2022年营销热点事件盘点

QUESTMOBILE QuestMobile2022年营销热点事件盘点 2023-01-04 本报告研究说明 QUESTMOBILE 1）数据选取时间：2C22年01月-12月 2）数据来源： QuestMobileADINSIGHT广告司察数据库QuestMobilcGROWTH用户画像标签数居库QuestMotieNEWMEDIA新媒体数据库 3）定义： 投放费用：第三方估算费压，受不可控因示影间，不代表广告主再实按改费用，远定期长据实际现的广告量动媒 体的纤例价，基于广告类型、广告投故量等行多亘加仅计算，以媒本实际总收入（公开发布或访谈装得）进行校准 修正 创意组数：选定周期可一个！告主投放的告创意态材总计（同一态材链按定义为一组创票）。 4）数据局限性： 本按告研究导于目标行业及品牌的营销动作在互联网的浪法，书即营销事件结果讲行整理。 01 2022年市场环境充满不确定性，营销 形式紧追热点，向确定性突破 1.1 营销策略维稳，流量叠加内容加持营 销场域 2022年营销整体没有颠覆式突破，结合热点的爆点丰富，破圈型 亮点不足QUESTMOBILE 2022年热点营销事件回顾 海飞丝：记录百事：新春贺岁 2022年 月 肯德显×泡泡玛特京东>谷爱凌： 片继绿「拒乐带 会 拦出限定款于办限区筝结，牵 回家出口家店 美团：冰雪高手。也需要小帮手2月Gucci:情人节特别呈献爱情故事3 哗里哗理：“不要在闪光的时侯才关注浅我们3月主为女性发声题 金典：性出首款中和与机奶 OPPO×山五行：打造“神隐毫山』4月 限定礼造 小米：发布品牌广告片，讲达中文字体的 额 故手 上线 金典：五八请100人合唱人间5月可口可乐：首款元宇亩概念产品「律动】」 题 主最龙最蒙：推出温情短片老6月主特步[种]出了件衣服 (接上页)QUESTMOBILE 2022年热点营销事件回顾 2022年 定送「若药] Qeeln:官宣全阿玛尼：七夕决和平满英×YSL：联腾应师×哈利波新品牌代言人7月甄洗限定「空设特：邀你共同守刘昊然红J护魔法 每日黑巧：中秋茶百道×熊猫君 送上巧克力全家送你小三子的情8月 福书 星巴克：过美团×首爱为 持续中秋流浪猎咪安家」 CQ呈×中国航天：推出=秋航天斗高9月凯迪章克×原担：打造联名款座驾 科顽氏×天才小能 表当芳xNOMO汀小白×毛不易 天猫：超级刚长 逐教【废片 独：合作广告片CAM：梦UEX动10月 + 雪花哇酒：推出NK=：发布 勇可大涯拟排2022世界环大11月 说言Limx片：足球元宇由 业[心”有污馆」开发草起要「双11全呆 京东：邀你开vivo：旗现手 日亮旧世界杯 泡泡巧特LABUBU：点充阿亚章话小镇12月日衣大山泉：拦山免年央版 2022年营销节奏，上半年以曝光为主，下半年以策划和活动落地 为主QUESTMOBILE 2022年营销事件月度数量分布占比 20% 15% 双十 开学季 10%套节 5% 0% 注：销手作占比依据Ques.Mosile整理的销事件分折，不代表全部户销争件。 Source:QuestMobile营销升究完2022午12月 世界杯 (接上页)QUESTMOBILE 2022年一级行业广告投放创意组数周度变化趋势 单位：万组非互联网行业互联网行业 25 20 15 10 5 注：1、数据居选取周期为2022年1月3日-12月11日：2、居Ques.McbilADINSICHT广 21个，三联网行业74个 5ource：QuestMobileADINSIGHT广告洞密数据库2022年12月 1.2 营销重点为吸引TA，增加过程中自主 掌控力度和销售转化 曝光和传播仍是营销重点，其中营销与渠道结合的模式成为重点 营销手段，品牌更多投入在自播间的建设QUESTMOBILE 2022年主要营销形式分布 营销目标销售转化销售转化暖光曙光/TA影响曙光/TA影方暖光/交互课光/交互曙光 3D9i 20%19.296 14.69% UESTMOBLE 12.896 10% 10.1% 8.256 7.5%5 5.8%5.2% 0% 浦产销新品产销体自销代言一销联名/跨养销土距活动话题节销 注：1、典型销形式依据QJesMotle研究整理的户销手件进行烂纳分折，选取占比≥5%的营销形式呈现，2、有销形式占 比为包含某一营销形式的营销事件数量/整伪营销事件数量*10%；3、直摇营销包含KO直与商家白强. 