新消费，新物种：生活方式解决方案提供商

新消费，新物种： 生活方式解决方案提供商 January9,2023 从定位到产品、体验、营销与运营，我们以严谨的商业逻辑与深刻的新世代消费者洞察，实现完整、有效、可行的战略规划与品牌服务，帮助我们的合作伙伴把握致胜机会，赢得市场地位。 我们的成功案例包括跨国企业、大型国企与细分行业领军者。我们为合作伙伴提供量身定制的战略与战术，与合作伙伴组织的各个层面紧密合作，共同实现卓越发展。 OI,是CloudOne.group旗下品牌战略咨询服务品牌。 我们致力于在快速变革的数字化环境中，以战略和品牌为驱动，帮助合作伙伴构建与释放商业增长潜能，在市场中塑造取得非凡成功的品牌。 获取品牌洞见， 扫码关注“OI咨询” www.oi-branding.com 新时代的商业竞争，已全面进入用户主权时代。 新生代消费者的沟通方式、消费习惯与决策偏好均发生转变，在产品实用性之外，也更看重品牌所能提供的圈层属性和精神价值。消费者期待品牌能够为其提供理想中的生活画卷，而不仅仅是一款解决具体功能需求的产品。于是，OI咨询所定义的“生活方式解决方案提供商”这一新物种，悄然诞生。 本篇将奉上OI咨询对“生活方式解决方案提供商”这一全新商业物种的剖析，分析其商业战略与 成功要素，并提出成为这一新物种的可行商业运营规划。 1 趋势转变：新市场 2 新物种诞生：“生活方式解决方案提供商” 3 成为“生活方式解决方案提供商” 4 “生活方式解决方案提供商”的商业运营规划 1 趋势转变：新市场 1 新市场 据统计，2021年35岁以下的年轻消费者创造约65%的消费增长，成为真正的消费主力军。在市场中，80、90后是中国家装家居消费市场的主力人群。80后成为家装消费主力，90后正在进入家装消费市场。 ——《当代青年消费报告》 “新青年们“懒吃懒住”，追求便捷与舒适的生活，在消费升级的趋势下，住和用的便捷与舒适也是当下懒人经济的重要体现，在房间内部以智能控制，是当下年轻人的重要趋势。 在懒人经济的带动下，全屋定制和全屋整装能够满足消费者多元需求，也能够让消费者摆脱烦琐的装修问题，轻松享受家居生活，全屋定制及整装也将成为新趋势。 ——《新适代居住空间洞察报告》 年轻人对“年轻化”、“惊喜”的追求也投射在他们对品牌的要求上，相比更年长的代际，年轻人更愿意购买特定调性的品牌帮助自己丰满人设。 同时在这种“人与品牌”平等的状态下，“可信赖”、“真诚”是基本门槛，年轻人更看重年轻化与惊喜感。相较于更年长的代际，95后尤其更看重“年轻/有活力”、“出其不意/带来惊喜”。 ——《95后年轻人注意力洞察报告》 在收入水平提高、闲暇时间增多等因素的推动下，人们的消费需求不仅仅在于拥有物品、获得服务，更多地转变为追求特定的体验,感受生活的多样性。越来越多年轻的Z世代拥有这种消费观念，他们追求丰富的人生经历和生活感受，愿意为获得“不同的体验”而买单。 在体验消费下，消费者不再是单纯的客户购买，而是在体验中消费，在社交中消费，在客户和客户、客户和商家的互动中消费，甚至客户还会参与产品设计，譬如C2M反向定制等。 ——《理解我国Z世代，迎接消费新浪潮》 近年来社交电商蓬勃发展，人们选购商品时，博主种草越来越成为一个较为重要的决策因素，KOL对于年轻人的影响，已经超过家装设计师。年轻人在综合社交平台上发现好物，种草网红家电、落日灯和长虹玻璃等潮流家装，实现家的更多可能性，为生活增添新的色彩。 年轻群体有着更开明的成长环境和更高的受教育程度，价值取向更加多元化。拥有特定兴趣爱好的年轻人通过社交网络寻找志同道合的伙伴，用自成一派的语言逻辑和体系建立社群，形成诸如电竞圈、二次元圈、国风圈、模玩手办圈、硬核科技圈等各类圈层，催生了众多细分消费市场。 ——《中国互联网家居家装发展白皮书》 作为年轻一代消费群体，对于高品质、高性价比的家居产品的需求上涨，年轻一代为了让自己能够置身于更舒适的生活环境，开始对家居的品质提出了更高的要求，但随着新一代的消费观念迭代，品质好、高性价比成为他们选择家居产品的重要关注点。 高品质的家居环境作为生活的重要组成部分，成为新青年追求的目标。越来越多年轻人愿意花钱装修，追求自己想要的家居生活环境和品质，过自己憧憬的生活。 ——《新适代居住空间洞察报告》 2 新机会 沟通方式变化 信息获取渠道变化 消费决策方式变化 判断产品标准变化 新生代群体呼唤新消费品牌 新生代群体消费的本质在于创造自己的生活方式。以消费为方法，新生代群体不仅塑造出自己想要的个人生活，并形成与他人的链接和更广泛的社交关系。 “新消费”，不仅仅是新产品、新渠道、新媒体，在新的消费需求驱动下，“新消费”拥有更强烈的“生活方式化”的特征。 “生活方式化”，意味着选择和消费决策背后，更多展现出态度、价值和意义。在商业层面，这意味着品牌可以与用户间形成更亲密的关系，发掘更多元的场景，注入更多生命力和持续性的发展活力。 好品质、好设计、好服务，只是产品时代的惯性思维。要想赢得新市场中的消费者，必须从产品竞争中升维，为品牌对消费者的交付增加更丰富、多元的内涵。 消费者期望全套解决方案，这升级的需求，正不断打破原有的行业分野，改写竞争格局。对企业而言，因应变化不能靠一套市场策略，真正需要做的是商业模式的重新建构和脚踏实地的商业运营。 例如，在泛家居行业，新需求变化投射出最明显的竞争趋势便是“整装化”。这不是头部企业的营销战役，而是全行业商业模式的升级换代，企业不再单纯是产业链条的一环，已面临全向竞争。 在市场竞争的多重因素彼此作用下—— 跨界的商业新物种已悄然诞生。 18 2 新物种诞生 新物种诞生： 生活方式解决方案提供商 市场变化催生出商业新物种，其最终交付给用户的不再仅仅是单独的产品，而可以是服务、体验或是一整套解决方案。 其中提供的核心价值在于生活方式，产品、服务、体验、解决方案都是从生活方式延伸出来的。 OI咨询将其命名为“生活方式解决方案提供商”。 “生活方式解决方案”，意味着围绕消费者的生活进行提案，范畴包括生活用品、服装、家居品，并提供相应生活方式的体验、场景、服务等，甚至也包括基于生活方式的“整家交付”。 面对消费者，此类主体围绕核心生活方式理念，研发并提供多维度、多层级的生活方式解决方案，塑造鲜明的品牌价值，吸引用户并保持高度的用户粘性。 生活方式解决方案提供商 1 典型案例 23 在被清晰定义之前，市场上其实已经出现以提供“生活方式解决方案”为核心商业逻辑的品牌。 其中极具借鉴性的典型案例包括：RestorationHardware、 ChapterHome、梵几、MUJI和nikoand…。 RH 25 RH RestorationHardware（股票代码：RH）是一家美国高端家居零售企业，其旗下品牌涵盖了整体家居空间的所有单体家具产品，风格范围也全方位涵盖了美式古典到美式现代。 RH成立于1979年，在从一个传统家居零售商升级成为生活方式品牌之前，RH曾濒临破产。如今，RH已经成为近十年增长最快的美国家具公司，已经拥有86家超大型体验店。 重资产下保持自我造血能力 RH是巴菲特、贝莱德资产 排队投资的企业 “若你不打算持有某只股票达十年，则十分钟也不要持有” 巴菲特投资基石逻辑之一 27 从2017年到2021年的五年中，RH的净收入复合增长率高达73%。 即便是在2020年的疫情冲击下，RH净收入依旧保持着增长态势，这与RH在美国高端家具市场塑造的成功品牌形象密不可分。 RH被巴菲特投资的原因之一在于，其完全满足了一项核心投资逻辑：自身业务能够实现大规模造血。 RH的现金流结构中，经营活动优化、推动库存减少带来的现金收入逐年稳定提升，并且能够完全覆盖掉对外投资和资本活动的现金需求，因此RH展示出极其强大的自我造血能力。 