2022年上半年快手护肤套盒数据报告

2022年上半年 2022 GUOJI-FEIGUA 快⼿护肤套盒数据报告 飞⽠数据·快⼿版出品 KS.FEIGUA.CN KS.FEIGUA.CN 目录 01 02 0203 追踪行业优化方向 总结运营核心瞭望商业机遇 聚焦品类发展前景 电商市场走向季度数据详情 04 解读品类热卖趋势 产品宣传要素品牌定位特性 探析品牌营销布局 增长策略异同经典案例提炼 PART01 聚焦 品类发展前景 电商市场走向季度数据详情 KS.FEIGUA.CN 0 03 1.1.1电商市场走向： 平台商业潜力深度迸发，面部护肤驶向发展蓝海 随着国民经济水平的提高，以及“悦己”观念普遍流行，面部护肤拥有辽阔的增量市场。据相关统计，2022年面部护肤行业规模足有3000亿，到 2025年将有望突破4500亿。快手电商的面部护肤潜力也十分庞大。上半年，快手面部护肤平均销售额高达19.7亿元，呈曲线前进的发展趋势。 2018年-2025年中国面部护肤行业规模快手面部护肤上半年GMV走势 基础护肤品市场规模（亿元）功能性护肤品市场规模（亿元） GMV 2018年2019年2020年2021年2022年2023年2024年2025年 2022.12022.22022.32022.42022.52022.6 1.1.2电商市场走向： 护肤套盒领跑细分赛道，其他单品难以“匹敌” 护肤套盒有着“一站式”解决日常护肤需求的产品优势，为此备受快手老铁的青睐。相较于其他电商平台里，各个护肤单品的“百花齐放”，上半年快手护肤套盒GMV占比达到37%，与套盒中常见单品相比极差悬殊较大。并且从总数来看，套盒贡献了超三分之一的销售额度。 上半年护肤套盒及其部分单品GMV占比 洁面 面膜 4% 17% 爽肤水/化妆水乳液 面霜 面部精华护肤套盒 37% 8% 3% 20% 11% 1.2.1季度数据详情： 品牌持续释放声量，套盒屡创销售峰值 上半年能够屡破销售峰值，也离不开外界环境影响。像三月换季期，护肤会产生新的诉求，不少品牌加大营销，直播数量破60000次，关联了超 5000位主播，带动GMV相较上个月环比增长26%。 再加上快手电商节日涌现，密集的福利活动助力GMV涨幅逼近40%。可见换季和大促，都是护肤套盒实现蓄力爆发的最好时机。 上半年护肤套盒品牌每月投放数据上半年护肤套盒品牌GMV数据 关联主播（个）投放商品（件）直播场次 2022.12022.22022.32022.42022.52022.6 20222022.12022.22022.32022.42022.52022.6 1.2.2季度数据详情： 电商大促驱动销售热度攀升，季度性增幅显著 尽管上半年疫情席卷，但快手电商节日仍具韧性，集中释放消费力。对比Q1季度，616期间品牌数投放上升297%，商品投放上升141%，关联播主上升165%，关联小店上升194%，持续曝光和营销下，带动Q2季度GMV比Q1季度再次增加近4亿。因此五月能够迎来爆发式增长，离不开大促活动的助力，其GMV在当月占比达到62%。 品牌数 297% 商品数 141% 616大促初期护肤套盒GMV情况季度GMV对比 62% 5月护肤套盒总额616期间（5.20-5.31）护肤套盒总额Q1季度Q2季度 播主数 165% 小店数 194% 数据统计周期：Q1季度（1-3月）与快手616对比 1.2.3季度数据详情： 高中档价位套盒平分秋色，头部主播彰显带货影响力 根据飞瓜快数统计，价位处于【100-500】区间的护肤套盒，在此次616大促中占据绝对优势，具体销售额超越5亿。不过，客单价大于800元的高 档护肤套盒也能寻得一席之地，累积下来轻松突破19亿，说明快手老铁所具备的高消费力有待掘金。 当然，这也得益于头部主播高超的带货技巧。相比其他量级的主播，头部主播所贡献的销售额，超过总数的三分之二。 