家用电器行业思考随笔：线下修复之际，探讨渠道壁垒的底层逻辑是什么？

证券研究报告|行业专题 家用电器 2023年01月17日 家用电器 思考随笔：线下修复之际，探讨 渠道壁垒的底层逻辑是什么？ 优于大市（维持） 证券分析师 投资要点： 谢丽媛 资格编号：S0120523010001 研究助理 邮箱：xiely＠tebon.com.cn 渠道壁垒的底层逻辑：我们尝试拆分渠道壁垒的底层逻辑。我们认为，渠道壁垒建立的逻辑可以进一步拆分成“搜索阻力”和“位置阻力”。“搜索阻力”：即消费者做出购买决策之前获取所需信息的阻力（比如哪个品牌及型号的产品质量高、性能 好、性价比高等等）；“位置阻力”：即消费者去往想购买的商品所在门店的距离带来的阻力。 6% 0% -6% -12% -18% 市场表现 沪深300 消费品研究四象限框架强化：我们对此前构建的消费品研究框架进行进一步完善强化。我们在《从营销理论更迭看框架思维重构》中将消费品商业模式分为下图的四象限，我们的消费品研究框架从需求角度进一步完善至供给角度，各象限企业的 核心竞争力也更加清晰：（1）第一象限（极致的产品）：核心竞争力在于产品力，同时营销的着力点需放在功能参数的展示强化与宣传；（2）第二象限（渠道深耕）：核心竞争力在于渠道深耕，快消品更换成本较低，因此产品力方面只要做到足够丰 富且品质稳定，更核心的是渠道能力的构建；（3）第三象限（快速迭代与多SKU）： -24%2022-012022-052022-092023-01 -31% 相关研究 1.《线下出行环比修复，消费复苏在即》，2023.1.15 2.《极米科技股权激励点评：重视人才激励与稳定，激发活力，保障长足发展》，2023.1.10 3.《多家家电企业亮相CES，石头、极米发布海外新品》，2023.1.8 这一类模式经常会被混淆或者忽视，很多投资者认为很难看清他们的核心竞争力或者壁垒所在；我们认为其核心竞争力在于基于对消费者需求的理解快速迭代出顺应需求变化的新品，以及时刻跟随消费者情绪出口的渠道布局（比如抖音等“兴趣电商”），还有由于前述的快速迭代的多SKU+时刻变化的渠道而构建的较高的 运营能力壁垒；（4）第四象限（消费者心智）：这一类企业具备很长周期且很高的 壁垒，是很多企业向往达到的目标，核心竞争力在于消费者心智的长久获取，其他 企业很难在短期内复制其成功路径。 阻力的变迁：我们尝试分析消费品企业竞争要素变化的底层逻辑，基于上述分析，竞争壁垒来自于阻力，我们认为搜索阻力和位置阻力的变化是消费品企业竞争要素变化的关键因素。从现实情况来看，近几十年在中国消费社会影响较大的两大节点： （1）互联网、电商和物流的发展（供给端的变化）；（2）从功能消费为主到情绪消费为主（需求端的变化）。相应地，我们对于四大象限中各类型企业面临的竞争力变化也分别做了详细分析。 结论：疫后复苏之际，消费修复备受关注，而此时消费品企业的打法也至关重要。我们认为，更加注重“体验式营销”是所有消费品企业都会面临的重要课题；第一象限的品类需要愈加强化自己的产品力，并通过内容平台“种草”等形式强化消费者的认知；第二象限的品类面临的竞争要素变化相对较少，疫后线下复苏对其改善较为直接；第三象限的品类客单价低且满足情绪需求，如果在此时抓住并强化消费者“情绪出口”变化带来的渠道营销变迁，将会受益消费者“报复性消费”获得最大的弹性；第四象限的品类竞争要素变化也相对较少，更多是与消费者的消费能力与意愿变化相关。 风险提示：疫后修复不及预期风险。 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 内容目录 1.引言4 2.当谈论渠道壁垒，我们在谈论什么？4 3.阻力，壁垒，与竞争力：四象限框架强化5 4.阻力的变迁8 5.结论10 6.风险提示10 图表目录 图1：消费品商业模式四象限框架（需求角度）6 图1：消费品商业模式四象限框架（供给角度）7 图2：消费品商业模式四象限面临的变化（供给角度）10 1.