元宇宙系列研究：虚拟代言人

IpsosMetaverseResearchInstitute（益普索元宇宙研究院） 虚拟人成为越来越多品牌的合作选择，虚拟代言人已成趋势 品牌虚拟人合作数量增长显著2022年品牌虚拟人合作（部分） 2019年至2022年1-5月 官宣虚拟偶像代言品牌数量走势 20 14 5森海塞尔×Vince 1 康师傅冰红茶×许星悠 2019年2020年2021年2022年 •根据公开资料不完全统计，2022年1月至5月，有20起品牌官宣数字代言事件发生，数量是2020年的4倍 奈雪的茶×Nayuki 斯凯奇×孔襄 图片来源于网络 2 在虚拟代言人增长的趋势下，益普索通过用户研究帮助品牌解答三大问题，并提供一些布局提示 本次话题解决的三大问题 要不要与虚拟人进行品牌合作？ 选择什么样的虚拟人合作？ 如何与虚拟人进行品牌合作？ 3 要不要与虚拟人进行品牌合作？ IpsosMetaverseResearchInstitute ©Ipsos|EnteringtheMetaverse|Part1|March2022|Version1|InternalUseOnly 4益普索元宇宙研究院 虚拟代言人至少能够在三大方面给予品牌赋能 帮助品牌提升创新、多元的形象特点 虚拟代言人比真人口碑更稳 虚拟代言人的营销方式新奇，博人眼球 如果这正是你所需要的，那么与虚拟人合作将是适合你的 5 赋能1：虚拟代言人能够帮助品牌提升创新、多元的品牌形象特点 通过代言人特性塑造品牌形象： •天然拥有“科技感”和“未来感”基因 的虚拟代言人，可以更好地赋能品牌创 被访者认为选择虚拟偶像进行代言的品牌更加…… 新、多元、时尚的属性。 通过合作体验塑造品牌形象： •与虚拟人的合作方式往往更加数字化和 个性化，强化品牌的创新属性。 更加创新和独特 更加包容和多元 更加时尚 36% 57% 54% 6 赋能2：虚拟代言人比真人口碑更稳，能够有效规避“塌房”风险，帮助品牌方守住舆论传播阵地 真人偶像塌房风险：近年来，真人偶像明星被频频爆出“塌房”事件，令很多品牌方深陷公关危机 71% 的受访者认为 虚拟偶像比真人偶像的 口碑更稳， 不容易有负面报导 VS 虚拟人稳定可控：虚拟人是被设定出的文化产品，暂不具备独立的思想和意志，相比真人无法预测的行为，虚拟人更容易维持稳定的人设 图片来源于网络 7 赋能3：虚拟代言人的营销方式新奇，博人眼球，更容易在短期内成为营销热点 •合作对象新奇：相比于与真实艺人合作，虚拟人是一种更加新奇的合作形式，容易受到年轻群体的关注 69% 的受访者认为 虚拟偶像代言的营销模式 很新奇，很博人眼球 •合作内容吸睛：品牌能够基于虚拟代言人极具科技感的形象，配合各种技术加持（如AR/VR、裸眼3D等）为观众带来更加炫酷、震撼和沉浸的品牌体验，实现更强的营销热度 麦当劳x希加加裸眼3D广告 图片来源于网络 8 选择什么样的虚拟人合作？ IpsosMetaverseResearchInstitute ©Ipsos|EnteringtheMetaverse|Part1|March2022|Version1|InternalUseOnly 9益普索元宇宙研究院 益普索RAPP模型帮助品牌挑选更加适合的虚拟代言人 认知度Recognition 消费者知道这个人物吗？ 话题度Presence 这个人物是否具有话题性？ RAPP指数四大维度 吸引力Attraction 消费者喜欢还是讨厌这个人物？ 分化度Polarization 消费者对这个人物的喜欢或讨厌态度倾向是否一致？ 10 虚拟代言人认知度与吸引力表现 认知度吸引力 洛天依初音未来 19% 19% 20% 27% 柳夜熙 9% 14% 非常喜欢比较喜欢 认知度均值：19%吸引力均值：非常喜欢5%；比较喜欢8% 图片来源于网络 备注：均值由本次调研的13位虚拟偶像所得数据计算得出，13位虚拟偶像包括：洛天依，AYAYI，柳夜熙，A-SOUL，翎_Ling，锘亚Noah，阿喜， 11哈酱，K/DA，yoyo鹿鸣_Lumi，Seraphine，初音未来，菜菜子Nanako 虚拟代言人关注度和分化度表现 话题度分化度 洛天依 负数值越小，表示讨厌 -态度越趋于一致 正数值越大，表示喜欢态度越趋于一致 + 0 初音未来柳夜熙 话题度均值：18% 21% 分化度均值：13% 42% 35% 图片来源于网络 备注：均值由本次调研的13位虚拟偶像所得数据计算得出，13位虚拟偶像包括：洛天依，AYAYI，柳夜熙，A-SOUL，翎_Ling，锘亚Noah，阿喜， 