快手2022年厨卫小电营销数据报告

KS.FEIGUA.CN 01 前言目前我国厨房小电保持较快的增长态势，由于疫情的爆发，促使“懒人经济”和健康理念流行，因此加热行业的高速发展，以空气炸锅为首的新兴品类实现跃迁式增长。 快手电商作为重要的销售渠道，众多知名传统品牌纷纷争先抢滩线上市场，寻找更广阔的增量空间。期间，也有不少本土品牌顺势而生，并找到了匹配自身的发展途径。 在此基础上，多元消费场景的发酵，推动着产品愈发凸显差异性竞争，一定程度上影响厨房小电品类研发，往颜值化、多样化、品质化、功能复合化的方向发展。 行业飞速发展的同时，快手海量达人资源也丰富了小家电带货模式。不同领域的带货播主展现出独树一帜的直播风格，通过日常美食、养生技巧、生活场景等多种视角植入产品。 除此之外，厨房小电类在今年又有哪些新颖玩法？新晋品牌还有哪些突围机会？未来厨房小电行业的发展趋势如何？飞瓜数据快手版带你一探究竟！ KS.FEIGUA.CN 02 1.统计周期：2022年1月-2022年6月 2.研究对象：厨房小电全品类 3.数据来源：基于快手全场景数据分析平台【飞瓜数据】快手版所追踪到的数据，选取周期内快手直播带货数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 4.免责说明：由于统计分析领域中的任何数据来源均存在局限 性，报告中所估算、分析得出的数据仅供参考。 *更多详尽数据，请登陆「飞瓜数据快手版」官网查看：ks.feigua.cn 数据说明 KS.FEIGUA.CN 03 目录01 02 03 行业数据洞察04 细分单品研究05 品牌营销总结 带货播主分析 结语 PART01 行业数据洞察 0KS.FEIGUA.CN 04 品牌直播场次 1月2月3月4月5月6月 品牌商品数 1月2月3月4月5月6月 Q2季度相较Q1季度GMV 环比增长14.68% 2月 3月 4月 5月 6月 上�年厨房小电GMV波动式增长，电商投放频率趋于稳定 2022年上半年快手厨房小电行业规模2022年厨房小电行业品牌数/播主数/直播数/商品数 销售额 1月 品牌数 1月2月3月4月5月6月 关联主播数 1月2月3月4月5月6月 受年初“换新囤货热”，以及年中快手电商大促影响，上半年快手厨房小电行业GMV集中在1月和5月爆发。其他月份增速较缓，因此整体销售情况呈波动增长的态势。 对比上半年的GMV变化，厨房小电行业在快手电商平台的投放频率趋于稳定，上半年总投放品牌数2000+、总关联主播数2W+、总关联直播18W+、总投放商品5W件。 空气炸锅 位居品类 TOP1 同样属于多功能一体化的破壁机，仅次于空气炸锅，位居上半年热卖品类TOP2。 随着市场的不断深入，轻研发重营销的现象逆转，空气炸锅和破壁机持续升级，完善产品短板。例如，针对清洗难、噪音大，部分品牌在快手推出轻音免手洗的破壁机。 考虑到消费者，尤其年轻一代对于“懒人料理”、健康饮食的需求旺盛，新型类目的热度或许会只增不减。不过，如何针对用户痛点进行产品创新，这才是品牌延长生命力的 核心。 上�年细分品类销售额排名，空气炸锅、破壁机势头迅猛 上半年厨房小电品类销售额TOP5 销售额（亿元） 空气炸锅 破壁机/辅食机 电热/火锅 电饭煲 绞肉/碎肉/绞菜机 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 上半年，三线及以下城市用户牢居销量主力，并且消费实力发挥平稳。其中，四线城市用户占比累计超过149%。 除此之外，一线城市用户比例涨幅最高达到1.05%，新一线城市用户则是1.77%，都呈 现小幅度上升。 