引言 正值疫后线下消费复苏之际，线下客流量和销售数据有望迎来拐点。但同时，如果抛开疫情的影响，其实消费品线下渠道正在经历新一轮变革，消费者的消费习惯和消费观念变化都对线下渠道的运营提出了更高的要求。因此哪怕疫后线下流量复苏，也并非所有线下门店都会显著好暖，甚至可能出现更进一步的分化，而这并非是由于疫后修复不及预期，而是线下门店的运营本身没有跟随时代而变化。 我们需要在这个时间点关注分析如何筛选可能更具竞争力的线下门店品牌。 第三消费时代，随着供给侧变革和需求端跃迁，消费行业经历了线下到电商再到新零售等各阶段，这一过程中线上和线下的关系、新零售下消费品企业渠道护城河发生了哪些变化一直是颇有争议的话题。关于电商与门店，曾经出现过如下的 相对极端的观点：（1）电商几乎消除了线下渠道壁垒；（2）相较于电商，线下的 优势几乎只有体验，因此所有门店都需要以体验为核心重新改造；（3）电商=质量 更差，电商不可能取代门店，消费终将回归线下。本篇思考短文致力于对这一问题进行底层逻辑的挖掘。 先看基本结论： 我们将消费品商业模式按照“搜索阻力”和“位置阻力”两大维度分成四个象限。 疫后复苏之际，消费修复备受关注，而此时消费品企业的打法也至关重要。我们认为，更加注重“体验式营销”是所有消费品企业都会面临的重要课题；第一象限的品类需要愈加强化自己的产品力，并通过内容平台“种草”等形式强化消费者的认知；第二象限的品类面临的竞争要素变化相对较少，疫后线下复苏对其改善较为直接；第三象限的品类客单价低且满足情绪需求，如果在此时抓住并强化消费者“情绪出口”变化带来的渠道营销变迁，将会受益消费者“报复性消费”获得最大的弹性；第四象限的品类竞争要素变化也相对较少，更多是与消费者的消费能力与意愿变化相关。 注： 本文重要参考文献：《不可消失的门店：后电商时代的零售法则》（下文简称《不可消失的门店》）大卫·贝尔，2017年出版。贝尔教授执教于沃顿商学院，是电商和消费行为学领域的权威，还是一位活跃的著名天使投资人、营销咨询顾问，凭借其数十年的研究、投资与咨询经验，对不少知名零售企业给予极大支持和帮助，例如苹果公司、英特尔公司等。 贝尔教授对美国消费品企业进行大量分析得出书中的结论，我们根据定性判断选取其中适用于中国市场的部分进行借鉴分析。 2.当谈论渠道壁垒，我们在谈论什么？ 我们大概知道，壁垒就是阻止竞争对手进入行业或者提升份额的护城河，而渠道壁垒就是能够让消费者更快更便捷地看到、买到我们的产品，而不是竞争对手的产品。我们进一步去拆分这个底层逻辑。 我们在《不可消失的门店》中找到了初步的答案，零售业的两大关键阻力在于：“搜索阻力”和“位置阻力”。 “搜索阻力”：即消费者做出购买决策之前获取所需信息的阻力（比如哪个品牌及型号的产品质量高、性能好、性价比高等等）； “位置阻力”：即消费者去往想购买的商品所在门店的距离带来的阻力。 显而易见，电商可以通过更多的评价信息和百度、小红书等丰富的信息渠道降低搜索阻力；并通过线上下单和送货到家降低位置阻力。但BOPS（线上购买，线下取货）和ROPO（线上研究，线下购买）等新零售模式也可以弱化电商的优势。 且不同品类面临的阻力不同，比如，差异化程度高的商品面临更高的搜索阻力；小众商品、人口密度低的地区的非必需品等面临更高的位置阻力。 当线上和线下购买面临的阻力相同时，线上线下购买的选择则取决于成本不同以及各品类对于线下体验的需求程度等。 也就是说，渠道壁垒建立的逻辑可以进一步拆分成“搜索阻力”和“位置阻力”。 3.阻力，壁垒，与竞争力：四象限框架强化 为了明确我们是在进行供给端企业竞争力分析，需要对“搜索阻力”和“位置阻力”进行更清晰的定义，即这里的“阻力”是针对企业在触达消费者过程中面临的阻力而言。