2022食品饮料行业营销洞察

QUESTMOBILE QuestMobile2022年食品饮料行业营销洞察 2022-08-30 本报告研究说明 QUESTMOBILE 本报告主要对2022年食品饮料行业广告投放数据及营销策路进行分析 1）数据选取时间：2022年01月-07月 2）数据来源： QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库 QuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库QuestMobileNEWMEDIA新媒体数据库 3）行业范围： 食品饮料行业：包含包装食品、乳制品、饮料冲调、酒类、粮油调味、生鲜食品。本报告重点分析包装食品、乳制品 饮料冲调、酒类行业的广告投放特征。 4）指标定义： 投放费用：第三方估算费用，受各种因素影响，估算费用不代表广告主真实投放费用。选定周期根据实际抓取的广告量和媒体的刊例价，基于广告类型、广告投放量等进行多重加权计算，以媒体实际总收入（公开发布或访谈获得）进行校准修正。 QUESTMOBILE 2022年食品饮料行业营销洞察 整体营销市场细分行业广告投放营销策略总结 食品饮料类目上半年销售额持 续增长。6月受电商推动较明 显 ，包装食品：品类投放集中化， 头部广告主格局相对稳固 ，乳制品：营销资源持续集中， 硬广和品牌曝光仍为主流广告 投放形式 ，综艺赞助，短期获取高噪光 ，行业整体广告投放增长趋缓 借势综艺IP营销活跃 触达圈层人群 细分类目投放突出 ：饮料冲调：广告主抓住暑期重 直播电商仍有品类洼地，品牌 ·客期作为食品饮品品牌的营销 要营销窗口，捆绑明星和代言 商品捆绑达人更易实现销售高 黄金期，各品类投放节奏有所 人，增强与消费者连结 效转化 差异 ，酒类：节日营销特征明显，绑 口味创新、包装创新成为营销 定热点营销窗口期 卖点 Source：QuestMobile营销研究院2022年8月 01 上半年食品饮料销售保持增长，广告投放增长放缓 1-1 食品饮料类目上半年销售额持续增长 6月受电商推动较明显 食品饮料行业作为基础消费产业，规模保持稳定并呈现增长态势 QUESTMOBILE 2022年3月-7月典型食品饮料品类社会消费品零售总额 单位：亿元■粮油、食品类饮料类■烟酒类 2,000 1,476.71,463.5 1,580.0 OE6T 1,500 1,000 1,356.61,365.9 500382.9 311.8 351.5 287.4 426.3 365.9 235.6220.5241.6243.7 0 2022-032022-042022-052022-062022-07 Source：QuestMobile营销研究院2022年8月：国家统计局2022年7月 休闲零食品类满足情感释放需求，受到各年龄段用户关注；同时 年轻人群则更关注便捷性，如方便食品QUESTMOBILE 2022年7月不同年龄段用户对食品饮料品类电商关注度TOP10 19-24岁 25-30岁 31-35岁 休闲零食42.2% 休闲零食36.8% 休闲零食35.5% 方便食品 34.1% 饮料 31.4% 咖啡 29.8% 饮料 32.4% 非卵 30.3% 饮料 29.8% 蛋糕饼干 31.6% 蛋糕饼干 30.2% 蛋糕饼干 29.3% 咖啡31.5% 方便食品 28.6% 方便食品 27.2% 冲饮谷物28.2% 冲饮谷物 26.7% 冲饮谷物 26.3% 茗茶23.6% 茗茶 22.7% 茗茶 22.8% 牛奶19.9% 牛奶 20.1% 牛奶 18.6% 酸奶15.6% 酸奶 14.8% 酸奶 13.8% 速冻食品14.5% 成人奶粉 13.8% 速冻食品 12.8% 注：品类电商关注度，指统计周期内，在电商平台中，浏览相关商品品类的用户，占浏览品类所在类别下所有细分品类的用户比例 Source:QuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库2022年7月 1.2 行业整体广告投放增长趋缓，细分类 自投放突出 疫情、冬奥会集中营销、新品延迟推出、竞争环境变化等影响 食品饮料行业在Q2缩减营销预算QUESTMOBILE 2022年1月-7月食品饮料行业互联网广告投放费用趋势 单位：亿元广告费用同比增长率 4%4% 16-1%-2% -13%-12% -22% 1211.111.5 10.6 11.1 9.1 8.08.1 4 0 2022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-07 Source：QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库2022年7月 食品饮料行业延续曝光为主的营销广告模式，并从长视频向短视 频迁移QUESTMOBILE 2021年&2022年1月-7月食品饮料行业广告投放费用TOP5媒介类型分布 2021年1月-7月2022年1月-7月一同比增长率 60% 广告规模占比74.2%(+1.4pp) 47.9% 40% 42.4%19.0% -17.5%31.8%13.5% -10.7% -2.8% 24.9% 20%20.0%18.5% 4.4%4.3% 0% 1.4%1.4% 在线视频短视频网络社交新闻资讯系统工具 注：同比增长率，指各媒介类型的广告收入规模的同比增长率。 Source：QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库2022年7月 从细分行业看，营销正迎合消费习惯变化，植物奶（健康/低脂 和调味品（走进厨房）广告投放增长明显QUESTMOBILE 2022年1月-7月食品饮料细分行业广告费用同比增长率TOP6 ■酒类■乳制品■粮油调味 投放费用5亿元以上1-5亿元 区间 80% 66.9% 60%58.5% 40% STMOBILE 20%18.6% 22.3% 5.0% 0% 0.4% 白酒植物奶调味品冰激凌方便食品牛奶 注：1、细分行业筛选条件为2022年1月-7月广告投放费用大于1亿元且2021年1月-7月广告投放费用大于5000万元：2、广 告费用同比增长率=2022年1月-7月各细分品类广告费用/2021年1月-7月各细分品类广告费用-1*100%。 