2022年营销热点事件盘点

QuestMobile2022年营销热点事件盘点 2023-01-04 本报告研究说明 本报告主要对2022年热点营销事件进行整理，并总结其营销效果与价值 1）数据选取时间：2022年01月-12月 2）数据来源： QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库 QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库 QuestMobileNEWMEDIA新媒体数据库 营销事件整理：营销动作及营销事件通过资讯媒介研究整理及研究人员二手资料整理。 3）定义： 投放费用：第三方估算费用，受不可控因素影响，不代表广告主真实投放费用。选定周期根据实际抓取的广告量和媒体的刊例价，基于广告类型、广告投放量等进行多重加权计算，以媒体实际总收入（公开发布或访谈获得）进行校准 QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库 修正。 创意组数：选定周期同一个广告主投放的广告创意素材总计（同一素材链接定义为一组创意）。 4）数据局限性： 本报告研究基于目标行业及品牌的营销动作在互联网的痕迹，也即营销事件结果进行整理。 01 2022年市场环境充满不确定性，营销 形式紧追热点，向确定性突破 1.1 营销策略维稳，流量叠加内容加持营 销场域 2022年营销整体没有颠覆式突破，结合热点的爆点丰富，破圈型亮点不足 2022年热点营销事件回顾 体海飞丝：记录育「家门口的冬奥 会」 节百事：新春贺岁日片继续「把乐带 回家」 联肯德基×泡泡玛特：合推出限定款手办 明京东×谷爱凌：星一根风筝线，牵 出回家情 2022年 1月 Gucci：情人节特别呈献《爱情故事》 节 日 美团：冰雪高手，也需要小帮手 体 育 2月 金典：推出首款碳中和有机奶 主题 主哔哩哔哩:《不要在闪光的时候才关注我们》 题为女性发声 3月 主小米：发布品牌广告片，讲述中文字体的 题故事 联OPPO×雾山五行：打造「神隐雾山」 合限定礼盒 4月 主可口可乐：首款元宇宙概念产品「律动」 题上线 金典：五四请100人合唱《人间》 节日 5月 特步：「种」出了一件衣服 主题 暴龙眼镜：推出温情短片《老程》 主题 6月 （接上页） 2022年热点营销事件回顾 明Qeelin：官宣全星新品牌代言人 刘昊然 节阿玛尼：七夕决日定送「芍药」 联和平精英×YSL：合甄选限定「空投 红」 联膳魔师×哈利波合特：邀你共同守 护魔法 2022年 7月 节每日黑巧：中秋日送上巧克力全家 福 联茶百道×熊猫君：合送你小王子的情 书 节星巴克：过「可日持续」中秋 主美团×首爱为题「流浪猫咪安家」 8月 凯迪拉克×原神：打造联名款座驾 联合 QQ星×中国航天：推出中秋航天礼盒 联合 9月 联科颜氏×天才小熊合猫：合作广告片 联麦当劳×NOMO 合CAM：梦幻联动拯救「废片」 明江小白×毛不易星「心情酒馆」开 业 节天猫：超级舰长日发起「双11全民 种草季」 10月 主雪花啤酒：推出题勇闯天涯虚拟挑 战官LimX 体NIKE：发布育2022世界杯大 片：足球元宇宙 节京东：邀你开唱日「晚八点音乐会」 体vivo：旗舰手机育亮相世界杯 11月 农夫山泉：推出兔年典藏版 节日 泡泡玛特LABUBU：点亮阿那亚童话小镇 主题 12月 2022年营销节奏，上半年以曝光为主，下半年以策划和活动落地为主 2022年营销事件月度数量分布占比 20% 双十一 15% 开学季 10% 春节 618 世界杯 5% 冬奥会 0% 注：营销事件占比依据QuestMobile整理的营销事件分析，不代表全部营销事件。 Source：QuestMobile营销研究院2022年12月 （接上页） 单位：万组 2022年一级行业广告投放创意组数周度变化趋势 非互联网行业互联网行业 25 20 15 10 5 0 注：1、数据选取周期为2022年1月3日-12月11日；2、根据QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库，共监测非互联网行业 21个、互联网行业24个。 Source：QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库2022年12月 1.2 营销重点为吸引TA，增加过程中自主 掌控力度和销售转化 曝光和传播仍是营销重点，其中营销与渠道结合的模式成为重点营销手段，品牌更多投入在自播间的建设 2022年主要营销形式分布 营销目标 销售转化 销售转化 曝光 曝光/TA影响 曝光/TA影响 曝光/交互 曝光/交互 曝光 30% 20% 19.2% 14.6% 12.8% 10.1% 10% 8.2% 7.5% 5.8% 5.2% 0% 直播营销新品营销体育营销代言营销联名/跨界营销主题活动话题营销赞助营销注：1、典型营销形式依据QuestMobile研究整理的营销事件进行归纳分析，选取占比≥5%的营销形式呈现；2、营销形式占 比为包含某一营销形式的营销事件数量/整体营销事件数量*100%；3、直播营销包含KOL直播与商家自播。 Source：QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库2022年12月 从形式上看，TVC（电视商业广告片）仍是重要形式，另外主题曲与自有IP打造也成为品牌与用户重要沟通形式 2022年典型营销内容形式占比 主题曲 宣传片 微电影 主题展 发布会 其他 15.9% 3.7% 5.5% 32.3% 16.8% 25.8% 注：1、典型营销内容形式依据QuestMobile研究整理的营销事件进行归纳分析，内容形式根据不同内容特征分为主题曲、 宣传片、微电影、主题展、发布会。 