2022年食品饮料行业营销洞察

QUESTMOBILE QuestMobile2022年食品饮料行业营销洞察 2022-08-30 本报告研究说明 QUESTMOBILE 本报告主表对2022年食品次行业广告报数据及营消策珞进行分折 1）数据选取时间：2022午01月-0/月 2）数据来源： QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据率 QuestMobileGROWTH用户回依标签数据库 QUestMobilcADINSIGHIT广告察教据库QuestMotieTRUTHBRAND品牌数据库QuestMobileNEWMEDIA新媒/本敬据库 3）行业范围： 食品饮料行业：包含包装食品、伟品、饮料冲调、酒效、液注调味、生鲜品。本报告丰点分行包装食品、乳制品、饮料冲调、酒类行业的广吉投放特征。 4）指标定义： 投放费用：第三方估总费压，受各种因索影响，估兑费用不代表广告主点实投改费用。选定固期根实际取的广告 量和媒体的引例价，基于广告类型、广告投放量等进行多更加权计兑，以媒体实际息收入（公开发布或访谈款得）进 行校准修正： QUESTMOBILE 2022年食品饮料行业营销洞察 整体营销市场 食品饮类目上兰年销告额持 续增长，6月受电商推动较明 显 细分行业广告投放 ：包装会品：品类投放集中化，实部广合主格司日对稳固 到制品：专销资源持续集中 营销策略总结 硬广和品牌漫光仍为主济广告投放形式 综艺费助，短期获取高际光 行业整体广告投放长跑缓 信势综支卫方销活跃 能达医层人群 细分类目投放突出 饮料冲调：广告三抓住期互 自择中商仍有至类注比，品牌 ，暑期作为食品饮品品牌的芹销 要户销淘口，润明星汇代言 商品捆邦达人豆易实现销告高 克全期，各品类投放市变有所 人，增强与消贫者连结 效转化 差异 ·酒类：节日营销特征明显。 ，口味创新、包装创新成为营销 定热点营销窗期 卖点 Source：QuestMobile营销研究完2027年8月 01 上半年食品饮料销售保持增长，广告投放增长放缓 1.1 食品饮料类目上半年销售额持续增长 6月受电商推动较明显 食品饮料行业作为基础消费产业，规模保持稳定并呈现增长态势 QUESTMOBILE 2022年3月-7月典型食品饮料品类社会消费品零售总额 单位：亿元■粮注、食品类饮料类 2,000 1,476.7 1,463.5 1,580.0 1,500 1.000 1,356.61.365.9 2UEST 500382.9 311.8 351.5 287.4 426.3 365.9 235.6220.5241.6243.7 0 2022-032022-042022-02022-362022-C7 5ource：QuestMobile销开究院2022年8月：压家统计局2022年7月 休闲零食品类满足情感释放需求，受到各年龄段用户关注；同时 年轻人群则更关注便捷性，如方便食品QUESTMOBILE 2022年7月不同年龄段用户对食品饮料品类电商关注度TOP10 19-24岁 25-30岁 31-35岁 休闲零食方低食品 42.2% 34.1% 休闲零食饮料 36.8% 31.4% 休闲零 啡 35.5%29.8% :*2 32.4% 灿啡 30.3% 29.8% 蛋糕饼干 31.6% 蛋糕饼二 30.23% 蛋糕饼干 29.3% 啡 31.5% 方便食品 28.6% 方使食品 27.2% 冲饮谷物 28.2% 冲饮谷物 26.7% 冲饮容物 26.3% 23.6% 酸奶 15.6% 酸奶 速冻食品 14.5% 13.8%6 连冻食品 牛奶19.996 Y酸奶14.8% 22.736 22.8% 牛奶 20.1% 牛奶 18.6% 13.8% 12.8% 注：品类电商关注度。指统计周期内：在电商平台中。