传媒行业重大事项点评：复盘春节娱乐复苏：春节档票房进入历史第二位，大DAU游戏王者归来

行业研究 证券研究报告 传媒2023年01月28日 传媒行业重大事项点评 复盘春节娱乐复苏：春节档票房进入历史第二位，大DAU游戏�者归来 推荐（维持） 华创证券研究所 证券分析师：刘欣 电话：010-63214660 邮箱：liuxin3@hcyjs.com执业编号：S0360521010001 2022-01-28~2023-01-20 6% -5% -15%22/01 -26% 22/04 22/0622/0822/1123/01 传媒 沪深300 相关研究报告 《传媒行业周观察（20230109-20230113）：央行谈平台企业整改成果，网易打造网络春晚元宇宙分会场》 2023-01-16 《寻找确定性“真”复苏——从中美日韩看传媒细分赛道的放开弹性》 2023-01-09 《传媒行业周观察（20230102-20230106）：多部影片定档春节档，疫后复苏正在进行》 2023-01-09 事项： 根据猫眼专业版APP数据，春节档前六日票房（不含服务费）累计62亿元，同比去年增长12.4%，为历年春节档票房榜第二名，票房表现突出。 春节期间TOP3IOS畅销榜基本以大DAU竞技游戏霸榜为主，分别是腾讯的 行业基本数据 股票家数(只) 149 占比%0.02 总市值(亿元) 12,985.46 1.39 流通市值(亿元) 11,300.51 1.59 相对指数表现 % 1M 6M 12M 绝对表现 9.8% 4.2% -19.0% 相对表现 0.6% 6.6% -5.7% 《�者荣耀》、《和平精英》以及网易的次新游戏《蛋仔派对》；其特点为玩法以竞技为主+用户群体庞大，更加符合春节期间大众用户的娱乐需求。整个春节期间，腾讯游戏表现最为突出，TOP10中基本保持全程6席。 评论： 复盘春节档电影大盘：复苏超预期，观影需求复苏确立。截至1月27日24:00春节档前六日共实现票房62亿元，同比19/22年增长13.1%/12.4%，为历年春节档票房榜第二名，主要系观影人次提升带动（1.28亿人，yoy+13%），平均 票价近十年首次下降（yoy-0.4%）。逐日看，首日票房略显逊色，但后来居上，观影人次趋势坚挺，初二到初六连续�天反超19/22年同期票房，验证疫后观影需求的强势复苏。 单片角度看，23年口碑好于22年，但受题材等影响票房有所分化。对比22 年与今年春节档影片口碑，今年豆瓣口碑TOP3的影片分别为《流浪地球2》 （8.2分）、《满江红》（7.8分）、《深海》（7.4分）（22年春节档口碑TOP3豆瓣评分仅为7.7/7.4/7.2分）。《满江红》与《流浪地球2》两雄争霸（累计票房分别为26.1/21.6亿元），首日《流浪地球2》率先领跑（首日票房达4.8亿元） 初二起《满江红》凭借口碑逆袭，初三登顶票房榜。此外《熊出没·伴我“熊芯》票房达7.5亿元，排名第三。《无名》（票房4.9亿元）及《深海》（票房 3.6亿元）受题材限制及观影门槛等原因，票房低于预期。 春节期间大DAU游戏霸榜，腾讯整体表现突出，看好2023年游戏业务重回增长。整个春节期间，腾讯游戏表现最为突出，公司大DAU竞技游戏�者归来，TOP10中基本保持全程6席；分别为MOBA玩法+大DAU的《�者荣耀》、 《英雄联盟手游》，大DAU+射击玩法的《和平精英》、《穿越火线》、自走棋玩法的《金铲铲之战》以及偏向高ARPU值的《火影忍者》。 2023年春节大DAU游戏的相对排名突出背后或许是大众用户娱乐消费信心的恢复，同时2023年春节大DAU竞技游戏代表《�者荣耀》皮肤活动商业化程度相较往年明显加深；包括但不限于：推出累充1588元获得的盘古皮肤、 �款兔年限定皮肤，其中3款高价皮肤（李信、小乔、曜，定价178元，有折 扣活动），另有孙悟空限定新皮肤（定价178元，有折扣活动）、狗年限定皮肤 返场、好运60卡。