快消行业营销白皮书

2023 快消行业营销白皮书 2023 快消行业营销需借助更深刻的消费者洞察实现长效增长 疫情三年深刻改变了消费者的决策习惯。随着疫情防控优化措施的持续落实，品牌有望迎来一轮消费复苏。但在各种不确定性影响之下，理性谨慎的消费观已成为当前市场共识。 序目光投向快消品市场，受理性消费态度影响，消费者变得更加成熟主动，倾向于通过多方比较、深入研究获取商品背后多维信息来提升自身 言决策能力；同时，随着消费端媒介心智趋于饱和，而“种草”内容量级还在不断上升，对于决策“确定性”的追求反而促使消费者产生更多决策焦虑。种种因素作用之下，“重决策”趋势开始显现：即消费者主动获取深度信息，自主进行价值判断。 面对新周期，品牌该如何调整营销策略以适应消费者变化，并抓住市场复苏窗口期实现韧性增长？在新环境下如何锁定决策流程中的关键媒 介触点，明确不同触点所承担的角色定位，从而提高媒介投资效能？ 为解答以上疑问，群邑智库联合百度营销研究院，借助百度大数据、群邑山海今消费者研究、行业营销专家访谈，以及消费者调研深度洞察，共同发布《2023快消行业营销白皮书》，助力品牌在复杂多变的市场竞争中取得长效增长。 1 研究内容说明 本次研究范围主要集中在新消费领域，研究团队对于“新消费”的定义为： 在消费端结构化升级的宏观背景下，品牌通过发掘新人群的精细化需求，针对特定场景， 创新性的开发出新兴品类，以填补潜在需求缺口，即新人群→新场景→新品类 本报告中，快消品主要包括包装饮料、运动鞋服、宠物食品，具体子品类主要分为：包装饮料–碳酸饮料（含气泡水）、果汁饮料、功能饮料、即饮茶 运动鞋服–休闲运动鞋服、专业运动鞋服宠物食品–猫/狗主粮 2 主要数据来源 百度大数据 海量大快消行业相关数据 快消品牌访谈 主流品牌代理商团队营销专家 群邑山海今连续调研数据 每年12万样本消费者调研数据， 包含快消品和媒介消费行为 百度营销案例 真实快消品牌客户解决方案 消费者访谈 3场座谈会访问24名真实快消品用户： 20-40岁主力消费人群 分布在高中低线城市 消费者线上调研 3000份样本 18-60岁快消市场人群分布在全国 3 CONTENTS 1决策趋势|“重决策”模式成为新趋势 经济下行，消费审慎，信息冗余，决策焦虑，共同重塑快消品“重决策”新 趋势：主动获取深度信息，自主进行价值判断 2媒介诉求|为消费决策提供信任加持 根据品类特征可将不同快消品类分为即时类快消、潮流类快消、专业类快消，三类在审慎消费态度影响下，消费者对于媒介的诉求更多集中在内容深度、生态广度、信任背书，以此共同提高决策“确定性” 3百度价值|“AIA用户全旅程营销模型” 实现全链高效增长 基于“高信任内容服务平台”的媒介心智，百度已沉淀出“AIA用户全旅程营销模型”助力品牌实现全链路高效增长，最大程度提升品牌营销效率 4 经济慢增长时代，理性消费回归主流 回望过去三年，全国疫情阶段性散发对消费者的生活带来了诸多不确定性，引发消费者的决策习惯不断趋向保守和理性。2023年“消费复苏”有望成为全新主旋律，但消费者早已形成的决策惯性和宽松政策带来可预见的全国性多波次感染风险，令复苏进程仍然承压。 当前消费市场存在较大回弹空间，截至2022年3季度，社会消费品零售额累计增速为0.7%，低于同期GDP增速（3%）。在偏保守理念主导下的消费者正在重新定义消费的意义，并试图通过“理性消费”获取生活中更多的确定性和安全感。 