中国互联网 - 2Q23 在线广告 ： 谨慎模式下的复苏

2023年6月16日 招银国际全球市场|股票研究|行业更新 中国互联网 2Q23在线广告：谨慎模式下的复苏 由于22年第二季度的低基数和消费复苏，中国的广告总支出在23年第二季度同比复苏。根据CTR，2023年4月广告总支出同比恢复正增长15%。然而，整体广告支出尚未恢复到2021年的水平，2023年4月的广告支出仅达到2021年4月广告支出水平的92%。我们预计广告支出将在2Q23-4Q23E期间温和恢复。如果可以推出更多政策来改善消费情绪和经济信心，那么下半年的广告市场复苏可能会好于预期。对于2Q23E的在线平台，我们预计在线广告收入将同比增长18%，但在用户增长停滞和宏观不确定性的情况下，2年复合年增长率仍将放缓至3%。我们青睐腾讯，百度和BiliBili，它们将在2023E年实现增量驱动，1 ）广告产品创新（视频帐户/故事模式）；2）增强货币化；3）线下活动的恢复将使搜索和LBS（基于位置的）广告玩家受益。 在线广告平台：在低基数下，同比复苏稳健，但2年复合年增长率仍然缓慢。根据我们的估计，主要平台的在线广告总收入将在2Q23年同比增长18%，这主要是由于低基数和整体广告需求的复苏。然而，鉴于用户流量增长停滞和宏观不确定性，我们估计 在线广告收入的2年复合年增长率从4Q22/1Q23的+6/5%降至2Q23E的+3%。也就是说，我们青睐在线广告平台，这些平台1）仍有潜力增加用户流量并增强货币化 ，例如Bili和Kaisho；2）继续推出创新的广告产品和营销解决方案，并具有更好的投资回报率，例如腾讯。对于第23季度，我们预测在线广告收入增长：快手（同比增长28%）比利（同比增长25%）腾讯（同比增长16%）百度（同比增长15%）微博（同比增长3%）。 广告商的情绪尚未完全恢复。根据CTR在6月份对300多个广告客户的调查，广告客 户的情绪尚未完全恢复。只有31%的广告预计2023E年广告预算会增加，低于2022/ 2021年的32/44%。预计广告预算增加的广告客户百分比与预计广告预算减少的广告 客户百分比之间的差异从2021/2022年的25/2％下降到2023年的1％。鉴于宏观不确定性和低于预期的消费复苏，广告客户在上半年的广告预算仍然保持谨慎。 短视频和社交社区仍然是广告商寻求更好转化的首选平台。在不同的在线广告平台中， 短视频仍然是大多数广告商的首选平台，因为它具有强大的转化率和投资回报率。72% 的广告主预计2023E年将增加短视频平台的广告预算。像小红书这样的社会团体更容易被广告商感知。62％的广告客户预计到2023E年将增加其在社交社区上的广告预算，而2022年为56％。广告商更有可能提高广告预算的其他在线广告平台包括社交媒体和电子商务平台。 跑赢大盘 (维护) 中国互联网行业 何赛义，终审法院 (852)39161739 卢文涛，终审法院叶涛 相关报告 1.Bilibili(BILIUS)-优先考虑盈利能力和 优质用户增长 -6月2日 2.微博（WBUS）-稳定的利润率和有吸引力的估值；等待一线复苏-5月29日 3.腾讯（700HK）-所有业务线的稳健复苏-5月18日 4.百度（BIDUUS）-云业务开始盈利-5 月17日 5.中国互联网-需求增长的释放有助于强劲的旅行和消费复苏–4May 6.腾讯（700香港）-稳健发展，实现可持续增长-3月23日 7.Bilibili（BILIUS）-向自我维持的商业模式发展-3月3日 8.微博（WBUS）-2017财年收入和利润率逐步回升-3月2日 9.百度（BIDUUS）-强大的人工智能能力推动业务增长-2月23日 10.中国互联网-中国网络广告：2023E年开始逐步复苏–20Jan 请阅读最后的分析师认证和重要披露PAGE1 来自BLOOMBERG的更多报告：RESPCMBR<GO>或http://www.cmbi.com.hk 2Q23在线广告：预计温和复苏 在22年第二季度的低基数和消费改善的支持下，中国的广告总支出在23年第二季度实现了稳健的同比复苏。根据CTR，4月份广告总支出同比增长15%，恢复正增长。4M23广告总支出同比基本持平，而2022年同比下降12%。然而，整体广告市场尚未恢复到2021年的支出水平，2023/4M23年4月的广告支出仅占2021/4M21年4月广告支出的92%/91%。我们预计，在23年第二季度至23年第四季度，广告总支出将温和复苏。中国支持消费和经济的潜在政策将是推动下半年广告市场复苏好于预期的关键。 图1：中国：广告总支出同比增长图2：中国：月度广告支出同比增长 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% -0.6% 4.3%2.9% -7.4% 11.2% -11.6%-11.8% -0.2% 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% -25% -30% -20% -24% -9%-9% -6% -12%-11% -16%-18% -2% 0% -12% 15% 20162017201820192020202120224M23 来源：CTR,CMBIGM 4月22日6月22日8月22日10月22日12月22日2月23日4 月23日来源：CTR，CMBIGM 根据CTR在6月份对300多个广告客户的调查，广告客户的情绪尚未完全恢复。只有31%的广告预计 2023E年广告预算会增加，低于2022/2021年的32/44%。预期广告预算增加的广告百分比与预期广告预 算减少的广告百分比之间的差异从2021/2022年的25/2％下降到2023年的1％。鉴于宏观不确定性和低于预期的消费复苏，广告客户在上半年的广告预算仍然保持谨慎。 