深度商业化加持下春节期间腾讯游戏流水或已实现快速恢复，看好公司今年行业市占率重回提升路径。 网易大DAU品类实现突破，《蛋仔派对》为春节期间最大惊喜。类糖豆人闯关玩法+UGC创新的《蛋仔派对》近半年免费榜单一路向上；近两月维持在免费榜一位置（对应下载量），最终推动畅销榜逆袭在春节期间至TOP3。从微 信指数上看，《蛋仔派对》讨论度同样快速升温，1月26日已经超越《和平精英》，达到《�者荣耀》的一半。 我们认为《蛋仔派对》标志着网易在大DAU竞技品类上的一次重要突围，验证了公司以产品为中心的极强突围能力。对于成功突围的归因，从产品上看我们认为主要是由于强内容运营保证PGC+UGC共创提供丰富度+中国式商业 化/社交改造成功+叠加社交裂变营销东风。从公司文化看，我们则认为主要是由于网易自身的强运营能力+创意导向以策划为中心的产品思路；使得公司长期不断推出爆款。 投资建议： 展望后续，我们认为国内电影行业修复或快于海外，国内电影制作周期更短且 不存在明显的流媒体冲击问题，厂商信心恢复下整体供给放量或较海外更快；且进口片审核明显边际放松，有望贡献约20%增量；此外春节档表现验证观影需求的快速复苏，皆有望带动大盘修复。建议关注1）优质内容生产商：中国电影（主投《流浪地球2》，受益进口片恢复）、光线传媒、博纳影业；2院线与在线票务龙头：万达电影（国内院线龙头，关注高经营杠杆下利润弹性）、猫眼娱乐（在线票务龙头）等。 我们认为国内游戏娱乐行业有望在2023年触底反弹；版号审批的明显放松有望推动供给向上、放开后经济景气度的修复有望推动用户氪金意愿的修复。储备丰富+大DAU游戏为主的公司或将最为受益，重点推荐腾讯控股（多业务向上，看好整体利润率+市占率提升）、网易（长期产品力值得信赖，此前短期利空压低相对表现）。此外整体游戏板块有望受益于估值修复+景气度的β修复，A股推荐三七互娱、吉比特、神州泰岳，建议关注恺英网络、巨人网络。 风险提示：内容政策发生变化风险、用户消费力恢复不及预期风险、线下出行意愿恢复不及预期风险。 目录 一、复盘电影春节档：表现超预期，观影需求复苏确立5 二、复盘春节游戏：大DAU游戏�者归来，腾讯“�者”强者恒强、网易“蛋仔”突 破大DAU新品类8 1、春节期间大DAU游戏霸榜，腾讯整体表现突出，看好2023年游戏业务重回增长8 2、网易大DAU品类实现突破，《蛋仔派对》为春节期间最大惊喜9 图表目录 图表12018~2023年春节档前六日票房及同比5 图表2春节档前六日票房（亿元，不含服务费）5 图表318~23年春节档前六日平均票价（不含服务费，元，%）5 图表418~23年春节档前六日人次趋势（亿人次，%）5 图表522~23年春节档前六日逐日平均票价6 图表618~23年春节档前六日逐日观影人次6 图表718~23年春节档前六日分线城市票房6 图表818~23年春节档前六日分线城市票房占比6 图表92023年和2022年春节档影片口碑及票房对比（含服务费，亿元）7 图表10春节iOS游戏畅销榜Top15（黑色腾讯、红色网易）8 图表11《糖豆人》steam在线人数走势9 图表12【蛋仔派对】近一年IOS排名趋势9 图表13微信指数：三款大DAU游戏讨论程度9 一、复盘电影春节档：表现超预期，观影需求复苏确立 2023年春节档票房超60亿，行业不断复苏。截至23年1月27日（年初六）24:00，春节档前六日累计票房（不含服务费）已达62亿，同比19/22年增长13.1%/12.4%（分别为54.66/55亿元）。含服务费票房达67亿，为仅次于21年最强春节档的第二高峰。 逐日来看，23年春节档后来居上。年初一总票房（不含服务费）12.38亿元，略逊色于 22年，同比下滑6%；而后起势明显，观影需求持续上扬。年初二到初六分别实现票房 10.18/10.31/10.09/9.87/8.97亿元，同比22年增长6%/12%/25%/25%/26%，亦反超19同期水平，验证23年春节档观影需求的强势复苏。