群公告❗️【天风电新】特斯拉降价冲击下车企调价策略分析

群公告 □【天风电新】特斯拉降价冲击下车企调价策略分析-0118 ——————————— □特斯拉为什么降价 1）从中长期来说，是锚定毛利率的定价策略所致（国产单车成本约17-19万元，降价前Model3/Y毛利率高达27%/32%），公司的战略雄心在于通过规模效应实现电动车的大幅降本，从而让消费者能够买到更便宜的电动车，【这是由第一性原理决定的，即有量是一切。 】 2）产品价格带下探至20-25万元能吸引对价格敏感的购车群体，我们在对特斯拉门店的两次线下调研中发现进店人流量和下单情况较降价前均出现翻倍以上增长；此外，据悉1月9日至1月15日，特斯拉中国的日均销量同比+76%，接近1.3万台。 □各车企降价态度不一的原因分析： 小鹏、问界、零跑已宣布下调官方售价2-3万元，而比亚迪等自主及其他新势力品牌暂未有动作。 究其背后的原因，我们认为是产品定位的重合度（车种、级别、动力类型、价格带）与在手订单状况相结合的考量： 1、小鹏、问界等22Q4月销在1万台上下波动的品牌，年内主要目标仍是巩固销量、保住份额，而小鹏P5/P7与Model3、小鹏G9、问界M5/M7与ModelY在价格带等四个维度上高度重合，属于直接竞品，且22年12月这些车型在小鹏、问界的销量占比分别为87%、62%，因此这类品牌采取了降价跟进策略。 2、比亚迪、广汽埃安等定位10-20万中端市场的主力车型，以及定位35-50万元的理想、蔚来在产品、客群上特斯拉重合度相对较低，而比亚迪的经销商体系在三四线下沉市场拥有稳定的客流，【理想当前在手订单也超过2万台，当前理想是最能抗最能打的】。 但值得注意的是，比亚迪旗下的海豹/唐/汉、长安深蓝、哪吒S、长城欧拉闪电猫等部分车型与特斯拉产品有较高重合度，后续或面临较大降价压力。 □局部价格战利好电动车销量增长 1、通过对主流新能源品牌价格带与销量的分析，我们认为，比亚迪海豹/唐/汉三个系列有一定降价压力，在比亚迪整体销量中占比接近30%， 【后续或通过经销商给予终端优惠的方式实现灵活调价，官方指导价亦可能有所下调】；欧拉芭蕾猫猫、深蓝、哪吒S在其品牌销量占比分别为45%、100%、26%，未来大概率会通过降价避开与特斯拉的直接竞争，【总体而言，年内在20-30万元的中型车市场发生局部的价格战已不可避免。 】 2、过去两年新能源车渗透率大幅提升很大程度上归功于小微纯电车的热销，而20-25万元新能源车渗透率仅25%左右，相对行业整体33%的渗透率仍有提升空间，【价格战影响更多地还是中高端燃油车，这将有力推动新能源渗透率的提升，利好年内电动车销量】。 尽管价格战在新能源车内部也会造成一定冲击，但产品矩阵完善，三电系统、智能化上拥有核心竞争力的车企反而受益于市场进一步分化，预计未来市场份额将加速向头部创新型车企集中。