图3：广告商对广告支出的预期同比变化（2015-2023）图4：预期广告预算增加的广告客户百分比-预期广告预算减少 的广告客户百分比 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 201520162017201820192020202120222023E 减少稳定增加 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% 201520162017201820192020202120222023E 增加-减少 来源：CTR,CMBIGM来源：CTR,CMBIGM 在不同的在线广告平台中，短视频仍然是大多数广告商的首选平台，因为它具有强大的转化率和投资回报率 。72%的广告主预计2023E年将增加短视频平台的广告预算。像小红书这样的社会团体更容易被广告商感知。62％的广告客户预计到2023E年将增加其在社交社区上的广告预算，而2022年为56％。广告商更有可能提高广告预算的其他在线广告平台包括社交媒体和电子商务平台。 图5：广告商在不同在线广告平台上的支出同比变化 音频游戏长视频 新闻生活服务搜索垂 直社会社区短视频 0102030405060708090100 增加稳定减少NA 来源：CTR,CMBIGM 由于更好的转化率和ROI，更多的广告主采用直播电商作为营销工具。根据CTR的数据，2023年，92%的广告主在直播电商上花费了广告预算，高于2021/2022年的89%/78%。直播电商GMV在其总销售额中所占比例也更大，从2021年的11%上升到2023E年的15%。 16% 14% 15% 12% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 11% 0% 202120222023E 来源：CTR，CMBIGM 图6：实时流媒体GMV/总销售额图7：采用直播电子商务的广告客户百分比 92% 89% 78% 2021 2022 2023E 95% 90% 85% 80% 75% 70% 来源：CTR,CMBIGM 根据我们的估计，主要平台的在线广告总收入将在2Q23（4Q22/1Q23：同比增长4/10％）加速增长，这主要是由于基数低和整体广告需求的恢复。但是，在线广告收入的2年复合年增长率从 考虑到用户流量增长停滞和宏观不确定性，4Q22/1Q23为+6/5%，2Q23E为+3%。也就是说，我们青睐在线广告平台，这些平台1）仍有潜力增加用户流量并增强货币化，例如Bili和Kaisho；2）继续推出创新的广告产品和营销解决方案，并具有更好的投资回报率，例如腾讯。对于第23季度，我们预测在线广告收入增长：快手（同比增长28%）比利（同比增长25%）腾讯（同比增长16%）百度 （同比增长15%）微博（同比增长3%）。 图8：中国：在线平台广告收入增长 百万元人民币 1Q21 2Q21 3Q21 4Q21 1Q22 2Q22 3Q22 4Q22 1Q23 2Q23E 腾讯 21,820 22,833 22,495 21,518 17,988 18,638 21,443 24,660 20,964 21,644 百度 16,177 19,003 19,390 19,058 15,592 17,074 18,696 18,018 16,568 19,561 快手 8,558 9,962 10,909 13,236 11,351 11,006 11,589 15,094 13,064 14,058 美团 5,665 7,216 8,022 8,183 7,019 7,317 8,663 8,137 7,783 9,407 小米 3,900 4,500 4,800 4,900 4,500 4,500 4,700 4,700 4,400 4,663 微博 2,563 3,265 3,495 3,510 2,708 2,583 2,695 2,734 2,452 2,656 汽车之家 1,842 1,938 1,764 1,694 1,471 1,733 1,843 1,893 1,534 1,798 ： 715 1,049 1,172 1,588 1,041 1,158 1,355 1,512 1,272 1,443 爱奇艺 1,917 1,825 1,660 1,665 1,337 1,194 1,247 1,553 1,404 1,329 凤凰网 226 257 245 279 175 192 195 224 146 172 在线广告总数 63,382 71,848 73,951 75,631 63,182 65,394 72,426 78,526 69,586 76,730 YoY 1Q21 2Q21 3Q21 4Q21 1Q22 2Q22 3Q22 4Q22 1Q23 2Q23E 腾讯 23% 23% 5% -13% -18% -18% -5% 15% 17% 16% 百度 27% 18% 6% 1% -4% -10% -4% -5% 6% 15% 快手 161% 156% 76% 56% 33% 10% 6% 14% 15% 28% 美团 98% 67% 42% 35% 24% 1% 8% -1% 11% 29% 小米 44% 45% 45% 32% 15% 0% -2% -4% -2% 4% 微博 31% 35% 21% 19% 6% -21% -23% -22% -9% 3% 汽车之家 19% -16% -24% -32% -20% -11% 5% 12% 4% 4% ： 233% 201% 110% 120% 46% 10% 16% -5% 22% 25% 爱奇艺 25% 15% -10% -10% -30% -35% -25% -7% 5% 11% 凤凰网 -1% -18% -19% -17% -22% -25% -20% -20% -17% -10% 在线广告总数 42% 36% 18% 8% 0% -9% -2% 4% 10% 17% 2年复合年增长率 19% 11% 7% 6% 5% 3% 来源：公司数据，彭博社，CMBIGM估计 Disclosures&Disclaimer