12哈酱，K/DA，yoyo鹿鸣_Lumi，Seraphine，初音未来，菜菜子Nanako 适合科技品牌的虚拟人TOP3 锘亚Noah 45% 翎_Ling 42% 柳夜熙 42% 各虚拟人与科技品牌匹配度均值：32% •适合科技品牌的虚拟偶像都具有“超写实”的共性，与科技品牌普遍希望打造 的智能化、数字化、科技感、未来感的品牌调性和愿景相契合 适合游戏品牌的虚拟人TOP3 初音未来 54% 洛天依 48% K/DA 44% 各虚拟人与游戏品牌匹配度均值：38% •适合游戏行业的虚拟偶像都具有人设脱离现实，圈层属性强，与音乐进行强绑 定的特点。 除此之外，选择虚拟代言人时还需要考虑虚拟人与行业属性的匹配度 图片来源于网络 备注：均值由本次调研的13位虚拟偶像所得数据计算得出，13位虚拟偶像包括：洛天依，AYAYI，柳夜熙，A-SOUL，翎_Ling，锘亚Noah，阿喜， 13哈酱，K/DA，yoyo鹿鸣_Lumi，Seraphine，初音未来，菜菜子Nanako 如何与虚拟人进行品牌合作？ IpsosMetaverseResearchInstitute ©Ipsos|EnteringtheMetaverse|Part1|March2022|Version1|InternalUseOnly 14益普索元宇宙研究院 品牌与虚拟人的代言合作有四种方式 常见合作形式 适用场景合作合作 1自有虚拟人 2品牌代言人 3产品大使 4产品推荐官 自主创建虚拟人，并将虚拟人融入于自身产品/业务流之中 虚拟人深度参与品牌宣传活动 虚拟人与品牌进行产品设计和营销等方面的全面合作 虚拟人仅参与产品互动和营销 将虚拟人作为品牌战略的一部分 深度 成本 进行持续而长久的布局深高 迎合目标群体，提升品牌与群体价值观喜好的契合程度，同时也提升品牌话题度和知名度 希望通过虚拟人提升产品认知 度和吸引度，促进产品销售 希望通过虚拟人促进产品销售 通过短暂合作，试探消费者对品浅低 牌与虚拟人合作的认可程度 15 自建虚拟形象与品牌代言人 1自建虚拟形象2品牌代言人 •自建虚拟人更具可塑性，可根据品牌需求对虚 优拟人进行灵活调整和使用 •利用虚拟人的粉丝基础和话题性，快速吸引大量目标群体的关注 •可以尝试深度的合作形式设计，融入更多元宇宙元素，创造更加创新的品牌体验 劣•“养成/出道”速度较慢，需要不断根据消费者认知进行偶像人格或外形的调整 •虚拟人与品牌存在调性不匹配的风险，投入可能无法带来预期效果 •品牌需要拥有比较强的元宇宙营销策划能力 16 图片来源于网络 产品大使与产品推荐官 3产品大使4产品推荐官 优 •以相对低成本的方式，利用虚拟人热度带动产品的曝光与销售 •为现有产品的创新拓宽思路，为用户提供更加丰富多维的用户体验 •低试错成本，操作灵活 劣•合作的时间和范围有限，难以形成具有可持续性和广泛性的讨论度 •合作时间和深度都有限，难以让品牌与消费者产生深层的联系，也未必能带来足够声量 17图片来源于网络 品牌与虚拟人合作的提示 18 提示1：让虚拟代言人在合作内容中拥有更加真实且丰富的情感 对于以下表述认同度 相比于真人偶像， 策略1：在合作内容中，增添“现实化”情感表达 虚拟偶像的情感不够丰富 57% 策略2：关注品牌与虚拟人细节人设的融合 策略3：以技术雕琢更加细腻的虚拟人形象 19图片来源于网络 提示2：通过合作产品或合作活动，给用户提供更多的陪伴 男性，90后和一线城市人群基于在现实社会中的孤独感，更加认同虚拟偶像带来的陪伴，可考虑通过更强互动性的产品设计或营销活动，获取用户的关注 “相比于真人偶像，虚拟偶像能给我更多的陪伴” -认同程度T2B 案例1-KEEP与虚拟偶像A-SOUL联动 总体 59% 20图片来源于网络 66%52% 85后 90后 95后 00后 61% 66% 56% 52% 一线城市 二线城市 三线城市四五线城 市 63% 57% 60%54% 案例2-华为nova7携手洛天依 提示3：在合作产品中，给用户提供更多个性化的创作空间 满足个性审美创造品牌参与感 匹配个性需求提升品牌满意度 65% 近三分之二用户认为： 自己可以对虚拟偶像进行更多个性化创作 方向1：定制化外观创作 在产品中，给用户提供依据个人喜好的塑造虚拟人外形/服饰/音色等要素的空间： 方向2：场景化服务创作 根据不同的业务场景需求，给用户提供设计服务内容的空间： 图片来源于网络 21 研究 THANKYOU 扫码获取益普索更多研究成果 22