一线城市用户关注度上升，中档价位市场份额占比最大 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 1月 2月 3月 4月 5月 6月 0-50元 50-100元 100-300元 300-500元 500元+ 0.8% 0.2% 40% 23% 36% 从热卖价位来看，【100-300】更能迎合用户的消费预期，大于这个区间的定价，目前在 快手的发展势头十分微弱。 上半年厨房小电城市线消费占比上半年厨房小电热卖价位占比 69.47% 1月6月 30.52% 6-17岁 18-24岁 25-30岁 31-35岁 36-40岁 41岁+ 女性消费者远超男性群体，小家电“实力圈粉”年轻人 上半年女性消费者数量平均占比远超男性，可见女性用户在这方面拥有着绝对的话语权。再加上年轻群体对个性化、舒适化、便捷化的需求日益提升，智能、精巧又小体积的厨房小电自然备受青睐。像【18-30】年龄段对比1月增长5.22%，相反大龄群体却有不同程度的下滑。 消费者性别分布消费者年龄分布 售后服务水平是影响用户消费决策的重要因素 从上半年的弹幕商品词统计来看，有关于快递物流、发货质 保、产品维修等服务需求出现频率较高。 除此之外，消费者对于直播间的优惠力度，以及官方补贴价 位也同样格外重视。 所以品牌商家在直播间讲解，包括产品预热和宣传时，都可 以从售后服务和福利补贴两方面入手。 PART02 细分单品研究 0KS.FEIGUA.CN 10 新兴厨房小电更受欢迎，空气炸锅领跑全品类 随着消费升级，人们愿意将更多的钱花费在饮食健康上。作为厨房小电品类的新兴细分品类，空气炸锅以24.12%的销售额占比稳居第一；在消费及推广情况中，还有破壁机、绞肉机等在2022上半年表现优异。 厨房小电细分品类销售额占比热卖品类消费及推广情况 分类 空气炸锅 破壁机 绞肉机 破壁机11.22% 空气炸锅24.12% 热卖商品 绞肉机8.48% 销量（W） 北美空气炸锅 200 厨之翼破壁机 70 鑫昌泰绞肉机 100 电饭煲8.94% 其他20.3% 电热火锅20.3% 销售额（W） 32000 15000 11000 多用途锅6.76% 煮粥锅4.04% 直播场次 43000 15000 31000 电饼档5.67% 带货播主 7400 2700 5400 50-100 其他 设备、功能、美食成空气炸锅营销侧重点 在功能讨论上，对于空气炸锅容量的讨论最集中，方便、简单、自动、智能等对功能的评价及可视化的特点是内容传播与讨论的焦点。而食物展示是空气炸锅类产品视频种草的利器，食谱、教程聚焦食物成果展示，测评、开箱重点强化特色功能。 空气炸锅 流行原因 •操作简单易上手，适合厨房新手小白 •体积小巧轻便，占用厨房的面积很少 •利用空气代替油，受热更加均匀 •可拆卸，清洗无障碍 功能优势 •除煎炸、烘烤、加热食物等常见功能外，不少空气炸锅还拥有解冻、做酸奶、发酵的功能。 •使用空气炸锅烹饪最大的优势和特点 便在于可以无油或少油制作。 推广模式 主播类型 •头部、中腰部主播 •家居、生活主播 营销关键词 • 大容量、彩显可视化、多功能、高颜值、 无油低脂 营销玩法 •视频种草 •对于品牌而言，短视频的内容种草成为了其重点发力的方向。利用空气炸锅简单的烹饪就能做出高颜值美食，更容易吸引喜 欢做菜的用户下单。 •买送福利 •选择以产品适配度高的礼品作为福利，例如食谱、隔油盘、吸油纸等，让消费者有“赚到了”的感觉， 从而提高转化。 空气炸锅客单价占比 100-30087.51% 100-300 50-100 其他 破壁机契合新式养生理念，以多场景使用为切入点 从破壁机客单价占比来看，超84%的价位为100-300区间，300-500的价格区间次之。破壁机因其切割高效、降噪静音、多场景使用、出品口味好等优势备受追捧，从营销角度分析，新式养生理念赋能了破壁机的内容化营销，通过养生饮品食谱和制作来挖掘流量红利。 破壁机 流行原因 •功能全面，满足了实用性的需求 •外形设计和使用材质的颜值较高 •释放更多营养物质，契合养生理念 •集合多种机器的优势为一体 功能优势 •涵盖了榨汁机、豆浆机、绞肉机、研磨机等多种机器的功能。