生活方式品牌-消费品牌的终极战略

生活方式品牌 ——消费品牌的终极战略 September14,2021 1 中国消费变革 2 生活方式品牌的竞争优势 3 如何打造生活方式品牌 1 中国消费变革 当下中国消费市场正呈现出多元化的品牌竞争局面。 有像MUJI一样的生活方式品牌，也有坚持利用低价策略攻城略地的品牌，同时也 不乏叶茂中路线下的“复读机”品牌。 ——什么样的品牌能够在变化的消费市场中赢得长期优势？ 过去10年，随着中国中产阶级的壮大和消费者行为的转变，中国逐渐向消费驱动型经济转型。 据麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》显示，我国新中产人数由2018年的2.3亿到2020年的突破3亿，预计到2025年将超过5亿。 10年前，多数城市居民还仅仅满足于衣、食、住、行等基本需求，当时，92%的城市居民家庭可支配年收入为14万元人民币或更少。 92%，<¥140,000 如今，已有一半的中国家庭跻身较富裕家庭行列，可支配年收入达到14万至30万元人民币。收入的增长让他们在满足了基本生活需求之后，开始追求更高的生活品质。 50%，¥140,000-¥300,000 伴随经济的发展，商品供应得到极大丰富，信息流通渠道得到极大延展。在此背景下，消费人群的需求和特征日益多元化。 我能选择谁？ 在信息不对称的行业和品类中，消费者仅能通过有限的信息了解和对比品牌，品牌通过心智定位脱颖而出，让消费者买单。 谁适合我？ 在信息充分透明的行业，消费者并不关心品牌主动宣讲的心智定位，而是更看重品牌背后的文化、价值观以及主张的生活方式。“适合我”成为一个显著的消费决策因素。 消费是一个行为， 消费升级的本质是消费者 的意识态度在升级。 对“品质生活”有更高要求的人群正在日益增长。 但，“品质生活”的诉求并不是具有”好质量“的产品就能够完全满足的。 在过去消费认知不全面的时代中，大家对于产品的衡量标准为“质量是否优良”，消费者关注的更多是产品的物理、功能层面的特点。 如今，面对浩如烟海的选择，消费者所希望的“好品质”意味着物理和精神需求的双重满足。 信任选择 疫情的影响下，更多消费者表示他们更倾向于购买已经获得自己信任的品牌。 品质选择 在优良的产品物理属性的基础上，更多要求精神需求的满足。 为独特买单 51%的Z世代消费者偏爱提供个性化产品的品牌，而 53%的消费者会选择提供定制服务的品牌。 *数据来源：《新商业蓝皮书2021》 优秀的产品质量+具备态度的生活方式 =品质品牌 每一次消费， 都是在为自己选择的生活投票。 单一品牌心智不再百试百灵。 占据品类并不是品牌价值的 全部，品牌的核心价值在于 如何与消费者达成共识。 针对消费者需求针对性地创造品牌特质。 消费者不那么关注品牌是谁，而是关注品牌与我的关系，在乎品牌所创造的体验。 消费者对于“品质生活”的追求，使一个被讨论许久的概念重新走入商业视野——生活方式品牌。 什么是生活方式品牌？ 为什么生活方式品牌能够迎合当下消费趋势？如何打造一个生活方式品牌？ 2 生活方式品牌的竞争优势 品牌生长进化路径 产品品牌 以产品作为核心 卖场品牌 提供产品与体验 向导品牌 品牌本身就是卖点 生活方式品牌是消费品牌生长的必然 本质上是以“生活方式”为依据的向导品牌 自带信息，告诉消费者： 如果你想要这种生活，那你应该买我 生活方式是一个人（或团体）生活的方式，其中包括了社会关系模式、消费模式、娱乐模式和穿着模式，通常也反映了一个人的态度、价值观或世界观。 生活方式品牌，不以“提供某种产品”为目标。 生活方式品牌是“向导品牌”，为用户指出方向，让消费者不会满足于只是拥有，而是可以通过它不断实现自己的梦想。 拥有一个真正的生活观点 占领一个具象的生活场景 不会那么轻易得到 能告诉消费者： 你是什么人，你的三观如何。 能告诉消费者： 在何处，如何表达你自己。 为消费者构建令其憧憬的生活状 态，而不是做当前状态的复刻。 自带平台属性 消费者想到品牌时，不再是联想到某一个具体产品，而是一种生活方式，而这种生活方式下的所有 相关产品都会有可能被购买。 天然社群属性 本身意味着某一群体的生活，天然自带人群标签。拥有同类属性的消费者彼此之间更容易成为朋友，从而催生稳定的社群。 自然生成内容共创 它是某一类生活的专家，可以指引用户实现憧憬的生活。围绕生活方式的观点，非常容易产生内容，可通过用户共创实现内容闭环。 为什么生活方式品牌具备竞争优势？ 提供丰富选择 差异化价值 议价权高 巴黎水VS可乐野兽派家居服 更多可供传播 的内容 更忠实 的消费者 成为生活方式品牌 更多愿意推荐品牌 的消费者 更多可供开发 的产品 更大的 商业生态 案例：茑屋书店 1985年，茑屋书店的母公司，CultureConvenienceClub株式会社（CCC）正式成立。