补行情。 短期首选动销势头较强、库存消化较好的今世缘（区域经济景气度较高、周转加快、库存消化至低位）和五粮液（多地动销实现正增长、批价抬升）。 全年持续推荐确定性强、估值合理的高端茅五泸。茅台经营底牌充足，品牌壁垒高筑，市场化改革加速兑现，确定性优选。五粮液估值具备性价比，品牌周转能力强。老窖全年业绩弹性有望延续。 其次推荐实际经营优秀的古井、汾酒，布局低估值洋河。 风险提示：节后消费复苏放缓，库存消化情况不及预期、竞争加剧等。 前言：我们近日密集调研多地渠道商及终端门店，就春节白酒消费修复情况、各品牌动销及渠道表现进行一站式摸底调研，基于各地各品牌一线动态，总结白酒春节特征及规律，推演节后节奏，挖掘出色个股，欢迎阅读！ 一、春节观察：以价换量，周转向好，库存消化 春节消费修复潜力释放，影视、热门景区、核心商圈热度恢复至疫情前。防疫政策优化后民众返乡及出行热情高涨，自春运首日，全国旅客发送量约恢复至19年的50%+，初三初四铁路民航客运量恢复至19年的6成左右，初六返程持续上升至9成左右。节日团聚氛围催化下票房、餐饮、旅游等文娱休闲消费加速释放潜力，截至1月26日22:00，春节档前五日共实现票房53亿元，超过19年、22年水平，多数餐饮品牌较去年双位数增长，黄山等热门景区接待量恢复至19年水平并创近5年单日接待量新高，春节国内出游人次和收入分别恢复至2019年同期的88.6%和73.1%。 图表1春节消费复苏潜力释放 白酒情况反馈：总体向上，不乏亮点，库存得到有效消化。春节期间返乡未引起大规模复阳，白酒消费场景修复良好，白酒动销符合节前预期，同比去年持平略降，尚未恢复到疫情前水平，用酒量略下滑，部分区域及品牌实现正增长。回款进度较往年慢10%左右，后续或持续回款补货，价盘略有下滑，库存环比节前下滑1-2个月，恢复至正常水平，高端库存消化至1个月内，次高端1-2个月。具体区域和价格带延续分化。 分区域：分化延续，四川、安徽、江苏等地表现较好。春节期间，各区域动销延续分化态势，返乡情况及经济水平为核心影响因素。返乡率较高的安徽、四川、河北等区域动销持平略增，尤其300元以下对应的乡镇消费表现较好。经济水平较好的华东区域江苏、安徽等表现亦良好，动销恢复接近持平，局部区域反馈已实现增长。 此外河南、山东等消费大省环比明显好转，同比恢复至7-8成。 分价格带：高端和大众价格带表现较优。春节期间消费档次并未提升，节前的高端礼赠需求基本完全恢复，五粮液多地动销实现正增长，茅五批价环比微增。受益于返乡及消费场景修复，春节期间走亲访友情况优于去年，300元以下的大众价位带动销增长较好。婚喜宴、商务宴请对应的次高端尚待修复，500-800元价格带表现欠佳。 图表2春节期间主要酒企渠道反馈 二、三个特征：分化加剧，暖风徐来 对比往年，今年春节白酒呈现以下三个特征： 第一，总体向上，分化加剧。疫情影响趋弱、消费复苏主线在春节期间得到进一步验证，总体向好方向明确。同时结合各地调研反馈，各区域、价格带、品牌之间分化加剧，区域经济、战略灵活度、执行效率等均成为重要影响因素，品牌知名度强、渠道及终端粘性强的品牌优势凸显，如高端茅五动销多地反馈增长较好，批价微涨，苏酒、徽酒大众价位带动销表现较优。 第二，旺季更集中，修复为当前关键词，渠道低价去库存更求周转。因前期疫情感染率快速攀升，白酒春节回款备货等动作整体后延，旺季周期由往年的1个多月压缩至2-3周，更加考验供应链效率。节奏上看，本次春节白酒消费以修复为主，宴席规模扩大，但饮用量有减少，消费档次未提升，走亲访友对应的大众价位带为主要增量。当前消化库存、回笼资金为酒企和渠道的主要诉求，渠道多低价出货加快放量，因此渠道指标表现为周转加快、现金流好转、库存消化至良性，但批价和渠道利润尚承压。 第三，酒企更加主动作为，营销端霸榜春晚，更加注重C端，产品端更加寻找标品外的增量。春晚酒企整体出镜率达到高峰，春晚开播前19个品牌广告中8个为酒企，五粮液首次以独家互动合作伙伴的身份亮相，并提供上亿礼品赞助；舍得将广告植入小品台词及实体布景中等。同时酒企营销更加注重C端，如茅台海报线上线下联动刷屏，五粮液/汾酒/今世缘在抖音发起挑战赛，五粮液/舍得上线暖心视频等。产品端酒企更加全面布局生肖酒/文创酒/联名产品等非标产品，探索更高溢价及增长空间。