浏晓料关商品品类的用户，占浏览品类沂在类别下订有红分品类的 用以例 5ource：QuestMobileTRUT-83AND品障数居库2022年7月 1.2 行业整体广告投放增长趋缓，细分类自投放突出 疫情、冬奥会集中营销、新品延迟推出、竞争环境变化等影响 食品饮料行业在Q2缩减营销预算QUESTMOBILE 2022年1月-7月食品饮料行业互联网广告投放费用趋势 单位：亿元广告贵用同比增长率 16-164%49% -13% -12% -2% 22%: 1211.111.5 10.6 11.1 9.1 4 8.08.1 2022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-07 5ource：QuestMobileADINSIGHT广告洞密数据库2022年7月 食品饮料行业延续曝光为主的营销广告模式，并从长视频向短视 频迁移QUESTMOBILE 2021年&2022年1月-7月食品饮料行业广告投放费用TOP5媒介类型分布 2021年1月-7月2022年1月-7月同比增长率 60% 广告规模占比74.2%(+1.4pp) 47.9% 40% -17.596 42.4%19.0% 31.8% -13.5'%-10.7% -2.8%: 24.9% 20%20.0%18.5% 4.495 0% 1.4%1.49% 在线频短视频网络社交新间瓷训系级工具 注：同比增长率，指各摄介类型的广告收入规模的同比增长率。 5ource：QuestMobileADINSIGHT广告洞穿数据库2022年7月 从细分行业看，营销正迎合消费习惯变化，植物奶（健康/低脂） 和调味品（走进厨房）广告投放增长明显QUESTMOBILE 2022年1月-7月食品饮料细分行业广告费用同比增长率TOP6 ■酒类■学品■粮油滑味 投放费用5亿元以上1-5亿元 区间 %08 66.9% 60%:58.5% 40% STMOBLE 20%18.6% 22.3% 0%酒 5.0% 0.436 谢味品方使食品牛奶 注：1、组分行业筛选条件为2022年1月-7月广告投放费用大于亿元且2021年月-7月广告投放支用大十5000万元：2、广 告费用同比增长本=7027年1月-7月各纤分品类广吉费压／2071年1月-7月各细分品类广告费用-1*00%， 5ource：QuestMobileADINSIGHT广告洞密数据库2022年7月 虽然广告主数量经历着洗牌，对于部分行业也意味着营销的竞争 更少，而啤酒和蛋糕饼干行业的广告则在广告主数量和广告规模QUESTMOBILE 方面均出现了明显的下滑 2022年1月-7月食品饮料各细分行业广告规模及投放品牌数量增速分布 包装食品饮料冲调酒类·乳制品粮油调味 红分行业互联网广告规模增速 80%-60%%0-20%0%20%40%60%%08 0% 饮知 ●植物奶 纽分行业投放品牌数量塔速 20% 40% 啤酒 白酒 蛋糕饼干. ·休闲零食方便食品 OBILE 酸奶 %09- 5ource：QuestMobileADINSIGHT广告洞密数据库2022年7月 食品饮料品牌采取内外搭配，辅以资源整合的营销打法，实现品 牌强势曝光与流量转化QUESTMOBILE 食品饮料品牌典型营销打法2022年1月-7月食品饮料行业品牌 明星代言营销事件类型占比 影视微拉入 资源整合 内部自强 ➴定IP 结合站门主题40% 环保、元宇宙国区等 新品蕾力 品牌换所 深造合作 联合设改 30%27.6% 20% 16.2%6 OBILE 食品饮料品牌典型营销打法 外部借力跨界联合 10% 13.0%6 7.0%%6.5% 0% 人都拓展知名度湿升跨界新品热门明车影视综品牌绑定P 柔道扩展图辰实破联合上市主题代言植入埃新 注：1、其型兰销主件依暑会uesMcbile叉集的产销串件进行三纳分折：2、热门主返在合中包后不保、元宁审、国风支化 等主题；3、品牌逸新指品牌在包装、1oC、宣专语、口味升级、品牌文化等方面的更新送代 5ource：QuestMobile=第j开究院2022年8月 1.3 暑期作为食品饮料品牌的营销黄金期各品类投放节奏有所差异 进入暑期，饮料冲调品类相对更早期投入更高的广告资源，包装 食品品类则相对后置QUESTMOBILE 与同样受率节因索影询眼饰资行业拒比，食品饮料柜对广告投放更加活跃，账光量更高。 