中国互联网 – 中国在线广告：2023年开始逐步复苏

2023年1月20 招银国际全球市场|股票研究|行业更新 中国互联网 中国在线广告：2023年开始逐步复苏 根据IMZ的数据，2022年中国在线广告市场收入同比下降6.4%至人民币5088亿元，这是过去7年来首次同比下降，但与线下广告相比，这一表现相对更具弹性。从环比来看，在线广告市场自22年第三季度以来一直显示出复苏迹象。2022年11月，在线广告市场收入同比恢复了6.5%的正增长。鉴于经济复苏的步伐，我们预计在线广告行业将从23年第二季度开始强劲反弹。虽然整个互联网行业将受益于需求的复苏，但我们想强调腾讯和哔哩哔力将在2023年有增量驱动力，1）广告产品创新（视频账户/故事模式）;2）加强货币化;线下活动的恢复也将有利于搜索和LBS（基于位置）的广告玩家，如百度、快手和抖音。 广告预算转向投资回报率更高的渠道和格式。随着广告预算的收紧，广告主更喜欢效果广告而不是展示广告，因为在经济下行周期和激烈竞争中，广告影响至关重要。因此，效果广告的收入份额在2022年同比增长2%至69%，而展示广告的收入份额同比下降 2%至26%。短视频行业是2022年唯一一个广告收入同比增长的行业，2022年同比增长 6%，占中国在线广告总收入的16.9%（2021年：14.9%）。其他在线广告平台在2022年面临压力，例如电子商务/社交媒体/搜索平台在2022年广告收入同比下降3/2/14%，相当于在线广告总收入的38.1/10.2/9.6%。 2022年，食品和饮料、个人护理和交通的广告需求具有弹性。食品和饮料以及个人护理和母婴产品在2022年保持了广告支出，其广告支出份额在2022年增长了1.4/1.1% ，至30.6/34.0%。2022年，房地产和教育行业的广告支出份额同比大幅下降2.7%和1.1%，分别降至0.6%和0.5%，主要原因是这两个行业的监管收紧。2022年，交通运输行业的广告支出同比增长14%至532亿元人民币，占在线广告总支出的10.5%（2021年 ：8.6%），这得益于电动汽车公司广告预算的增加。到2023年，我们预计非必需行业的复苏将推动在线广告需求的复苏。 看好在线广告收入增长2023年e。我们确定了几个可能在2023E年出现广告支出大幅反 弹的行业，原因是线下活动（零售和物流+旅游和娱乐）的重新开放，以及经济政策支 持相关行业（房地产+家居 +装饰品）。根据我们的估计，这些行业的潜在可收回广告支出为人民币368亿元，相当于2023年广告收入同比增长7%。对于2023年，我们预测：1）腾讯的广告收入将同比增长14%，这得益于视频账户的货币化和对某些垂直行业的监管影响逐渐消失;2）Bili的广告收入同比增长30%，这得益于广告变现基础设施的完善、用户群的扩大和广告库存的增加;3）在广告需求复苏和广告类别（如游戏和新能源汽车广告）扩大的推动下，微博的广告收入按固定汇率计算同比增长8%。 4）百度核心的广告收入同比增长7%，这得益于宏观的复苏、百度移动生态系统的增强以及搜索结果中展示的视频内容百分比的增加，这具有更高的有效每千次展示费用;5）阿里巴巴的客户管理收入在24财年增长6.1%，这得益于GMV增长的复苏和商家广告情绪的恢复。 跑赢大盘 (维护) 中国互联网行业 他Saiyi,CFA (852)39161739 Wentao陆你们道 相关的报告 1.中国互联网-高质量增长和进一步数字 化渗透提供增长支持–12月19日 2.哔哩哔哩（BILI美国）-专注于更可持续的增长–11月30日 3.微博（WB美国）-持续温和复苏–11 月18日 4.腾讯（700HK）–重返盈利增长轨道–11月17日 5.中国互联网-社交娱乐3Q22预览：仍面临压力–11月10日 6.腾讯（700HK）–生态系统价值与多元化发展–10月28日 7.哔哩哔哩（BILI美国）-用户群和参与度增长至关重要–10月26日 8.