可以做果蔬汁、冰沙、豆浆，还可以煮粥、煮汤、蒸食材。 •电机功率大、转速高；制作容量相对 灵活；带有加热功能，用起来更方便。 推广模式 主播类型 •中腰部主播、品牌自播 •美食、家居主播 营销关键词 • 带罩轻音、智能预约、多功能、加热、 降噪 营销玩法 •多品组合 •多种家电搭配，消费者可选择性强，试错成本低。在激发消费者购买欲望的同时，不同品的组合购买也 能提高整体客单价。 •养生饮料 •随着人们越来越注重养生，养生饮品成为破壁机营销的重要方向，通过新的养生电器理念为滋补食材带来更方便营养的食用 体验。 破壁机客单价占比 100-30084.62% 100-300 50-100 其他 平价绞肉机广受欢迎，提高效率成为主要诉求 快手电商中，绞肉机的价格主要集中在50-100和0-50两个低区间。而随着现代生活节奏加快，消费者迫切需要能最大限度解放双手的产品来保证闲暇时间，因而绞肉凭借速度快、省时省力的特点，在平台上快速起量。 绞肉机 流行原因 •绞肉速度快，省时省力 •零件可拆卸，清洗方便快捷 •操作简单、拆卸组装方便 •保持原有营养成分，保鲜效果良好 功能优势 •可以用来搅碎花生、葱、蒜、香料等食物，也可以用来搅碎蔬菜、水果，制作奶昔。 •结构简单，开关也不会过于繁复；安全卫生，避免卫生问题和伤害事故。 推广模式 主播类型 •中腰部主播 •美食、生活主播 营销关键词 • 电动料理、多功能、大容量、不锈钢、 强劲、自动搅拌 营销玩法 •视频评测 •通过大量草根测评号，从普通消费者的角度，发布关于产品科普、测评、打假的视频内容，再把推广行为交织其中，来传播绞肉 机的功效卖点。 •现场演示 •在直播间现场展示绞肉机的功能优势，演示其方便拆装的特点，对绞肉机的各个零件进行全方位的展示，让观众详细了解产品 情况。 绞肉机客单价占比 50-10091.96% 100-300 趋势三：健康取向 随着大家对食材新鲜、低油少盐等健康概念的日益关注，因此，具有无油烹饪，自动无烟、养生等健康属性的小厨电倍受推崇，宅与健康兼得也成为厨 房小家电营销的一个重要方向。 代表商品 无油烹饪煎炸低脂空气炸锅 无油烹饪煎炸，低脂健康饮食；集成空气过滤系统， 让厨房清新洁净 烹饪新风尚，厨房小电呈现复合化、智能化、健康化趋势 在懒人经济、颜值经济等趋势的推动下，“一人食”“养生”等多元消费场景开始发酵，新兴品类的产品功能细分化需求凸显，折射出未来厨房小家电将向着多功能、颜值化、高品质、健康无油烟等方向发展。 趋势一：功能复合 为迎合消费升级下用户日益多元化的使用场景需求，在完善普适性功能的同时，功能集成的厨房小家电更受当下消费者青睐，未来市场有很大的发展空间。 代表商品 轻音多功能加热家用料理机 八大功能可选，速成简便，预约功能，满足食用早 餐、低脂健身等场景需求 趋势二：智能品质 随着厨房小家电新一轮品质化升级时代的来临，不仅迎来了厨房美学革命，越发注重高颜值，且随着科技升级，智能化小厨电打造出干净有质感的做饭 环境，还能提高生活品质感和幸福感。 代表商品 智能全自动烧水保温一体热水壶 电热水壶产品中增加调温、一键除氯、触屏操控功 能等 PART03 品牌营销总结 0KS.FEIGUA.CN 16 不同品牌营销推广差异 目前，快手厨房小电行业由传统国货和新锐品牌主导，这些品牌又从推广、选品、福利等方面体现出不同的营销特点。 传统品牌 推广：有完整的自播矩阵号，以日常直播+S级大促活动为主商品：传统类目结合新兴品类，注重创新和研发 福利：大额官方补贴优惠、消费一定金额附赠正装家电 优势：多年行业口碑沉淀、线下门直观感受产品 新锐品牌 推广：一般分为两种，一是联动头部单场打出声量，二是广泛投放腰部号长期植入 商品：相比之下，对于新兴品类的投入较多 福利：通过赠送周边小商品，或者限时秒杀