5ource：QuestMobileADINSIGHT广告洞密数据库2022年12月 从形式上看，TVC（电视商业广告片）仍是重要形式，另外主题 曲与自有IP打造也成为品牌与用户重要沟通形式QUESTMOBILE 2022年典型营销内容形式占比 ■主题#■宣传片■微电影■丰题晨■发布会■其他 IOBILE 15.9% 3.7%32.3% 5.5% 16.8% 25.8% 注：1、典型营销内窄形式表据QeslMle开究整理的销净件进行三分折，内容形式退据不同内容特征分为二题并三传片、微电影、主题展、发布会. 5ource：QuestMobileADINSGHT广告洞密数据库2022年12月 02 营销延续“蹭热点"的曝光模式，创新 则依托新技术 2022年品牌踊跃尝试不同营销方向，“合作*与“借势是主要动作 QUESTMOBILE 2022年品牌营销方向概述 方向1：主题营销热门主题：户外、萌宠、女性、公益、二次元 方向2：联名营销热门联合IP：原神、王荣橙、和平精英、哈利波特 方向3：体育营销热门赛享：冬奥会、世界怀 品牌营销方向 方向4：元宇宙营销热门玩法：虚拟数字人、数字品、虚拟场景电商 Source：QuestMobile三销开究院2022年12月 2.1 方向一：主题营销，营销话题热度持续，与年轻群体同频 户外及萌宠等主题成为热点，带动品牌借势营销 QUESTMOBILE 2022年热点主题营销话题占比TOP5 30% 20% 24.99% 15.5% ESTMOBLE 10% 9.6%5 5.4% 4.69% 0% 户外女性公益二次元 5ource：QuestMobileADINSIGHT广告洞数据库2022年12月：肯销研究院2022年12月 户外热“引发众多品牌开启热点追随，露营、飞盘接连成为年轻 人新宠，带动户外相关品牌打造热点营销，或制造热点话题QUESTMOBILE 2022年9月关注典型户外内容的用户画像2022年典型户外内容营销事件 露营飞盘小红书领克 男52.6%54.5% 女47.4%45.5% 74岁及以下 15.5% FCE-S2 16.3% 14.4% 36-43& 10.0% 41-45岁 8.69% %CS-97 10.9% 5岁及以上 24.39 20.8% 20.3% 13.7% 10.3% 7.5% 1不来0露出抢！ ES 露营是成年人的联合Naucnke 9.9%过家家露吉「出逃计划」 17.6% 5ource：QuestMobileGRCTH用广画您标签数据库2022年9月：营销研究完2022年12月 多行业通过品牌开发萌宠周边产品或举办宠物领养等活动，贴近 年轻用户群体QUESTMOBILE 2022年9月关注典型萌宠内容的用户画像2022年典型萌宠内容营销事件 萌宠肯德基联想 男52.8% 女 47.24%6 岁及以下16.6% 25-338 16.5%14.7% 36-43& 9.9% 41-45岁 8.095 4CS-97 10.7%% 74 QUES 鸡JIBUK不ESH可I失 联合zeze 联合北京领养口 51岁及以上23.7% 5ourc：QuestMobileGRCwTH用广画像标签数居库2022年9月：营销研究完2022年12月 打造联名萌宠边推出萌龙主题活动 2.2 方向二：品牌联名，热门IP受追捧 游戏IP商业化价值攀升 品牌很关注其他品牌，，对营销形式亮眼创新或年轻人群的口碑品 