Source：QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库2022年12月 02 营销延续“蹭热点”的曝光模式，创新 则依托新技术 2022年品牌踊跃尝试不同营销方向，“合作”与“借势”是主要动作 2022年品牌营销方向概述 方向1：主题营销 热门主题：户外、萌宠、女性、公益、二次元 品方向2：联名营销热门联合IP：原神、王者荣耀、和平精英、哈利波特 牌营销方 向方向3：体育营销热门赛事：冬奥会、世界杯 方向4：元宇宙营销 热门玩法：虚拟数字人、数字藏品、虚拟场景电商 Source：QuestMobile营销研究院2022年12月 2.1 方向一：主题营销，营销话题热度持 续，与年轻群体同频 户外及萌宠等主题成为热点，带动品牌借势营销 2022年热点主题营销话题占比TOP5 30% 24.9% 20% 15.5% 10% 9.6% 5.4% 4.6% 0% 户外萌宠女性公益二次元 Source：QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库2022年12月；营销研究院2022年12月 “户外热”引发众多品牌开启热点追随，露营、飞盘接连成为年轻人新宠，带动户外相关品牌打造热点营销，或制造热点话题 2022年9月关注典型户外内容的用户画像2022年典型户外内容营销事件 露营飞盘 小红书领克 24岁及以下 15.5% 20.8% 25-30岁 16.3% 20.3% 31-35岁 14.4% 13.7% 36-40岁 10.0% 10.3% 41-45岁 8.6% 7.5% 46-50岁 10.9% 9.9% 51岁及以上 24.3% 17.6% 男 女 52.6% 54.5% 47.4% 45.5% 露营是成年人的过家家 联合Naturehike露营「出逃计划」 Source：QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库2022年9月；营销研究院2022年12月 多行业通过品牌开发萌宠周边产品或举办宠物领养等活动，贴近年轻用户群体 2022年9月关注典型萌宠内容的用户画像2022年典型萌宠内容营销事件 男 52.8% 联合zeze 打造联名萌宠周边 联合北京领养日推出萌宠主题活动 萌宠肯德基联想 女 47.2% 24岁及以下 16.6% 25-30岁 16.5% 31-35岁 14.7% 36-40岁 9.9% 41-45岁 8.0% 46-50岁 10.7% 51岁及以上 23.7% Source：QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库2022年9月；营销研究院2022年12月 2.2 方向二：品牌联名，热门IP受追捧， 游戏IP商业化价值攀升 品牌很关注其他品牌，对营销形式亮眼创新或年轻人群的口碑品牌，联合合作的意愿度较高 2022年典型品牌联名营销主体示意2022年典型联合营销形式占比分布 品牌x品牌 54.3% 品牌xIP 29.1% 品牌x内容 8.4% 品牌x渠道 8.2% Source：QuestMobile营销研究院2022年12月 对营销活跃和销售频次较高的品牌来说，联名是制造热点或触动目标人群的方式之一，整体看选择抱团营销的品牌数量众多，已成为主流营销方式 2022年品牌联名营销事件TOP10行业分布 广告主数量(个) 88 61 52 15 26 11 17 11 4 10 30% 25.7% 20% 13.0% 12.6% 10% 9.3% 6.5% 6.1% 4.4% 4.1% 2.8% 2.4% 0% 食品饮品美妆护理服饰箱包网络购物交通出行零售服务运动户外IT电子生活服务医药保健 Source：QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库2022年12月；营销研究院2022年12月 头部游戏类IP凭借圈层群体及讨论热度，与电竞营销都成为触达年轻人群的营销方式 2022年1-11月典型内容平台提及IP内容互动量变化趋势 2022年7月典型手机游戏App 活跃用户规模 20,000 宝可梦 哈利波特 20,000 14,977.8 15,000 15,000 10,000 8,891.7 10,000 5,000 5,000 2,051.1 0 王者荣耀 和平精英 原神 0 2022-01 2022-04 2022-07 2022-10 单位：万 原神王者荣耀和平精英 单位：万 注：1、典型内容平台包括抖音、快手、哔哩哔哩、小红书、微信公众号平台；2、内容互动量=点赞+评论+转发数。 Source：QuestMobileNEWMEDIA新媒体数据库2022年11月；TRUTH中国移动互联网数据库2022年7月 IP自身的用户群体分布是品牌联名合作的基础，通过与年轻化IP 联名改变品牌用户画像，触达目标年轻人群 2022年典型联名营销事件触达人群年龄2022年7月典型手机游戏App用户年龄 24岁及以下25-30岁31-35岁 必胜客x 原神 59.1% 5.6% 11.3% 25.7% 18.0% 鸿星尔克× 王者荣耀 32.0% 22.1% 好利来× 哈利波特 53.2% 23.0%6.5% 34.0% 35.7% 喜茶× 梦华录 56.2% 23.6%5.3% 王者荣耀 原神 3.0% 20.4% 62.4% 36-40岁41-45岁46岁及以上 24岁及以下25-30岁31-35岁 36-40岁41-45岁46岁及以上 注：选取2022年典型联合营销事件，并监测事件发生当期的触达用户画像。 Source：QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库2022年12月 2.3 方向三：体育营销成为2022年的营销 热点之一，新品牌参与度更高 赛事营销时效性较突出，在流量集中下“突出自己”的难度较高， 2022年体育营销亮点则更多体现在明星运动员的持续性流量曝光 2022年体育营销事件季度分布 60% 40% 20% 0% 2022Q12022Q22022Q32022Q4 Source：QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库2022年12月；营销研究院2022年12月 品牌体育营销方式结合热点展开，通过合作类型看，品牌注重内容曝光和运动员代言人的合作 2022年体育营销事件TOP10行业分布202