我们认为初二起强劲的反超趋势或代表着观众择片的参考因素逐渐从片前宣发到向观后口碑传播侧重，后疫情时代观众的观影选择更加理性，内容质量重要性提升。 图表12018~2023年春节档前六日票房及同比图表2春节档前六日票房（亿元，不含服务费） 71.58 61.81 54.3154.66 55 80 70 60 50 40 30 20 10 0 20182019202120222023 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% 18.00 16.00 14.00 12.00 10.00 8.00 6.00 4.00 2.00 0.00 年初一年初二年初三年初四年初五年初六 春节档前六日票房(不含服务费，亿元)yoy（%） 2019202120222023 资料来源：猫眼专业版，华创证券资料来源：猫眼专业版，华创证券 进一步量价拆分，票价略有下降，大盘增长主要为观影人次带动。1）票价角度看：23年春节档前六日平均票价（不含服务费）为48元，同比21年下降0.4%，为近十年春节档票价首次下降，一定程度上激发观影需求回升；2）观影人次角度看：此次观影人次回升为大盘复苏的关键因素，23年春节档前六日观影人次为1.28亿次，相比21年增长13%，验证线下复苏趋势，但仍低于19年同期水平（1.31亿人次），后续仍有恢复空间。 图表318~23年春节档前六日平均票价（不含服务 费，元，%）图表418~23年春节档前六日人次趋势（亿人次，% 60 50 40 30 20 10 0 20182019202120222023 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% -2% 1.80 1.60 1.40 1.20 1.00 0.80 0.60 0.40 0.20 0.00 20182019202120222023 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% -40% 平均票价yoy（%）观影人次yoy（%） 资料来源：猫眼专业版，华创证券资料来源：猫眼专业版，华创证券 逐日进行量价拆分，观影人次趋势坚挺，整体票价基本维稳。1）观影人次看，首日略承压，后续逐步追平19年水平，且呈现更坚挺的态势。23年初一到初六观影人次分别为0.25/0.21/0.21/0.21/0.21/0.19亿人（19年同期为0.32/0.22/0.21/0.19/0.19/0.18亿人），同比 21年分别-2%/9%/13%/23%/21%/22%。此次观影人次持续维持高位或表明观众观影需求与习惯并未因长时间的疫情管控而改变，压制许久的观影需求在感染风险大幅降低+供给跟上的情况下得到较好释放；2）票价角度看，初一到初六平均票价分别为 48.6/48.6/48.3/47.8/47.5/47.2元，整体变化不大。 图表522~23年春节档前六日逐日平均票价图表618~23年春节档前六日逐日观影人次 52.00 51.00 50.00 49.00 48.00 47.00 46.00 45.00 44.00 43.00 20222023 0.40 0.35 0.30 0.25 0.20 0.15 0.10 0.05 0.00 年初一年初二年初三年初四年初五年初六 年初一年初二年初三年初四年初�年初六 2019202120222023 资料来源：猫眼专业版，华创证券资料来源：猫眼专业版，华创证券 分区域看：2023年各级城市票房占比与2022年基本持平，四线城市票房占比略有提升。一线/二线/三线/四线城市票房分别占比11%/33%/21%/35%，四线城市票房占比同比小幅提升0.84pct，或为疫情放开后春节回乡流动增加。 图表718~23年春节档前六日分线城市票房图表818~23年春节档前六日分线城市票房占比 6 7 9 7 7 19 11 18 19 11 18 18 11 19 20 13 22 24