新中产白皮书消费篇

消费篇 切片视角 2022年年初至今，国务院及相关部门密集出台“促消费”政策，推动消费回暖释放潜力，以下是重点政策汇总： 【全面型政策】����������� 1.消费券：2022年以来，全国多个省市发放了数十亿元消费券，重点针对零售、餐饮、文旅、娱乐等行业。 消费券可以产生显著的“乘数效应”，比如10元的消费补贴能带动90元的新增消 费，不少地方甚至达到了20倍的效果。 2.减税：包括降低进口消费品税率、减免增值税和购置税、扩大免税额度和范围等。 3.防控调整：6月底，通信行程卡取消“星号”标记。 【结构型政策】����������� 1.汽车消费：包括减半征收车辆购置税、放松限购、以旧换新、鼓励购置新能源汽车、支持充换电等配套基础设施建设等。 2.家电消费：鼓励加快社区设施数字化改造、引导智能家居产品互联互通、以旧换 新等。 3.服务消费：服务消费包括餐饮旅游、休闲娱乐、文化体育、健康养老等，占居民消费比例日益提升，2021年上半年达到52%左右，是政策发力的重点方向。 政策包括丰富特色文化旅游产品、发展绿色消费、引导发展户外营地和骑行服务站等设施、提升自主品牌影响力和竞争力等。 4.农村消费：包括刺激大宗消费（汽车、家电下乡）、构建新型农产品供应链条、健全消费品流通体系、推动生活服务业发展等。 5.新消费：比如鼓励和支持在线教育、互联网医疗、便捷化线上办公等线上服务新模式，优化“购物节”方案，发展快闪店、3D试衣间等零售业态。 【制度配套型政策】��������� 除了上述针对性的消费政策外，还有一些纲领性、通用的配套政策，比如提升居民收入、放宽市场准入、强化市场秩序监管、畅通消费者维权渠道等。 来源：吴晓波频道晓报告根据公开资料整理 THENEWMIDDLECLASS 前言 所有洞察从人出发。 2022年上半年，新冠肺炎疫情反复，社会生产生活秩序受到影响，令居民信心短期受挫，对消费的释放存在明显压制。国家统计局公开数据显示，2022年3—5月社零数据下探明显，社零总额同比下滑3.5%、11.1%和6.7%。 当人们切实地错过一个春天的时候，对于真实生活、生活方式回归的渴望被加倍放大。 2022年6—8月，随着疫情好转，消费场景放开，以及一系列“促消费”政策的落地，消费复苏趋势逐渐显现，社零总额恢复同比正增长，分别增长了3.1%、2.7%和5.4%。 2021年7月—2022年8月中国社会消费品零售总额分月同比增速 12 8 4 0 -4 -8 -12 -16 同比增速% 6.7 2.5 4.4 4.9 3.9 1.7 3.1 2.7 5.4 -3.5 -6.7 -11.1 8.5 2072月1年 8月9月10月11月12月210—222月年 3月4月5月6月7月8月 数据来源：国家统计局，吴晓波频道晓报告整理 总体来看，新冠肺炎疫情冲击带来的影响是阶段性、暂时的。2022年下半年，受中秋、国庆等长假出行活动、“双十一”等线上促销活动的推动，居民积压的消费需求将得到进一步释放。 进一步看消费需求，刚需性强和边际改善明显的消费品复苏弹性较强。前者主要为粮油、食品、饮料等必需消费品，后者主要为汽车、家电、户外装备、宠物用品等可选消费品。 我们相信，消费升级改善的长期大趋势不会发生改变。 2022年第三季度淘宝天猫超级品类 同比增长60% 家庭保健 50% 计生用品 40% 30% OT C药品/国际医 药 生活 数字 药 处方 自行车/骑行装备/零配件 医疗器械 保健食品/膳食营养补充食品 20% 机械设备 保健用品 平板电脑/MID 旅行用品 /登山/野营/ 户外 玩/动漫/周边/ 全屋定制 10%020 摩托车/装备/配件模 娃圈三坑/桌游 140160180 406080100120 注：超级品类指淘宝天猫2022年第三季度销售额同比增长超过10%且大于10亿的一级类目 规模：亿元 数据来源：魔镜市场情报 “金字塔型”社会结构 如果要从更长期的维度看待中国消费，一个政策背景不容忽视⸺共同富裕。