牌，联合合作的意愿度较高QUESTMOBILE 2022年典型品牌联名营销主体示意2022年典型联合营销形式占比分布 品牌品牌产品服务品牌品牌54.3% IPIP形象明三KGL,P牌×I29.1% KOC 品牌联合 内容影视绘芝品牌内容8.4% 渠道 尚下 平台齐平台 品牌×景道8.2% Source：QuestMobile三销j开究院2022年12月 对营销活跃和销售频次较高的品牌来说，联名是制造热点或触动 自标人群的方式之一，整体看选择抱团营销的品牌数量众多，已QUESTMOBILE 成为主流营销方式 2022年品牌联名营销事件TOP10行业分布 广告二数温个881176 30%: 25.7% 20%OUESTMOBILE 13.0%12.69h 10%9.396 % 6.5%6.1% 4.4%4.19%h 2.892.4% 拿品饮品美妆护理服饰销包网络购构交通出行零告服务运动户外I已子生活服务医药保健 5ource：QuestMobileADINSIGHT广告洞数据库2022年12月：肯销研究院2022年12月 头部游戏类IP凭借圈层群体及讨论热度，与电竞营销都成为触达 年轻人群的营销方式QUESTMOBILE 2022年1-11月典型内容平台提及IP内容2022年7月典型手机游戏App 互动量变化趋势活跃用户规模 单位：万原神王老来泽和平清芙单位：万宝可梦一冷利凌技 20,00020,000 15,000 15,000 14,977.8 10,0008,891.7 10,000 5.000 5,000 0 2,051.1 王者果泽汇平精美原和 2022-C12022-042C22-072022-°0 注：“、其型内客平台色活科音、快于、哔唾唾、小红书、微信公众号平台：2、内咨互动=点势+评论一转发效 5ourc兰：QuestMobileN三WMEDA新媒位数库2C22年11月：TRUT-中国移动与联网数居座2022年7月 IP自身的用户群体分布是品牌联名合作的基础，通过与年轻化IP 联名改变品牌用户画像，触达自标年轻人群QUESTMOBILE 2022年典型联名营销事件触达人群年龄2022年7月典型手机游戏App用户年龄 ■24岁及以下=25-30岁■31-35岁■24岁及以下■25-30岁■31-35岁 ■36-40岁■41-45岁■46岁及以上0-941-45■岁及以上 必胜客x 原神 5.64 59.1%11.3% 25.7% 鸿异星尔王克×62.4%20.4%3 18.096 22.1% 32.0% 好剂来× 哈不利波造 53.2%23.0%6.5% 34.0%35.7% 梦华录 56.2%23.6%53%干者荣避原神 注：选取2022年典型联合一销生件，并监测件发气当期的触达用户画您。 5ource：QuestMobileGRCTH用广画您标签数据库2022年12月 2.3 方向三：体育营销成为2022年的营销 热点之一，新品牌参与度更高 赛事营销时效性较突出，在流量集中下“突出自己"的难度较高 2022年体育营销亮点则更多体现在明星运动员的持续性流量曝光QUESTMOBILE 2022年体育营销事件季度分布 60% 40%QUESTMOBILE 20% 0% 2027Q12077027077Q37077Q4 5ource：QuestMobileADINSIGHT广告洞密数据库2022年12月：营销研究院2022年12月 品牌体育营销方式结合热点展开，通过合作类型看，品牌注重内 容曝光和运动员代言人的合作QUESTMOBILE 2022年体育营销事件TQP10行业分布2022年体育营销品牌合作类型分布 ■广告片/短片 ■主顾活动 ■代言营销 26 食品饮品 33.3% ■直播法动 ■主题产品 ■限定包装 广主次工 股饰箱包 ■社交话题■替合作■其化 16.3% 8IT电子8.5% 7家用中器7.1% 网终物5.736 2.1% 2.8% 4.396 QUEST 4美妆