8.0 6.0 累计增速：GDPVS社会消费品零售额% GDP社零总额 12.5 2.28.13.0 -3.9 0.7 2019202020212022.Q3 20212022 30% 6%24% Source:国家统计局，群邑山海今 Source:国家统计局，群邑山海今 “我有不经过思考就花钱的倾向”（选 择人群占比） 5 进一步聚焦快消品市场，“精明消费学”正在重塑决策流程 更成熟的消费理念更审慎的决策过程更多维的产品评估 快消品信息关注点% 相比之前，被种草后我会更主动去搜索相关产品背景信息再决定 80% 同意人群占比 购物前，我会在多个平台搜索相关商品信息 76% 同意人群占比 价格品牌口碑功能产品 推荐排行购买渠道 050100 人均关注维度：3.6个 消费者正在变得更“成熟”：在被种草信息激活心智后，他们倾向于通过搜索完成产品关注点确认，从而决定下一步行动 “精明”的消费者在决策过程中愈发趋于谨慎，他们更偏向跨平台、多角度搜集产品信息，以期挑沙拣金，作出最稳妥的决策 消费者对于产品的诉求也不再局限于产品本身，而在于全方位的考察与评估，选择最能满足核心需求的产品 Source:消费者调研，2022.11，N=3000 6 从媒介侧着眼， 消费者期待通过可靠媒介实现更笃定的选择 在审慎消费态度之下，如何通过可靠媒介“挑选出最适合自己的产品”成为消费者面临的新功课。而这一趋势对于媒介角色的要求产生了新的变化——2022年“传递信任”成为媒介在消费链路中的关键角色，相比2021年上升175%。可见消费者期待更权威可信的媒介平台协助决策流程，侧面也反映了一定程度的信息焦虑：百花齐放的媒介生态反而更需要一锤定音的信息服务平台 媒介在消费链路中承担的TOP3重要性角色 （2022VS.2021） 175%89%31% 传递信任比价择优社交互动 现在到处都是种草信息，各家都说自己的产品好，反而让我觉得不可信。 ——天津赵女士28岁 Source:群邑山海今 7 然而，消费者的注意力已趋于饱和 消费者平均每日接触的媒介大类数量（种） 5.2 5.4 5.6 5.4 2019 2020 2021 2022 消费者经历了不同内容形式的变迁后，来到媒介信息冗余的当下，注意力已被不同媒介分流殆尽，趋于饱和。数据显示出同样趋势：2022年每日平均接触的媒介大类下降到5.4个，与2020年持平 Source:群邑山海今 8 深度剖析决策心理变化，种草内容过多引发消费决策焦虑，寻求“安全决策”促使“重决策”模式成为更多人的选择 被动内容种草 （简单认知） 主动内容获取 （深入了解） “重决策”模式 消费决策模式变化 产生决策焦虑 寻求“安全决策” 主动获取深度信息，自主进行价值判断 种草信息持续增多 决策后链 决策拐点 信息确认需求凸显 平衡线 决策前链 “种草信息太多，导致我需要做功课选出最适合我的产品” 71% 同意人群占比 Source:消费者调研，2022.11，N=3000 9 CONTENTS 1决策趋势|“重决策”模式成为新趋势 经济下行，消费审慎，信息冗余，决策焦虑，共同重塑快消品“重决策”新 趋势：主动获取深度信息，自主进行价值判断 2媒介诉求|为消费决策提供信任加持 根据品类特征可将不同快消品类分为即时类快消、潮流类快消、专业类快消，三类在审慎消费态度影响下，消费者对于媒介的诉求更多集中在内容深度、生态广度、信任背书，以此共同提高决策“确定性” 3百度价值|“AIA用户全旅程营销模型” 实现全链高效增长 基于“高信任内容服务平台”的媒介心智，百度已沉淀出“AIA用户全旅程营销模型”助力品牌实现全链路高效增长，最大程度提升品牌营销效率 10 包装饮料、运动鞋服、宠物粮赛道具有高成长性，且有望持续增长，因此作为本次报告重点分析类目 市场规模增速（包装饮料/运动鞋服/宠物食品）VS社会消费品零售额增速（累计）% 2022-2025复合年均增速（CAGR） 13% 宠物食品 5% 包装饮料 12% 运动鞋服 社零总额1包装饮料运动鞋服宠物食品 30 25 20 1514.3 1012.4 55.6 00.7 -5 2019202020212022 现状 在消费市场整体萎靡之际，快消领域的包装饮料、运动鞋服、宠物食品赛道持续具备较高增长势能。