各个价位GMV分布各个量级主播带货GMV占比 ＞15001000-1500 ＜50万 50万-100万 800-1000 500-800 100-500 ＞1000万 100万-500万 500万-1000万 ＜100 0100020003000400050006000 销售额（万元） ＜50万粉丝50万-100万粉丝100万-500万粉丝500万-1000万粉丝＞1000万粉丝 PART02 解读 品类热卖趋势 产品宣传要素品牌定位特性 KS.FEIGUA.CN 0 09 2.1.2产品宣传要素： 补水是购买护肤套盒主要诉求，甘油成爆单关键词 在消费者具有一定辨别产品功效、成分能力的趋势下，从自然渠道的热销商品核心词来看，补水、美白、防晒等功效相关词汇的热度较高，含有甘油、丁二醇等保湿功效和烟酰胺等美白功效的功能性护肤套盒更容易出圈。那么针对消费者的偏好进行商品标题或内容优化布局，成单几率更大。 产品热卖功效词 产品热卖成分词 数据统计周期：选取2022年1月-6月快手护肤套盒品类直播带货预估销售数据，飞瓜数据快手版。 2.2.1品牌定位特性： Z世代女孩追求精致，职场女性注重保养效果 随着“她消费”影响力的扩大，女性“悦己”观念的普及。在消费市场，Z世代女孩呈现出精致护肤的趋势，且需求集中在抗初老、去油祛痘方面；而职场女性则更关注如何解决肌肤问题，着重于眼部护理部分。 Z世代女孩 •Z世代精致，追求颜值和潮流，更愿意接触新鲜事物。 •在购买护肤品前会先做功课对产品进行了解，95后对“衰老”敏感异常，而00后对产品功效的需求集中在青春期问题上。 参考品牌 PMPM（精华水乳套装） •疫情时代崛起的新贵品牌，注重产品的屏幕表现力和视觉设计，注重添加有效自然成分。 •一般性需求：抗初老、透亮、去油 •季节性需求：春季补水保湿、秋季舒缓敏感肌 职场女性 •职场女性的工作和生活节奏越来越快，肌肤问题频频爆发，更加注重护肤保养的效果。 •肌肤问题主要在电脑辐射造成的色斑和空调环境中干燥空气导致的皮肤松弛两方面，对眼周肌肤护理的需求更强。 参考品牌 丸美（眼霜礼盒） •眼部护理专家、抗衰老大师的品牌定位，产品主要分眼部、护肤和洁肤三大类，其中以眼部护理为突破口发展。 •防辐射需求：深层清洁、祛斑提亮 •抗衰老需求：补水保湿、紧致提拉 2.2.1品牌定位特性： Z世代女孩追求精致，职场女性注重保养效果 在护肤成为全民刚需的趋势下，女性随着年龄的增长，对护肤的需求只增不减。其中小镇宝妈喜爱高质平价的护肤产品，抗衰去皱受到她们的追捧；精致孕妈则更看重护肤产品成分的安全性，对功效的要求集中在基础的洁面和保湿方面。 小镇宝妈 •女性护肤意识已经深度下沉，她们更加追求“极致性价比”。 •对自己的肤质状态没有充分了解，相关专业知识欠缺，比起成分更关注功效。抗衰、抗皱获得小镇宝妈的持续关注和消费。 参考品牌 娇玛仕（紧致抗皱七件套） •深耕国民护肤品牌，定位于轻奢优雅的品牌调性，打造物美价美，一直致力于研发 最适合中国女性的护肤产品。 •抗老需求：紧致抗皱 •养肤需求：维稳修护 精致孕妈 •精致孕妈们对护肤用品的消费需求提升，护肤理念上追求配方精简、安全有效。 •首要关注护肤品成分的安全性，选择纯天然、滋润好吸收、适合孕妇肤质的基础洁面和保湿产品。 参考品牌 袋鼠妈妈（温和保湿套装） •专注孕产护肤的品牌，从孕妈安全护肤角度出发，针对孕期肌肤打造安全天然的护肤产品。 •安全性需求：十大无添加、无有害成分 •功能性需求：提拉紧致、舒缓浮肿、透亮嫩白、补水保湿 2.2.3品牌定位特性： 男性护肤意识觉醒，新生代成为主导力量 男性护肤意识正在悄然改变，越来越多的男性消费者开始使用护肤品，带动了男性护肤套盒产业的发展。而他们在选择护肤套盒的过程中，也会根据自身肤质和个性需求选择产品。