微博（WB美国）–驾驭短期逆风–10 月26日 请阅读LAST上的分析师认证和重要披露页面1 彭博社的更多报道：RESPCMBR<GO>或http://www.cmbi.com.hk 2022年中国在线广告市场的回顾 根据IMZ（中关村互动营销实验室）的数据，2022年中国在线广告市场收入同比下降6.4%至人民币5088亿元，这是过去七年来首次同比下降。尽管面临挑战，但自22年第三季度以来，在线广告市场逐渐改善。2022年11月，在线广告市场收入恢复了6.5%的同比正增长。随着COVID-19控制措施的优化，我们乐观地认为，在线广告市场收入将在23年第二季度实现强劲反弹，基数较低，广告需求恢复。 图1:中国:在线广告市场收入 (RMBbn)600 500 400 300 200 100 0 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% 201720182019202020212022 中国在线广告收入同比(RHL) 来源:CMBIGM中的使用 随着经济低迷时期广告预算的收紧，广告主更喜欢效果广告而不是展示广告，因为他们寻求可衡量的回报和高投资回报率。因此，效果广告的收入份额在2022年同比下降2%至69%，而展示广告的收入份额同比下降2%至26%。 短视频行业是2022年唯一录得同比广告收入增长的行业。2022年，短视频广告收入同比增长5.9%至人民币859亿元，占在线广告总收入的16.9%（2021年：14.9%），主要归因于其用户时间花费份额的增加和相对较高的投资回报率。其他广告平台在2022年面临压力。电子商务/社交媒体/搜索平台在2022年录得3/2/14%的同比广告收入下降，相当于在线广告总收入的38.1/10.2/9.6%。 图2:在线广告收入分解格式图3:在线广告收入细分媒体 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 5 5 26 28 69 67 2022 2021 其他人 显示广告 性能的广告 来源:CMBIGM中的使用 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 10.2 16.9 9.8 14.9 38.1 36.8 2022 垂直工具 2021 其他分类 视频新闻搜索社交媒体视频电子商务 来源:CMBIGM中的使用 就不同行业的广告支出而言，尽管面临宏观逆风，但食品和饮料和个人护理与母婴产品等消费必需品行业仍保持了广告支出，其广告支出份额在2022年增长了1.4/1.1%，至30.6/34.0%。2022年，房地产和教育行业的广告支出份额同比大幅下降2.7%和1.1%，分别降至0.6%和0.5%，这主要是由于这两个行业的监管收紧。2022年，交通运输行业的广告支出同比增长14%至532亿元人民币，占在线广告总支出的10.5%（2021年：8.6%），这得益于电动汽车公司广告预算的增加。2022年，电动汽车领域的广告支出部分抵消了消费电子产品广告支出的下降。 图4:在线广告支出的部门 食品和饮料个人护理/母亲… 运输互联网房地产3c 金融与保险零售与物流 旅游与娱乐医疗家用电 器教育家具服 装工业和农业。 其他人 0%5%10%15%20%25%30%35%40% 2019(未)20212022 来源:CMBIGM中的使用 我们发现，在2020-2022年期间，多个行业受到COVID-19或法规的严重影响，但由于线下活动（零售和物流+旅游和娱乐）的重新开放或新的政策支持（房地产），这些行业可能会在2023E增加广告预算 +家具）。根据我们的估计，这些行业的潜在可收回广告支出为人民币368亿元，相当于2023年广告收入同比增长7%。 