Source：QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库2022年7月 虽然广告主数量经历着洗牌，对于部分行业也意味着营销的竞争 更少，而啤酒和蛋糕饼干行业的广告则在广告主数量和广告规模QUESTMOBILE 方面均出现了明显的下滑 2022年1月-7月食品饮料各细分行业广告规模及投放品牌数量增速分布 包装食品饮料冲调·酒类乳制品粮油调味 细分行业互联网广告规模增速 -80%-60%-40%20%0%20%40%60%80% 0% ·饮料 ●植物奶 增速20% 啤酒冰激凌 洋酒白酒 OBILE 细分行业投放品牌数量 40% -60% 蛋糕饼干 ·休闲零食方便食品 酸奶 Source：QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库2022年7月 食品饮料品牌采取内外搭配，辅以资源整合的营销打法，实现品 牌强势曝光与流量转化QUESTMOBILE 食品饮料品牌典型营销打法2022年1月-7月食品饮料行业品牌 明星代言营销事件类型占比 影视综植入 资源整合绑定IP 结合热门主题：40%环保、元宇宙、 国风等 内部自强30%27.6% 新品蓄力 品牌换新 渠道合作联合投放 20% 16.2% OBILE 13.0% 食品饮料品牌典型营销打法 外部借力 跨界联合 10% 7.0%6.5%5.4% 4.3% 人群拓展知名度提升跨界上新市品热门明星影视综品牌绑定IP 0% 澡道扩展墨层突破联合 主题代言植入焕新 注：1、典型营销事件依据QuestMobile采集的营销事件进行归纳分析：2、热门主题在报告中包括环保、元宁宙、国风文化 等主题：3、品牌焕新指品牌在包装、IogO、宣传语、口味升级、品牌文化等方面的更新送代。 Source：QuestMobile营销研究院2022年8月 1.3 暑期作为食品饮料品牌的营销黄金期各品类投放节奏有所差异 进入暑期，饮料冲调品类相对更早期投入更高的广告资源，包装 食品品类则相对后置QUESTMOBILE 与同样受季节因素影响的服饰类行业相比，食品饮料相对广告投放更加活跃，曝光量更高。 2022年1月-7月典型消费属性细分行业广告投放曝光量 单位：亿人次包装食品一饮料冲调一乳制品一酒类一男女服饰运动鞋服 60暑期开始 40 20 2022-0606~06-122022-06-20~06-26202207-04~07-102022-07-18~07-242022-08-01~08-07 Source：QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库2022年8月 02 食品饮料各细分行业依据行业发展特点不同，保持各自的营销特征 食品饮料细分行业广告投放相对均衡，包装食品行业占比超三成 QUESTMOBILE 2022年1月-7月食品饮料细分行业广告投放费用占比 ■包装食品■乳制品■饮料冲调■酒类■粮油调味■生鲜食品 16.6% 0.7% 6.6% 31.5% TOBILE 21.7% 23.0% Source：QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库2022年7月 2.1 包装食品：品类投放集中化，头部广告主格局相对稳固 包装食品行业广告跟随节日和电商促销节点投放明显，其中八成 占比为休闲零食行业QUESTMOBILE 2022年1月-7月包装食品行业广告投放情况 广告投放费用细分行业广告投放费用占比 单位：亿元休闲客食蛋糕饼干 5 18.7% + 320.3% 279.7% 1 81.3% 0内圈：2021年 2022-012022-032022-052022-07外圈：2022年 Source：QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库2022年7月 糖果/巧克力、饼干品类在投广告主数量居多，以及新品牌涌现 竞争激烈，为主要的投放品类QUESTMOBILE 2022年1月-7月食品饮品行业细分品类广告投放费用占比 休闲零食蛋糕饼干 100%100% 86.8% 90.1% 80%80% 40%40% 60%QUES60%TOBILE 20%20% 6.2%2.6%1.0% 0%4.7%4.4%2.1%1.0%0.7%0.2%0.1% 2 2 0%面包 中式 Source：QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库2022年7月 从投放媒介上看，包装食品行业优选视频类媒介，其中休闲零食 品类倾向投放在线视频，而蛋糕饼干品类则是侧重短视频QUESTMOBILE 2022年1月-7月包装食品行业细分品类广告投放费用TOP10媒介 休闲零食蛋糕饼干 8.0% QUES 腾讯视频 43.8% 抖育 36.0% 优酷视频 18.0% 腾讯视频 25.6% 爱奇艺抖音 10.1% 8.2% 今日头条快手 8.8% 8.5% 爱奇艺 BILE 芒果TV 7.5% 快手 6.6% 小红书 6.3% 微博 11.2% 微信（朋友圈） 3.0% 百度 0.7% 微博 1.9% 今日头条 0.6% 西瓜视频 0.4% 微信（朋友圈） 0.6% 趣头条 0.4% Source：QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库2022年7月 包装食品行业头部广告主仍是知名品牌为主，新品牌更偏好销售 渠道内广告投放QUESTMOBILE 2022年1月-7月包装食品行业细分品类广告投放费用TOP5广告主 休闲零食蛋糕饼干 玛氏玛氏玛氏亿滋玛氏亿滋亿滋亿滋桃李丹麦蓝 50%50% 25% 20.0% 18.1% OUE 25% 43.9% MOBILE 8.8% 12.7%11.9% 6.5%5.5%6.2% 4.1% %0%0 德芙益达绿箭炫迈箭牌奥利奥趣多多乐之桃李丹麦蓝罐 Source