进而言之， “搜索阻力”是指企业向消费者传递自己产品的高性能、高性价比等信息时所面临的阻力，比如高科技消费品需要通过测评类软文或短视频等向消费者解读自己的性能参数可靠性及其实际意义，而粮油、瓶装饮料等消费品则鲜有这类阻力。 具备较高搜索阻力的赛道，更容易形成品牌力，具备较高转换成本，因为消费者不愿意再次花费长时间研究这一品类，而倾向于重复购买同一品牌，并愿意主动进行口碑传播。 “位置阻力”是指企业向消费者提供产品或服务时遇到的阻力，比如乳制品、瓶装水等即时性强、线上难以大幅取代线下的品类，企业必须通过大规模渠道铺货来提升份额，再比如医美、餐饮等强线下体验属性的行业，都面临较高位置阻力， 而消费电子等品类则可实现大部分线上化或完全依赖第三方渠道，因为解决了搜索阻力之后的产品力本身可带来足够高的壁垒。具备较高位置阻力的赛道，更容易形成渠道壁垒，企业可通过建立渠道护城河守住龙头份额，而新进入者很难在短期内快速实现大规模渠道建设。 为了对各阻力程度不同的品类进行归纳分析，我们需要先分析阻力的来源。 搜索阻力的来源： 贝尔教授认为，搜索阻力的来源有两种形式：信息获得阻力和信息筛选阻力。即信息门槛过高或同质化信息过多均会造成搜索阻力，据此，我们进一步将搜索阻力的来源归纳为： 高技术含量：技术水平差别大，而显性性能与背后隐性技术水平之间有一定翻译阻力，消费者需要在购买决策前做功课研究性能和价格；比如扫地机器人、投影仪、手机、耳机、电脑等；但对于这一类产品，不同技术水平的产品使用 体验差别较大，容易形成口碑效应和品牌力，构筑壁垒； 高更新周期/高客单价/高风险：转换成本较高导致消费者会在消费决策前更加慎重并做更多功课。比如大家电（白电厨电黑电）、汽车、家具、建材、奢侈品 （含茅台）、珠宝、医美。 过多同质化竞争产品：当消费者面临较多选择，且各种选择同质化程度较高、难以有鲜明的高低对比，则意味着较大的信息筛选阻力。比如家居百货、美食街的众多餐厅等。 位置阻力的来源： 我们认为，位置阻力的来源包括：线下门店位置有限带来的阻力、线下门店难以盈利带来的阻力、线下门店建立初期成本高的阻力，而电商发展之后，具备位置阻力的各品类是否具备可线上化的属性又进一步深化了一些品类的位置阻力，同时也深化了其渠道护城河。据此，我们进一步将位置阻力的来源归纳为： 位置有限：龙头垄断（垄断优质经销商/优质门店区位）带来的难以进入线下渠道的阻力； 难以盈利：①低频且低客单价，或②定位小众/目标客户分散，导致第三方渠道没有意愿上货架、自建渠道难以盈利的阻力； 建立初期成本高：安装属性强/体验属性强使得难以线上化、而线下门店铺设初期成本高的阻力。 基于上述框架，我们可以对此前构建的消费品研究框架进行进一步完善强化。我们在《从营销理论更迭看框架思维重构》中将消费品商业模式分为下图的四象限，而此次我们将两大渠道阻力的逻辑套入这一框架，惊讶地发现竟然可以高度重合。 图1：消费品商业模式四象限框架（需求角度） 资料来源：德邦研究所绘制 套用阻力逻辑后的四象限如下图，我们将原本纵轴的“需求驱动因素”改为“搜索阻力”，将原本横轴的“消费决策谨慎度”改为“位置阻力”，发现逻辑基本可以完全吻合。 经思考我们认为，这是因为上图框架的底层逻辑是基于消费者需求端角度，而下图框架的底层逻辑则是基于品牌方构建壁垒的供给端角度。进而言之， 对于需求驱动因素，如果是功能驱动为主，则说明消费者看重其功能、功能参数基本可衡量产品的好坏，因此消费者在决策时需要进行“搜索”，从而带来较高的“搜索阻力”，而情绪驱动为主的品类，消费者购买多是基于情绪喜好，其好坏的主观性较强，因此搜索阻力较低（但比如如果消费者购买 奢侈品时考虑其保值能力而进行搜索，那其实他的需求驱动因素已经转变为“功能”而非仅“情绪”，两图中都转移至第一象限，上述逻辑依然成立）； 对于消费决策谨慎度，如果是谨慎度较高的情况下，客单价高或者耐用属性强，消费者会非常在意其品质，甚至不惜开车去较远的地方购买、或者找人从海外代购，附近是否有门店并不是最关键的因素，因此“位置阻力”较低； 如果是谨慎度较低的情