它的存在，有望推动橄榄型社会结构形成。著名经济学家李稻葵表示，预计未来15年，我国中等收入群体数量有机会从4亿人增长到8亿人。 “金字塔型”社会结构“橄榄型”社会结构 高收入群体 中等收入群体 低收入群体 “橄榄型”社会结构 这一趋势必然带来新商业潮流的诞生，重点可以关注以下两点： 一方面，新中产作为高经济活跃人群，是品质化、高端化和个性化消费的引领力量，未来或将推动部分服务消费走向必需化。 根据我们持续数年的观察，从2014年至今，新中产持续向服务消费升级，其中增长最快的类别主要有娱乐、文化教育、医疗保健、旅游和养老等消费。 另一方面，县域新中产的消费力量不容小觑。2022年上半年，三线及以下城市的新中产群体预期未来消费增加的占比，明显高于一二线城市。 主要原因在于县域新中产大多有房有车无（少）贷款，追求享受品质生活，且收入稳中有增，抗风险能力较强，对未来预期整体较乐观。 2022年不同等级城市新中产对未来的消费预期情况 城市等级 大幅缩水 小幅缩水 保持不动 小幅增加 大幅增加 一线城市新一线城市 5.2% 23.5% 43.0% 25.9% 2.4% 二线城市 4.9% 19.5% 47.6% 25.4% 2.7% 三线城市 3.5% 25.4% 43.0% 25.0% 3.1% 四线城市 4.8% 21.9% 32.4% 39.0% 1.9% 五线城市 1.7% 17.2% 41.4% 31.0% 8.6% 0.0% 8.3% 37.5% 45.8% 8.3% 自身家庭消费需求增长 0% 20% 40% 60% 80% 数据来源：吴晓波频道晓报告《2022新中产大调研》 2022年城镇及县域新中产消费意愿增强的原因TOP10 消费能力上升 物价预期下降 其他 节假日来临拉动消费增加 预期家庭工作收入增加 城镇县域 数据来源：吴晓波频道晓报告《2022新中产大调研》 防控等级下降 出行自由 预期家庭投资收入提高 职业预期乐观︑工作稳定性提高 值得一提的是，受2022年新冠肺炎疫情反复、职业前景充满不确定性、生活压力增大等因素交叠影响，20.6%的一线、新一线城市新中产未来计划定居二三线及以下城市。而这一部分回流群体的消费习惯和需求，将为县域市场的发展注入新的活力。 2022年不同等级城市新中产未来定居的打算 现居住地一线、新一线城市二三线及以下城市农村乡镇其他(%) 一线、新一线城市二线城市 三线城市 66.4 24.2 21.4 63.1 64.9 20.6 3.9 7.2 10.2 9.1 5.5 3.5 四线城市五线城市 14.5 20.2 68.7 63.5 6.0 11.5 10.8 4.8 数据来源：吴晓波频道晓报告《2022新中产大调研》 相较于一二线城市新中产注重悦己、体验式的个体消费，县域新中产的消费需求，更多呈现和家庭生命周期高度相关的特点。 在消费升级上，县域新中产更注重家庭高档耐用消费品的升级迭代或新增需求，具体表现在对房/车、大家电/大家具等品类上的升级。 在日常消费中，食品烟酒、育儿花费、衣服鞋帽则是排名靠前的升级项。特别是对于有孩家庭而言，“育儿”相关的是刚性极强的支出选项，升级意愿强烈。 县域消费者品类升级指数 3 2.7 2.2 2.2 1.7 1.5 1.2 1.1 1.1 0.8 房/车 大家具/ 食品烟酒育儿花费衣服鞋帽护肤美容医疗保健社交聚会保险理财 2 1 0 注：品类升级指数越高，代表县域消费者越优先升级某类商品数据来源：黑蚁资本县域经济消费者调研 鉴往 知来，取势明道。 在新冠肺炎疫情、地产后周期、消费升级等时代宏观背景的共同作用下，大众的内在 冲突感加剧，价值观和消费行为正发生显著变化。 在本篇中，我们将这些变化下的“趋势信号”回归到真实场景中，从微观视角洞察新中产的生活方式，并进行趋势总结。 