如多家酒企加码布局生肖酒，五粮液/老窖上新青绿文化酒/艺术新春酒，洋河首发微分子/上美影联名酒等。 图表3春节期间酒企产品、营销及渠道布局 三、三点研判：节后战线拉长，先周转后挺价 基于当前春节动销情况及酒企布局，我们对节后趋势做以下三点判断： 第一，消费场景渐次复苏，后续宴席回补下次高端弹性或较优。节前高端礼赠需求基本恢复，春节期间返乡带动走亲访友恢复程度优于去年，中低价格带表现较优，但次高端场景修复尚弱。正月过后婚喜宴或刚性回补，复工后年会、商务活动等有望正常展开，预计23年上半年可持续迎来宴席回补的利好，对应的次高端价格带动销有望迎来增长。 第二，节后战线或拉长，预计渠道将持续回款，补货提前，动销延续。一如上述分析，节后婚喜宴、商务宴席等场景有望持续回补，促进酒企补货提前、节后动销延续。二是由于前期疫情政策影响，酒企放宽回款时间及比例要求，因此今年春节回款进度较往年滞后10-15%。考虑终端需求向好、渠道现金流好转信心修复、酒企目标等因素，预计一季度前多数品牌将持续回款，补货比例或有明显增加。三是今年酒企布局更加积极，营销活动及战线拉长至2-3月，如五粮液/今世缘/洋河春节会战延续至2-3月。 第三，当前侧重去库存和周转，后续酒企或更加注重批价和渠道利润的改善。渠道把握春节窗口期，以低价加快抛货消化前期高库存，酒企亦加码营销拉动终端消费，调控发货节奏，适度放宽批价管控，抢占更高市场份额。在持续宴席回补情况下，预计酒企和渠道仍将以修复和份额为先，优先消化库存保障现金流，提前打款周期保障份额。后续库存消化至健康水位后，预计酒企更加注重对价格的管控，并辅以相关费用政策等改善渠道利润，追求品牌更高质的增长。 四、重点反馈：总体向上，不乏亮点 （一）重点区域：江苏、安徽、四川较优 江苏：库存消化明显，省内品牌较优。春节期间消费场景及氛围改善明显，价盘略降以促进动销，因此消费档次未出现明显提升，动销整体恢复至去年的8-9成，其中高端酒延续稳健可与去年持平，地产酒表现亮眼，洋河、今世缘渠道及终端投入增加约2个点，洋河的海天、今世缘对开等在局部区域可实现个位数量增，省外品牌舍得、水井等恢复至7成左右，周转尚弱。行业整体库存得到有效消化，高端酒库存降至一个月以内，次高端降至1.5-2个月左右的合理水位。 安徽：动销恢复接近九成，乡镇消费景气，古井统治力进一步增强。春节安徽返乡人群规模同比显著增长，白酒乡村宴席已完全恢复，200元以下产品明显受益，宴席用酒预计增长30%-50%，城市宴席部分推延至节后，商务宴请档次及销量相对平稳，动销恢复至往年的8-9成，好于去年，较疫情前仍有差距。在春节烟酒店库存量增大和酒企促销政策影响下，价盘小幅走弱。从回款节奏和实际动销来看，古井省内认可度与统治力进一步强化，迎驾以价换量出货加快，口子窖仍处调整阶段。 四川：高端实现正增长，次高端恢复至八成。四川元旦以来渠道及终端持续回暖，去年库存已基本于节前消化完毕，春节回款、发货有序推进。高端酒明显优于去年同期，已实现正增长，库存处于半个月的低位，川内高度国窖受五粮液批价下降影响有限。次高端动销约恢复至八成，初一至今动销受益于返乡和走亲访友优于去年同期，库存2个月。 河北：大众价格带动销加快，低度国窖、地产酒表现强势。春节返乡人口流入较多，走亲送礼、日常消费、乡镇宴席等对应的100-200元价格带产品动销明显加快，预计可达到19年水平。春节以消化前期库存为主，出货持平。该价格带本地酒十八酒坊、老白干等绝对强势，有望保持双位数增长。商务送礼多在300-700元价格带，低度国窖表现较好，优先出量下价盘小幅下滑。年会、婚喜宴等暂未复苏。 天津：低基数下整体开瓶情况较好，五粮液、低度国窖优于去年。去年天津因疫情影响形成低基数，今年春节期间天津消费场景恢复良好，整体开瓶优于去年，但较疫情前尚有差距。高端礼赠稳健，走亲访友、家庭聚饮等大众价位带好于去年，但较疫情前水平仍有一定差距，商务宴请一般。高端酒茅五稳健，低度国窖动销较好，次高端中汾酒、剑南春、品味舍得、水井坊臻酿八号等动销表现相对较好。 河南：白酒消费略有降档，次高端恢复至近8成。春节前高端礼赠消费基本恢复，春节期间次高端恢复至近8成，300元以内大众价格带表现较好，年会宴席恢复不佳，整体消费略有降档。茅五动销稳健批价小幅上涨，次高端宴席用酒因场景缺失动销仍慢，五粮液、汾酒动销增长约