因此随着男性消费者对于护肤功效需求的增加，更精细化的品类区分，将是男性护肤市场的必经之路。 蓝颜经济 •男性护肤意识的逐渐普及，对于护肤产品的高端化需求也在不断上升。 •新生代的男性群体中，美白与提亮肤色的护肤需求提升。 参考品牌 柏肤源（男士焕能醒肤护理组合） •男士护肤品牌，专为男性打造快速满足护肤需求的套盒，并不断提升男士 护肤品档次。 •基础需求：保湿、控油、祛痘 •其它需求：美白、提亮肤色、缓解敏感、紧致毛孔、强韧屏障、提高弹性 护肤套盒男性消费者年龄分析不同年龄段肤质分析（%） 30% 21-25岁 20% 26-30岁 14 22 29 25 10 50 15% 31-35岁 10% 41-45岁 15% 20岁以下 10% 46岁以上 7 8 17 21 55 13 25 9 5 成熟代 （35+岁） 中坚代 （25-34岁） 新生代 （18-24岁） 干性混干性中性混油性油性 2.2.4品牌定位特性： “颜值经济”大热，品牌形象满足消费者需求 随着“颜值经济”渗透美妆新势能，颜值与实力并存，成为美妆品牌制胜的关键。新需求、新趋势不断催生护肤套盒新的风口，也催生品牌对产品形象的升级。 包装情感化赋能 希芸/Syrinx以包装为载体，注入情感的温度。情感化的消费心理，是IP的一大特征，“联名”、 “限定”款护肤套盒成为消费者追新的动力。 希芸丝绸之路联名礼盒4件套 外观传递理念 欧诗漫以桃花风景打造礼盒，不失女性市场的形象调性，以较为女性化的淡粉色作为主色调，呼应了 产品，同时带给人一种舒缓与温馨。 百花萃桃花新肌润养旅行三件套 概念契合主题 希尔琳使用云朵元素，充分契合套装主题概念“云肌肽”，通过云朵图案的体现，衬托产品白、净、 润的特点。 [云肌肽]精粹套盒 PART03 探析 品牌营销布局 增长策略异同经典案例提炼 KS.FEIGUA.CN 0 15 3.1.1增长策略异同： 热卖品牌形成固定营销链路，实现快速起量 自各大品牌“转战”线上，寻找新的生意增长点，国际大牌和传统国货先后瓜分快手护肤套盒市场，而在平台政策倾斜下，快手快品牌实力也逐渐强大。随着快手美妆行业愈发成熟，众多新锐/小众品牌乘风而起。为此，飞瓜快数选取部分有代表性品牌，总结转化模式以作参考。 国际大牌 推广：投放头部达人为主 选品：主打抗老抗衰 优势：品牌影响力+知名主播信任背书 客单价：>800元 福利：降价/折扣 传统国货 推广：达播分销 选品：多种功效覆盖更多用户 优势：紧跟市场风向，受众认知度广 客单价：100-500不等 福利：粉丝专享秒杀+买1赠N 快手快品牌 推广：老板IP人设自播 选品：凸显低价格用料好 优势：粉丝黏性极其高 客单价：随直播间福利而变化 福利：大力度降价+赠送其他日常用品 新锐/小众品牌 推广：频繁联动中腰部主播 选品：选取当今流行成分 优势：拥有新一代年轻消费主力军 客单价：均价<200元 福利：低价促销或满减 3.2.1经典案例提炼： 博主数 10万—50万粉丝 40.38% 预估销量 >1000万粉丝 30.45% 预估销售额 >1000万粉丝 76.93% 分销侧重点 根据飞瓜快数收录，上半年国际品牌后广泛投放不同量级的主播，并与辛巴家族为首的多 位头部形成深度绑定，其上半年GMV均靠头部带动。 差异化卖点 1.大单品营销，千元价格设置范围拿捏精准，展现轻奢、小资； 2.“皇后”、“全能”击中目标受众精致需求，解决护肤繁琐步骤痛点。 【后/whoo】定位精准分销，“韩妆式微”浪潮中逆向而行 关键节点海量直播覆盖GMV在616期间爆发 关联博主 158 关联直播 2278 推广商品 2758 数据统计周期：选取2022年616期间（5.20—6.19）快手护肤套盒品类数据，飞瓜数据快手版 3.2.2经典案例提炼： 话题参与加速公域引流 欧诗漫多次参与和产品特性相符的