根据测算，相比2022年3季度社会消费品零售额累计增速（0.7%），三者分别高出4.9%、13.6%、11.7%，与当前疲弱的消费环境相比，三类赛道市场潜力较大 趋势 从增量空间来看，2022-2025年复合年均增速，包装饮料约5%，运 动鞋服约12%、宠物食品约13%，未来存在可观的市场增量机会 因此，这三个机会品类将作为此次重点分析类目，进一步深入解析其在消费端的媒介使用特征与典型场景，为相关品牌提供有价值的营销启示 Source:Euromonitor，国家统计局 注1：社会消费品零售额累计增速为截止2022.Q3数据11 根据不同品类特征，可将包装饮料、运动鞋服、宠物食品定义为即时类快消、潮流类快消、专业类快消 消费特征 价格 媒介影响 购买品类 信息需求 购前平均关注 2.8 品类复杂度 即 类 时-决策成本相对较低， 对于不同品类特征而言，消费者在需求产生、明确、转化过程中，对信息的需求度也不同 包装区间0101001000 饮料消费 频次低中高 时，回想渠道平均个数 （个） 5.53 信息维度 （个） 购前多平台信 息搜索意愿76 （%） 决策效率较高； 快 -消费者较为清楚自己的需求与备选品牌，决策前主动获取信息的需 消求相对最低 其他快消品类也可参 考此类划分标准按图 消费特征 媒介影响信息需求 品类复杂度 流 潮-产品客单价和频次适中， 索骥，更好了解消费者决策路径 价格 运动区间 消费 010100 1000 购买品类 时，回想 渠道平均 5.56 购前平均关注 信息维度 （个） 3.2 中等决策难度； -消费者需要花费一定精力 快 类做功课、浏览商品信息， 鞋服频次低中高 个数 （个） 购前多平台信 息搜索意愿78 （%） 品牌选择范围较广。因此，决策前主动获取信息的意 消愿较高 消费特征媒介影响信息需求 品类复杂度 业 专 价格 宠物区间 食品消费 010100 1000 购买品类 时，回想 渠道平均 5.81 购前平均关注 信息维度 （个） 3.9 -消费金额、商品选择成本相对更高，决策效率较低； 快 类-购买前需要深思熟虑，信息 频次低中高 个数 （个） 购前多平台信 息搜索意愿82 （%） 搜集渠道更多，主动搜索意愿最高。同时，需求信息偏专业 消化、深度化 Source:群邑山海今；消费者调研，2022.11，N=300012 即时类快消：包装饮料 市场特征： “大市场多品牌”格局 消费特征： 注重健康、营养诉求分化 媒介特征： 追求健康（成分）激发主动搜索趋势 多品牌纷纷入局，高潜力赛道呈现竞争白热化态势 •包装饮料市场在新消费风潮影响下，竞争持续加剧。根据天猫数据， 2021VS2019其饮料品牌量级扩充约2倍，呈现“大市场多品牌”格局 •气泡水、即饮茶作为包装饮料高潜力赛道，吸引众多品牌参与角逐，而 无糖/低糖、健康、能量补给等细分需求推动供给端不断推陈出新 包天猫平台饮料品牌数量变化趋势 装 X2倍 2019 2020 2021 高增速赛道新老品牌交锋 饮 料 市 场端 包 装 饮2021天猫平台饮料细分品类消费规模与增速 料 无糖&低糖化/口味多样化 健康需求强劲 热健 门康 口成 感分 饮饮 品品 功能成分饮品 营养补给需求凸显 消 “老”品牌焕新新品牌破圈 包 端 费 元气森林推出纤茶 奈雪推出好茶 让茶推出纯茶、果茶 可口可乐推出淳茶舍农夫山泉推出汽茶达利园推出青梅红茶 元气森林推出无糖气泡水 奈雪推出气泡水 汉口二厂推出气泡果汁 可口可乐推出小宇宙AH!-HA! 百事推出Bubly气泡水 农夫山泉推出苏打气泡水 娃哈哈推出生气啵啵气泡水 气 泡消费增速 水 装 赛 饮道消费规模 料 媒部 介茶分整体 端饮 赛 道 Source：CBN×天猫 品 牌气泡水 示 展饮料 茶饮料碳酸饮料 饮料增速 植物蛋纯果功能 白饮料蔬汁饮料 14 对于健康生活理念的追求，以及高附加值产品的期许，推动消费者决策心智向更高维演进 包 装 大品牌心智牢固新品牌认知