闻香识品记-消费者对个人护理产品的香味偏好探览

闻香识品记 ——消费者对个人护理产品的香味偏好探览 益普索中国 2022/9 益普索——全球领先的市场研究集团 益普索中国——中国最大的市场研究公司 AlbaniaHungaryPortugal AlgeriaIndiaPuertoRico ArgentinaIndonesiaQatar AustraliaIraqRomania AustriaIrelandRussia BahrainIsraelSaudiArabia BelgiumItalySenegal BoliviaIvoryCoastSerbia 全球领先的市场研究集团 BrazilJordanSlovakia BulgariaKazakhstanSlovenia CameroonKenyaSouthAfrica 业务遍布全球90个市场 CanadaKosovoSouthKorea ChileKuwaitSpain ChinaLebanonSweden ColombiaMacedoniaSwitzerland 18,000+名员工，服务5,000＋客户全球 CostaRicaMalaysia CroatiaMexicoTanzania 每年开展约50,000,000的访问、执行100,000多个项目 CyprusMontenegroThailandCzechRepublicMoroccoTunisiaDenmarkMozambiqueTurkeyDom.RepublicNetherlandsUAEEcuadorNewZealandUganda EgyptNigeriaUK ElSalvadorNorwayUkraine FrancePakistanUSA GermanyPanamaVenezuela GhanaPeruVietnam GuatemalaPhilippinesZambia Bosnia Herzegovenia Japan Singapore 2©2022Ipsos. HongKongSAR China Poland • 目录 香味为什么越来越重要 •香味如何影响消费者选择与购买 •香味与产品功效那些你需要知道的事情 香味为什么越来越重要？ 4©2022Ipsos. 香味在个人护理产品领域扮演越来越重要的角色 第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫 国际发布《天猫国际个护家清行业消费洞察报告》 （2020年），香氛身体洗护产品的消费稳定增长。对消费者来说，除了功能性的洗护，感官上的愉悦也很重要，独特的香味甚至成为一些洗护产品的主要卖点。 5©2022Ipsos. 数据来源/参考资料：《天猫国际个护家清行业消费洞察报告》 《2021功能洗护消费趋势洞察》显示，58%消 费者关注“香味”附加功能，线上含香氛的功能清洁型洗护产品消费热度持续升温。 尤其是女性消费者，不再满足于身体洗护的舒适 感，更乐在随之带来的香气仪式感中。 超九成女性目前正在使用含香型身体洗护产品。从消费数据来看，线上香氛身体洗护的消费规模和人均消费模式金额也在逐年增长。 数据来源：第一财经商业数据中心CBNData《2021女性美妆个护精致消费升级趋势洞察报告》，《2021功能洗护消费趋势洞察》 香味是选购身体洗护产品时考虑的最主要/主要因素之一（%） 57 59 60 62 52 54 54 56 20152016201720182019202020212022 7©2022Ipsos. 数据来源：益普索调研数据（2015-2022） 七成消费者认为香味是他们选购个人护理产品时考虑的重要因素 73% 消费者表示香味是选购身体洗护产品时考虑的最主要/主要因素之一 其中56%的Top城市消费者表示香味是选购身体洗护产品时考虑的最主要 因素（显著高于省会城市/地级市） 62% 消费者表示香味是选购头发洗护产品时考虑的最主要/主要因素之一 其中23%的男性消费者表示香味是选购头发洗护产品时考虑的最主要因素 （显著高于女性） 8©2022Ipsos. 数据来源：益普索调研数据，N=1022 “保持良好状态/形象”“享受愉悦洗浴过程”是香味对于消费者最重要的意义 45 42 41 40 40 35 35 30 29 27 26 26 26 24 23 21 17 14 为什么香味很重要（%） 保持良好的状态洗的过程很享受很愉悦能让我给别人留个好印象让我感觉充满活力 感到放松让我感觉重新焕发能量让我觉得洗得干净 精致的生活 不用香水也能自带香气 高品质的生活让我感觉宠爱自己让我感觉与众不同 让我安心/给我保护感让我感觉被治愈/疗愈 展现自我带来乐趣 为我的一天做好准备 追求完美 9©2022Ipsos. 数据来源：益普索调研数据，N=1022 个护产品的香味能给予疗愈与愉悦，帮助减压舒缓，从而保持良好状态 关于香味，TA们这样说： 留在身体上闻起来很舒服，晚上香香的睡觉感觉很好。 因为一天的疲劳好像用的这款产品味道好闻些可以释放压力。感觉让自己宠爱自己的一种方式，好的香味能让我心情愉悦，也 能够给别人留下好的印象 香味也是身体洗护产品品质突出之一，好的洗护产品这一点香味配料相对比较好，更安心放心使用。 香味是身体洗护产品的一个重要判断标准，它是很大的一个参考， 能够给人更加满足和快乐的体验感。 选择沐浴露最直接的方法就是闻味道，撇开美白清洁效果，如果它的味道有些刺鼻，则说明其含有的香味剂较多。 10©2022Ipsos. 数据来源：益普索调研数据，N=1022 以香味悦己者更享受香味能让他们放松而重新充满能量 •更多35-45岁对身体洗护产品更看重“悦己”。 •在选购个人护理产品时更看重成分/功效（既要好用又要好闻）。 •在选购个人护理产品时将香味看得更重要。 •在使用身体/头发洗护产品时“能感到放松从而重新焕发能量充满活力”对他们来说更重要！ •更看重产品颜值。 •更多推崇“简约主义”。 •在身体洗护产品方面更偏好柑橘、柠檬这些香型。 •在头发洗护产品方面更偏好洋甘菊、薄荷、香草这些香型。 悦人更重要 •更多地级市的消费者认为头发洗护产品更需要“悦人”。 •更多18-24岁的消费者认为身体洗护产品有“悦人”属性/需要。 •希望留香时间更长——达到甚至超过12小时（符合其希望掩盖汗味异味保持良好形象的社交需求）。 •在店内选购身体洗护产品时更多地会闻产品香味。 •更经常在天猫/淘宝购买身体洗护产品。 •更自律，对自己高要求，更追求完美以及高品质精致生活。 •更喜欢社交，爱聚会爱热闹。 •在身体洗护产品方面更偏好桃杏、兰花、香草这些香型。 •在头发洗护产品方面更偏好热带水果、柑橘这些香型。 以香味悦人者希望有更长留香以在社交里保持良好形象状态 11©2022Ipsos. 数据来源：益普索调研数据，N=1022 积极入场的气味玩家们——以香氛主打的国货新锐个护品牌 Rocking Zoo Plustwo 气味图书馆 Scent Library 普拉斯兔 摇 且 悠 Chillmore 滚 动 物 园 12©2022Ipsos. 图片来源：网络图片 香味如何影响消费者选择与购买？ 13©2022Ipsos. 超七成消费者会在店里选购时闻产品香味 下面哪些是你在线下/实体店内购买身体/头发洗护产品时会做的（%） 打开瓶子闻香味/用试用装来闻香味77 看成分表70 打开瓶子看看颜色/质地/用试用装来看颜色/质地61 听/请店员介绍产品37 以上都没有1 TA们更喜欢在店里闻闻香味： Top城市 14©2022Ipsos. Index105，且显著高于其他级别城市 女性 Index105，且显著高于男性 25-34岁 Index105，且显著高于其他年龄段 数据来源：益普索调研数据，N=1022 消费者期待留香时间在9-10小时左右 希望身体洗护产品的香味能在洗后留香多久（%）希望头发洗护产品的香味能在洗后留香多久（%） 平均：9小时平均：10小时 34 31 12 14 5 2 2 33 30 12 13 6 3 3 1个小时内1-2个小时3-5个小时6-12小时13-24小时24-48小时超过48小时1个小时内1-2个小时3-5个小时6-12小时13-24小时24-48小时超过48小时 身体洗护产品头发洗护产品 15©2022Ipsos. 数据来源：益普索调研数据，N=1022 16 ©2022Ipsos. 消费者越成熟，越偏好香味与功效一致的产品 6 10 1 87% Top城市 消费者选择“喜欢它的香味，而且它的香味和功效一致”的产品作为最常用（显著高于其他级别城市） 下面哪句话适合形容你目前最常用的身体/头发洗护产品（%） 我喜欢它的香味，而且它的香味和功效一致83 我不喜欢它的香味，但它的香味和功效一致 86% 25岁以上 消费者选择“喜欢它的香味，而且它的香味和功效一致”的产品作为最常用（显著高于18-24岁年龄段） 我喜欢它的香味，但它的香味和功效不太一致 我不喜欢它的香味，而且它的香味和功效不太一致 数据来源：益普索调研数据，N=1022表示有显著性差异 香味与产品功效一致的产品能更强驱动消费者复购 对于以下产品的购买可能性（%） 我喜欢它的香味， 而且它的香味和功效一致 我不喜欢它的香味，但它的香味和功效一致 我喜欢它的香味， 但它的香味和功效不太一致 我不喜欢它的香味， 而且它的香味和功效不太一致 肯定会买6019 可能会买3864 不确定117 可能不会买00 肯定不会买00 120 6045 2327 518 09 17©2022Ipsos. 数据来源：益普索调研数据，N=1022表示有显著性差异 香味与产品功效那些你需要知道的事情 18©2022Ipsos. 香味并不是孤立要素，而是与产品功效相辅相成，助力产品与品牌成为一个自洽而强大的整体 清洁 护理头皮 香味愉悦 防断脱发/强韧头发 滋润保湿 香味飞轮 修复损伤 改善鸡皮 滋润保湿 增强屏障 控油/去屑 美白 顺滑 身头 体发 洗洗 护护 产产 品品 功功 效效 需需 求求 19©2022Ipsos. 清洁/改善鸡皮痘痘类更适合植物类香味， 身体洗护 愉悦体验/滋润保湿/增强皮肤屏障类产品更适合花香类香味，美白适合果香/花香类味道 身体护理香味飞轮 美白 香味令人愉悦 日常滋润保湿 增强皮肤屏障 清洁 美白 改善鸡皮/痘痘 20©2022Ipsos. 数据来源：益普索调研数据，N=1022 Top4香味（占比高，被普遍广泛认可） 清新空气（26%） 薄荷（22%） 薰衣草（20%） 柠檬（18%） 洁 清 Index>110（在该功效里表现突出，可考虑作为细分切入点） 薄荷（147） 柠檬（138） 皂味（125） 清新空气（124） 青草（117） 21©2022Ipsos. 数据来源：益普索调研数据，N=1022 Index>110（在该功效里表现突出，可考虑作为细分切入点） 糖果（150） 花束花丛（138） 薰衣草（130） 海洋（129） Top4香味（占比高，被普遍广泛认可） 薰衣草（30%） 清新空气（24%） 玫瑰（18%） 花丛花束（18%） 香味令人愉悦 22©2022Ipsos. 数据来源：益普索调研数据，N=1022 Index>110（在该功效里表现突出，可考虑作为细分切入点） 奶油/牛奶（147） 洋甘菊（125） 桃/杏（117） 玫瑰（113） Top4香味（占比高，被普遍广泛认可） 奶油/牛奶（22%） 薰衣草（18%） 清新空气（18%） 玫瑰（18%） 日常滋润保湿 23©2022Ipsos. 数据来源：益普索调研数据，N=1022 Index>110（在该功效里表现突出，可考虑作为细分切