Chapter1 消费概况： 既追求性价比， 也热爱“奢侈”体验 是1对消家费庭结和构健：康生的活重方视式升级的背后， 2022年新中产家庭月均消费水平 1000元以下 5以万上元 13000～元 3000～6000元 15.0% 219万.3～%5万元 2620.050%～1万元 1万～2万元 33.9% 尽管新冠肺炎疫情反复削弱了不少新中产的支出意愿，但无论是被迫支出还是主动消费，新中产仍然是消费能力较强的群体。 据我们调研数据，2022年，超四分之三的新中产月均花销范围在6000～5 万元，其中花销在1万～2万元的人群占比最高，达33.9%。 数据来源：吴晓波频道晓报告《2022新中产大调研》 具体来看，“子女教育”和“房”是新中产家庭的主要支出项，占比分别高达57.6%和40.5%。 2022年新中产家庭的大额支出类别TOP10 子5女7.6教%育 40房.5% 医2疗7.0健%康 学2习4.6提%升 21车.6% 6其.0他% 电9子.6设%备 1旅3.5游% 人1际6.7往%来 购1物8.8娱%乐 数据来源：吴晓波频道晓报告《2022新中产大调研》 先看子女教育。 有意思的是，选择“子女教育”的人群占比大幅超越了“房”。可见，身处“教育内卷”漩涡的新中产，毫不犹豫地为“投资未来”进行消费。 2021年，我们调研过新中产在子女教育上的支出情况。结果显示，新中产在子女教育上的年均花销 为9.4万元，其中课外教育平均花销为4.9万元。 注：这里统计的是新中产子女正处于“小初高”阶段的数据 最近一年，随着“双减”政策的落地和育儿理念的科学化，不少新中产父母更注重孩子的素质教育，开始选择艺术类、体育特长类、游学/营地类等课外培训班。 再看房。 如今，房子之于新中产，其投资理财属性明显下降。2022年，出于投资、学区房目的购房的新中产占比，较2021年分别下降55.5%和41.9%。 相应的，房子的刚需价值有所增长，2022年超70%的新中产购房是为了置换自住或结婚/首次购房。 2021—2022年新中产购房目的 2021年 购房目的 2022年 6.0%16.0% 养老学区房投资结婚/首次购房置换房子自住 59.3% 14.7% 33.0% 24.0% 10.0% 46.7% 35.0% 数据来源：吴晓波频道晓报告《2021、2022新中产大调研》 消费 THENEWMIDDLECLASS 2021—2022年新中产家庭的部分大额支出类别 复苏，即意味着生活的复苏。 除子女教育和房外，新中产对生活方式的回归和升级，主要体现在服务消费（医疗、教育、娱乐等）和大宗消费（汽车为代表）上。 相较2021年，新中产2022年在购物娱乐和旅游上的支出明显减少，这在情理之中。上半年短期新冠肺炎疫情冲击下，社会生产、物流等环节受阻，居民消费场景有限。同时，本地旅游成为休闲消费复苏的“主基调”，而短途、周边游的开销整体比长途、跨省游更低。 经中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）测算，2022年国庆假期出行人次恢复至2019年同期的 60.7%，国内旅游收入恢复至2019年同期的 44.2%。美团数据显示，2022年国庆假期前一周，关于“本地游、周边游”等关键词的搜索量环比上涨440%。 不过，在医疗健康、学习提升、人际往来和电子 34% 24% 20% 17% 15% 8% 7% 2021年 购物娱乐 医疗健康 学习提升 旅游 人际往来 电子设备 其他 2022年 19% 27% 25% 14% 17% 10% 6% 设备的消费上，新中产2022年的开销均较2021年有所增长。 整体来看，未来很长一段时间内，对家庭和健康的重视将深刻影响新中产的消费决策。 数《2据0来21源、2：0吴22晓新波中频产道大晓调报