拟更名突出业务方向强化露出，关注下周披露半年报，竞争力持续获得市场认知共振

出圈后首份财报披露在即，FY23H1GMV合计达50亿人民币 下周1月17日新东方在线将披露出圈后首份半年报，东方甄选FY23Q1（6-8月）及FY23Q2（9-11月）GMV分别达22亿、28亿，FY23H1 GMV合计50亿，市场将首次见证其盈利能力。 半年报该怎么看？1、数据趋势已非常明朗；东方甄选9-11月GMV环比增长28%，其中自营占比环比增长12pct至28%（仅抖音平台，不算天猫京东及APP）；我们预计东方甄选FY23Q2收入环比或增长30%+。 此前新东方（在线母公司）FY23Q1财报前后我们也密集提示，通过少数股东损益测算在线单季盈利约3亿人民币；此后行情已经验证市场认知不足，本轮半年报有望迎来更重要的预期拐点。 2、市场担心点或在于人才储备及优惠券投放等，影响净利率不及预期。 我们认为当前东方甄选处于加速成长期，投入系正常必要行为，是为更好发挥品牌及规模优势；阶段性净利率不影响稳态判断，战略验证及市场规模更为重要。 我们认为伴随团队运营持续成熟，净利率处于上升通道。譬如将进酒GMV新高800万便是印证，其已经具备账号孵化及自营热门产品打造的布局思路及落地能力。 拟更名释放积极信号，发展路径日益清晰 1月5日董事会建议将公司英文名称由Koolearn Technology Holding Limited更改为East BuyHolding Limited，双重外文名称由“新东方在线科技控股有限公司”更改为“东方甄选控股有限公司”。 本次更名系董事会重新评价业务重点及策略方向，公司重点转向直播电子商务及该领域可带来长远增长潜质；目前名称并未完全涵盖所有业务线及为客户所熟知的品牌，新名称更能反映现有业务发展方向及未来前景。 我们认为证券简称后续也有望完成更改，释放诸多积极信号：一方面明确并坚定业务方向，后双减时代新东方在线坚定品牌电商道路，明确发展路径。另一方面突出业务初心及亮点。东方甄选不同于MCN，是基于品牌的农产品科技及文化传播公司；其中东方甄选是其重要的外在露出符号，需要持续强化并建立更广泛的市场认知，通过更名可以更好向外界传递并建立人设。 年累日均GMV及自营品表现稳步向上，矩阵持续发力 近期数据继续向上，账号矩阵持续发力。2022/6/1-2023/1/12东方甄选抖音全账号年累日均GMV3097万元，自营品日均751万元；上周全账号日均GMV近5000万元。 我们认为近期数据向上主要系：①主账号销售转化率提升，海南专场再创亮眼成绩；②看世界开播加持，高单价团购产品带动下整体保持高水平GMV，本周小年开启厦门行；③自营产品号表现向好，近两周日度GMV大多在200万元以上（11月日均57万）；④将进酒近日直播延长3-4倍至12小时，延长后日度GMV均保持在400万元以上，1月12日GMV达账号新高突破800万元。 自营产品GMV及口碑表现持续进步，近两周外景+年货置办+优惠下自营品日均销售超1700万元，占总33%+，新推出年货礼盒集合多款自营产品，上线首日销量1万+, GMV突破400万元；烤肠、南美白虾等经典品类复购率高。 外景+访谈输出差异化带货内容，强化文化传播定位 1月2日新年海南专场东方甄选直播超12小时，推荐100多款海南商品多数售罄，其中8款GMV突破100万元，25款销售突破1万单；同时东方甄选邀请当地文化传承人展示宣传了多种海南本土非遗文化。 此前看世界海南行首次尝试“边游边播”直播方式，推荐当地文旅产品； 元旦期间连播数场合计销售海南旅游产品7100万元；12月28日周年庆专场，旗下5个直播间共吸引超5000万人次观看。 1月6日著名媒体人敬一丹做客东方甄选，《那年那信》等作品合计销售4.6万册GMV超110万元；1月8日搜狐创始人张朝阳做客直播间，《张朝阳的物理课》合计销售1.2万册售罄，GMV超100万元，持续强化东方甄选优质文化传播及新书宣发渠道定位。 维持盈利预测，维持买入评级。我们多次强调东方甄选核心竞争力在于差异化，差异化本质在于其战略/人设/执行力所激活的品牌/场景/文化价值；短期增厚粉丝流量，丰富账号及产品矩阵，形成更好共振；中长期看借助影响力全面扩圈，完善品牌调性及核心人设，打开成长边界。 我们预计公司FY23-25年收入分别为41.9亿、64.5亿、100.8亿人民币，调后归母净利润分别为9.6亿、13.9亿、21.8亿，EPS分别为0.95、1.39、2.17元人民币/股，对应PE分别为62.8、43.1、27.6x。 风险提示：电商热度不及预期；业务拓展情况不及预期；市场竞争激烈等风险。