CCC的主要业务是经营书店和DVD租赁店，同时不断拓展直营店铺。 创始人增田宗昭说：“CCC公司只做三件事情，第一是创造新平台，通过平台让顾客更开心；第二是通过大数据、市场营销让消费者更开心；第三是提供给消费者不同生活方式的内容。” 茑屋书店是要提供给人们一个场所，让“对生活有品质追求的人”更容易找到喜欢的、适合的好物。 书不再是书，而是一种生活方式的象征 开设于上海和杭州的两家茑屋书店，承袭品牌在日本的定位，依然是“生活方式提案型书店”。 卖的并不是书，而是文化生活和精神世界 创始人增田宗昭曾直言，卖企划才是本行，书籍、音乐、器物都只是实践它的方法。“顾客价值”与“生活方式”是公司工作的重心。 茑屋书店选择图书陈列的逻辑更贴近人的生活，立足于读者想看什么，关注如何让读者在书架上能看到日常生活中感兴趣的话题。 茑屋书店中也展陈大量外文书籍和杂志，书籍本身就是故事。茑屋书店利用精细化的用户运营，为不同的用户织造不同的故事。 提供复合空间功能 消费者可以在茑屋书店里欣赏艺术展、日本手工艺品、全球限量 文创、原创周边，还能喝咖啡、听讲座。 构造出可收获新发现的场景 在自己的认知之外找到新讯息，是茑屋书店的经营者们认为真实世界超越网络的重要价值，也是一定要设立线下空间的根本判断所在。 3 如何打造 生活方式品牌 01 02 03 04 05 06 确定品牌的目标人群 准确清晰的品牌定位 提出品牌的 BIGIDEA 构建品牌的生活场景 形成品牌产品系列规划 强化品牌认知 生活方式千差万别，生活方式品牌的生活观点不可能面向所有人，因此，品牌首先需要确定目标人群。 生活方式品牌在确定目标消费人群时应该首先解析消费者的喜好特征。 围绕该特征识别出这类人群里的趋势领头者，以他们作为KOL/KOC。 带动下一级别同一人群的爱好追随者。 最终在公共层面上形成广泛出圈的影响力。 爱好圈层内的领头者 同类型人群中的追随者 泛领域人群 公共人群 正如同“艺术来源于生活但高于生活”，“生活方式品牌”与真实生活的柴米油盐之间也是这样一种关系。 一个真正的生活方式品牌，需要能够代表目标人群所向往、共鸣的生活方式。 我们所定义的生活方式品牌，并不是目标客群能够进行日常高频消费的品牌， 而是一个用户需要较普通品牌多付出一点才能获得的品牌。 生活方式品牌=为“生活提案”的品牌 让目标用户发现，“BIGIDEA”就是TA想要的样子 “不加修饰， 自然本真的生活” 32 “热汗式生活” “爬上一座山， 认识你自己” 挑战与自省的人生 如果说品牌理念是宗教教义，粉丝是传教士，对生活方式品牌而言，一个场景则是对其至关重要的可以进行“宗教仪式”的“宗教场所”。 生活方式品牌若只能停留在消费者打卡拍照秀炫晒的美图里，而难以与某种真正的生活活动场景相结合，生活方式便只是空谈。 物理需求品质: -独特功能 -独特与美观的设计 产品的独特性 精神需求品质: -独特价值观 -特定情感和文化内涵 叠加传统物理品质上的优势和在精神需求层面中的独特性，针对性为新世代人群开发出具备爆品品质的核心产品。通过爆品策略打通消费者的初步认知。 围绕BIGIDEA及已构建的生活场景，规划产品系列。 生活方式品牌构建的后端环节难点在于，如何通过自有品牌信息构建出受目标消费者欢迎的品牌势力圈。 如何让消费者认同品牌的生活观点？ 品牌运用哪种传播影响方式才能适应新世代的消费人群？ 构建立体的影响力链条—— 线下场景搭建 社群运营线上内容共创 创新营销 鲜明的场景体验 与用户形成情感 品牌“讲故事”获 IP塑造 品牌的特色服务 共鸣、共享记忆 取认同感与共鸣 跨界营销 与用户的共同空 涟漪模式的圈层 用户的自发分享 …… 间 化运营 与传播 IP本身就是针对目标人群的品牌个性化表达，且自带流量，降低机会成本。 围绕品牌定 以人格化和 围绕IP进行 通过IP以及 形成具备平 位确定IP基 目标人群个 内容创作 创作的内容 台化扩展的 础方向 性化为方向 与粉丝持续 能力 发展IP 性互动 跨界营销不是一个噱头，现在诸多品牌通过跨 界营销实现对生活方式的共同开发。 共同开发生活方式，使得参与品牌不再仅是像一个单一品类品牌，而是一个特定生活方式的布道者。 中国制造降低跨行业 的壁垒 通过代工生产实现生活场景内的产品丰富 生活方式品牌的未来是平台，更是一个生态链。 生活方式品牌天然具备平台化属性。 以品牌平台为生活方式产品的构筑基础 消费者选择品牌不再是单纯因为认可产品品质，而是认为品牌所代表的生活方式适合自己。 吸纳第三方资源，围绕生 活方式核心构建生态体系 所有与用户站在一起的消费品牌， 都应成为打动人心的生活方式品牌。 Sandy/孙玉莹 MP:15101686075 EM:sandy.sun@cloudone.group