2022年1月-7月典型消费属性细分行业广告投放曝光量 单位：亿人次一饮料冲调一到制品一酒类一男交服饰运动服 60零期开始 20 2C22-06-06-06-122022-06-20--06-262022-07-04--07-132022-07-18-07-242022-08-01--08-07 5ource：QuestMobileADINSIGHT广告洞案数据库2022年8月 02 食品饮料各细分行业依据行业发展特点不同，保持各自的营销特征 食品饮料细分行业广告投放相对均衡，包装食品行业占比超三成 QUESTMOBILE 2022年1月-7月食品饮料细分行业广告投放费用占比 ■包装食品■乳制品■饮料冲逅■酒类■粮油调吹■生鲜食品 %20 6.69% 16.6%31.5% 21.7% 23.0% IOBILE 5ource：QuestMobileADINSIGHT广告洞密数据库2022年7月 2.1 包装食品：品类投放集中化，头部广告主格局相对稳固 包装食品行业广告跟随节日和电商促销节点投放明显，其中八成 占比为休闲零食行业QUESTMOBILE 2022年1月-7月包装食品行业广告投放情况 广告投放费用细分行业广告投放费用占比 单位：亿元■休闪零食■蛋糕饼干 5 1B.7% 4 20.3%, 3 279.7% 1 81.3% 0内图：2021年 7622-017072-03S0-220c7622-37外图：2022年 5ource：QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库2022年7月 糖果/巧克力、饼干品类在投广告主数量居多，以及新品牌涌现， 竞争激烈，为主要的投放品类QUESTMOBILE 2022年1月-7月食品饮品行业细分品类广告投放费用占比 休闲零食蛋糕饼干 100%100% 86.8% 90.1% 80%80% 60% QUES 60% OBILE 40%40% 20%20% 0%%0 6.23 2.6%1.0% X果冻 武糕点 5ource：QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库2022年7月 从投放媒介上看，包装食品行业优选视频类媒介，其中休闲零食 品类倾向投放在线视频，而蛋糕饼于品类则是侧重短视频QUESTMOBILE 2022年1月-7月包装食品行业细分品类广告投放费用TOP10媒介 休闲零食蛋糕饼干 腾讯视频43.8%抖音36.0% 优规顾18.0%25.6% 爱奇艺10.1%今日头条8.8% 芒只TV 7.5% 快手 6.6% 小红书 6.3% 1.2% 微信友图 3.0% 百度 0.7% 微信 1.9% 今日头条 0.6% 西瓜视频 0.4% 微信（明友图； 0.6% 趣头条 0.4% 抖育8.29%快手%S'8 8.0% QUES 爱奇艺 BILE 5ource：QuestMobileADINSIGHT广告洞密数据库2022年7月 包装食品行业头部广告主仍是知名品牌为主，新品牌更偏好销售 渠道内广告投放QUESTMOBILE 2022年1月-7月包装食品行业细分品类广告投放费用TOP5广告主 休闲零食蛋糕饼干 :2. 亿亿滋亿排李丹麦蓝资 50%50% 25% 20.09% 18.196 OUES 2596 43.9% MOBILE 8.8% 12.7%11.996 6.53%5.59h6.29% 4.1%6 D%h 0% 德芙益达绿能炫迈箭牌通多多乐之捞李 5ource：QuestMobileADINSIGHT广告洞密数据库2022年7月 2.2 乳制品：营销资源持续集中，借势 综艺IP营销活跃 乳制品广告主投放更敏捷，在大促期间广告投放扩张态势更明显 QUESTMOBIL