让企业实现了轻装上阵 RH的线下门店均是价值不菲的重资产结构，但是RH利用可转化 债券进行募资，完成对线下门店选址的并购，降低其对企业资金资源的占用。 同时，RH利用售后回租的模式，将部分已有固定资产转化为流动资产，提升企业的长期流动资产价值。 双重举措下RH在保留线下门店的核心竞争力基础上， 充分塑造“艺术化生活方式” RH改变品牌的定位，从一个产品导向的品牌变成用户导向，将品牌打入比之前更高端的市场。RH吸引到非常特定的高端客户群体，并深入研究了如何赢得他们的忠诚。 作为一个老牌家居零售企业，为了更加彻底的 扭转目标用户对其认知，甚至特地将品牌名由 “RestorationHardware”改成“RH”。大图为2018年RH的纽约旗舰店小图为2001年的RestorationHardware品牌 无特定标签 家 & 阶层划分 RH并不以特定标签化的设计风格作为品牌所倡导的“生活方式”体现，而是从客户群体所钟爱的日常生活的形式、活动、审美与情趣中提炼出其精粹所在——奢侈的、艺术化的生活，并将其注入产品理念、门店经营思路、销售方式和品牌传播之中。 “奢侈”，不是意味着价格，而是一种源自用家的阶级划分的标志。 选择有艺术背景的城市核心区域的独栋建筑建立艺 术门店（Gallery）。 将餐厅、酒店、咖啡馆等多种业态融入Gallery中。既展示RH品牌所强调的生活方式，又作为销售产品的场所。 RH当下85家门店中包括20家DesignGalleries，43 家LegacyGalleries，2家RHModernGalleries和5家RHBaby&ChildGalleries。另外公司旗下还有15家Waterworks展馆，40家Outlets门店。 交付生活方式解决方案 RH的产品线包含了所有的软装产品以及艺术品，在美国房产特色情况下，已经具备交付整体家居空间的能力。 源自市场特性所形成的“以软装和艺术品为主体的整体家居空间交付”，相比中国市场的复杂系统，企业运营难度大大降低。 RH只有一位设计师，SuiBolognese。其他设计师包括产品设计师、空间设计师、陈列设计师都是外包的。 RH坚持和世界上最优秀的设计团队合作，不惜代价。只求最优的理念也让RH每年得以搜罗到全球最顶尖和领先的设计方案。 全球供应链 ODM RH的产品有65%在亚洲生产，一部分在意大利、墨西哥和美国本土生产。 RH通常采用ODM模式，由外包商提供设计与生产，并因此促成诸多家具制造企业的快速发展。 只需要交150美元的会员费即可成为RH的会员，RH几乎所有的用户都是其会员。会员即可享受更多服务，包括会员折扣，以及免费的空间设计，定制专属信用卡等服务。 通过会员制，RH让其提供给用户的不仅只是产品组合，而是为了使用户能够得到他真正所期盼的生活方式，增加了除产品外的一系列必要的相关服务，形成了一套生活方式解决方案。 RHGallery中开设网红餐厅，并非单纯出于“客流”方面的考虑，更重要的是，将品牌所提供的艺术化生活方式实体化。 让来访的客人，能够通过餐厅，具象地体验到品牌所表达的艺术化生活。这也构成品牌所提供的生活方式解决方案的一部分。 强化市场对品牌的认知 混合业态帮助品牌获得用户自发传播 对于RH而言，餐饮不是顺道为来访的家居客人提供饮 食服务的附庸，而是做成拥有大量食客粉丝的专业餐饮。 RH餐厅目前人均消费350美元，定位高端餐厅，配上华丽的RH装饰，让食客极其愿意主动拍照分享餐厅环境。因此，RH就能够通过餐厅对外实现其生活方式的传播。社交媒体上，可见大量KOL/KOC发布的RH体验内容。 家居产品、门店空间、餐厅共同构造的一站式生活场景是RH的核心护城河 RH全套生活场景构建 消费者高频触达互动 RH的关键优势在于，通过线下门店殿堂般的体验，展示对客户完整