图5：2023年广告支出可能出现强劲反弹的行业 (RMBbn) 2019 2022 %的2019年的水平 评论 房地产 26.3 3.1 11.8% 政策支持销售和广告预算的复苏 零售和物流 20.4 11.9 58.3% 重新开放支持线下零售和广告预算恢复 旅行和娱乐 10.5 7.1 67.7% 重新开放支持线下旅游和广告预算恢复 家具 6.5 4.8 74.3% 房地产链 总计 63.7 26.9 42.2% 潜在的可恢复的广告支出 36.8 %2022的在线广告收入 7% 来源:CMBIGM中的使用 2022年，前四大平台的在线广告市场份额基本稳定在77.5%。尽管行业逆风，领先平台仍保持领先地位。在前四大平台中，字节跳动的市场份额在2022年增长了约2个百分点至23%，而阿里巴巴/腾讯的市场份额下降了约1个百分点至28/14%。 图6:广告收入份额的在线平台 14 15 23 21 28 29 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 2022 2021 0% 其他百度腾讯bytedance阿里巴巴来源:CMBIGM中的使用 信息披露和免责声明 分析师认证 对本研究报告内容负主要责任的研究分析师全部或部分证明，对于本报告涵盖的证券或发行人：（1）所表达的所有观点准确反映了他或她对标的证券或发行人的个人观点 ;（2）他或她的薪酬中没有任何部分直接或间接与该分析师在本报告中表达的具体观点有关。 此外，分析师确认分析师或其联系人（定义见香港证券及期货事务监察委员会发出的操守准则）（1）均未于本报告刊发日期前30个历日内买卖或买卖本研究报告所涵盖的股票;（2）于本报告刊发日期后3个营业日内买卖或买卖本研究报告所涵盖的股票;（3）担任本报告所涵盖的任何香港上市公司的高级职员;及（4）在本报告所涵盖的香港上市公司中拥有任何财务利益。 CMBIGM或其关联公司在过去12个月内与本报告所述发行人有投资银行关系。 CMBIGM评级 买：未来12个月潜在回报率超过15%的股票 持有：未来12个月潜在回报率为+15%至-10%的股票 出售：未来12个月潜在损失超过10%的股票 不额定:股票不是由CMBIGM评级 跑赢大盘：预计未来12个月行业表现将超过相关大盘基准“与大盘持平”上调至“强于大盘：预计行业在未来12个月内的表现将符合相关的大盘基准表现不佳：预计未来12个月行业表现将逊于相关大盘基准 招商银行国际全球市场有限 地址：香港花园道3号冠君大厦45楼，电话：（852）39000888传真：（852）39000800 招银环球金融有限公司（「招银环球金融」）是招银国际金融有限公司（招商银行之全资附属公司）之全资附属公司 重要的信息披露 任何证券交易都涉及风险。本报告所载的资料未必适合所有投资者。CMBIGM不提供量身定制的投资建议。本报告的编制不考虑个人投资目标、财务状况或特殊要求。过往表现并不代表未来表 现，实际事件可能与报告所载情况存在重大差异。任何投资的价值和回报均不确定，并非保证，并可能因其对相关资产表现或其他可变市场因素的依赖而波动。CMBIGM建议投资者应独立评估特定的投资和策略，并鼓励投资者咨询专业的财务顾问，以便做出自己的投资决定。 本报告或此处包含的任何信息均由CMBIGM编制，仅用于向CMBIGM或其附属公司的客户提供信息。本报告不是也不应被解释为购买或出售任何证券或任何证券权益或进行任何交易的要约或招揽。CMBIGM及其任何关联公司、股东、代理人、顾问、董事、高级职员或雇员均不对因依赖本报告所载通知而招致的任何直接或间接损失、损害或费用负责。任何使用本报告所含信息的人完全由其自行承担风险。 本报告中包含的信息和内容基于对被认为公开可用和可靠的信息的分析和解释。CMBIGM已尽其所能确保但不保证其准确性、完整性、及时性或正确性。CMBIGM按“原样”提供信息、建议和预测。信息和内容如有更改，恕不另行通知。CMBIGM可能会发布其他出版物，其信息和/或结论与本报告不同。这些出版物在汇编时反映了不同的假设、观点和分析方法。CMBIGM可能会做出与本报告中的建议或观点不一致的投资决策或采取专有立场。