2022年移动广告流量白皮书

版权声明： •本报告为有米云旗下的AppGrowing与月狐数据联合出品，报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，转载需注明来源。转载或引用本报告相关内容，可联系AppGrowing小丫(微信：Appgrowingxiaoya) •如有部分文字和数据或图片素材采集于公开信息，仅为说明问题之引用，所有权为原作者所有。报告内容仅供一般性参考，不应视为针对特定事务的意见或依据。 数据来源说明： •以广告投放数作为广告投放力度的评估，广告投放数为AppGrowing基于广告情报追踪的移动广告数的统计；广告基于AppGrowing自研的行业算法模式及AI智能分类，与部分流量平台自有行业体系稍微不同。 •APP月活/使用时长/媒体画像来源于月狐数据，所提供的数据信息系依据大样本数据抽样统计、小样本调研、数据模型预测及其他研究方法估算、分析得出。 •App下载量仅统计苹果应用商品数据，该值是七麦数据通过数据模型运算的结果，仅供参考。 编撰人员： •有米云研究人员：吴韩琪、陈淑玲 •报告设计师：罗海锋 广告行业是国民经济的晴雨表，广告市场增速随着经济的跌宕而起伏，甚至更加敏感。面临增量天花板的移动互联网正在发生新一轮变革，2022年，不确定性依旧，降本增效成为主旋律，如何立足当前，预测趋势，迎接未来的机遇和挑战？ AppGrowing基于所追踪到的海量广告情报，从整体流量大盘、重点流量平台观察、App风云榜、广告创意套路盘点等多方面解析今年广告买量趋势。 本次报告将携手月狐数据联合推出，月狐数据基于多年的用户数据积累和洞察经验，可以全面分析用户偏好媒体形式和行为偏好，有效评估各媒体平台营销价值。 本次《2022年移动广告流量观察白皮书》希望帮助移动广告从业者看清线上营销推广新方向，在2023更好地布局投放策略。感谢本次报告战略合作伙伴TopMarketing对本次报告的宣传支持及数据合作方七麦数据的数据支持。 我国网民规模达十亿，短视频用户超九成 中国互联网络信息中心《中国互联网络发展状况统计报告》 互联网广告规模增长 但移动互联网红利已近尾声，电商市场近饱和 QuestMobile《中国互联网络发展状况统计报告》 4月重启游戏版号审核，全年较2021同比减少约49% 国家新闻出版署 平台公开用户ip属地，算法推荐、信息安全成政策热点 3月至4月，微博、今日头条、抖音、百家号、快手、知乎、小红书、微信公众号陆续公开显示用户的IP地址归属地，且用户不可自主关闭。 “清朗·移动互联网应用程序领域乱象整治”专项行动 中央网信办部署 “千万别搜”场景玩法，“品牌+用户”相联动 巨量引擎 微信流媒体全新广告布局，视频号商业化带来机遇 腾讯广告 构建全新的数字人内容营销，抢先布局Web3.0 百度营销 在“平台的平台”上做生意，电商与商业化相互赋能 快手磁力引擎 在线视频、综合新闻、综合商城、在线阅读等热门应用类别的用户单日使用时长占比较去年同期均有所下跌，仅有短视频、即时通讯和手机游戏依然能维持微小的上升，网民的内容喜好正在颠覆，传统内容平台经历“洗牌”。 2022VS2021移动网民APP每日使用时长行业分布 1短视频 32.88% 2即时通讯 3在线视频综合新闻 综合商城 手机游戏 在线阅读 搜索下载 6.15% 6.33% 5.24% 5.95% 5.14% 6.24% 4.68% 4.41% 3.89% 4.14% 2.18% 2.40% 19.93% 19.56% 31.83% 2022年 2021年 数据来源：月狐数据 时间：2021.11.30-2022.11.30 2022年AppGrowing共监测到全网4亿多条广告在投，整体广告投放数呈波动上升趋势。自Q2起国内广告市场遭遇罕见寒流，广告主下调预算，流量平台方广告业务收缩。 下滑趋势在7月起得到遏制，Q3起广告投放市场回暖趋势明显，8月-11月的广告投放数增速较快，全年的广告投放数在10月达到顶峰，当月共监测到5500w+广告在投。 2022年整体移动广告投放数趋势 5500w+ 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 数据来源:AppGrowing专业的移动广告情报分析平台 *广告投放数仅统计移动广告投放数；统计时间：2022.01.01-2022.12.26 游戏、文化娱乐投放占比超15%，断层前二，综合电商、社交婚恋位列三四，投放占比超9%，均属热投行业。 相较2021年，文化娱乐、社交婚恋的投放有所加强，而综合电商、工具应用的投放有所减弱。泛文化产业会成为新的风口，短视频类广告投放市场预计将继续保持增长。 2022VS2021全网移动广告投放行业分布对比 2022 16.68%15.37% 9.31%9.03%7.73% 5.64% 3.82%3.54% 游戏文化娱乐综合电商社交婚恋生活服务工具应用金融服饰鞋包 9.22% 11.95% 7.53%7.09% 10.64% 3.89%3.44% 17.92% 2021 数据来源:AppGrowing专业的移动广告情报分析平台 *广告投放数仅统计移动广告投放数；统计时间：2022.01.01-2022.12.26 以下是2022年四个季度重点行业的广告投放数占比分布。游戏行业和文化娱乐行业在四个季度中都稳居前三。年关将近社会交友需求旺盛，社交婚恋Q4投放力度明显增强。 26.74% 2022年各季度移动广告投放行业分布对比 Q1 15.34%12.40%10.00% 5.91%5.28%4.16%3.65% 综合电商游戏文化娱乐社交婚恋工具应用生活服务房地产服饰鞋包 15.69% 15.61% Q2 8.68%8.16%7.07%7.04%4.05%3.97% 文化娱乐游戏生活服务工具应用社交婚恋综合电商金融服饰鞋包 17.51% 16.96% Q3 8.66%7.45%5.30%4.46%4.02%3.56% 文化娱乐游戏社交婚恋生活服务综合电商金融工具应用服饰鞋包 16.94% 14.43%12.02% Q4 8.46%8.17%4.45%3.84%3.75% 游戏文化娱乐社交婚恋综合电商生活服务工具应用阅读其他应用 数据来源:AppGrowing专业的移动广告情报分析平台 *广告投放数仅统计移动广告投放数；统计时间：2022.01.01-2022.12.26 App下载广告数、留资类广告数两者投放数占比稳定在3：7，其中留资类广告热投行业包括生活服务、金融、文化娱乐、教育培训、医疗健康等。其中生活服务、金融类投放量级大，但在投公司数较少，家居家装类在投公司数多，但投放量级较一般。 2022年留资vsApp下载广告投放数占比趋势 留咨App下载 30.58% 69.42% 30.63% 69.37% 27.64% 72.36% 29.40% 70.60% Q1Q2Q3Q4 2022年留资类行业广告数、公司数分布 万 2.5 2 1.5 公司数 1 0.5 0 050100150200 广告数万 数据来源:AppGrowing专业的移动广告情报分析平台 *广告投放数仅统计移动广告投放数；统计时间：2022.01.01-2022.12.26 虽然目前版号“断更”焦虑得到缓解，但游戏行业的竞争仍激烈不断，游戏整体广告数占比Q2起波动下滑，Q3起回升趋势明显。相较2021年，在投游戏数增长40%左右，其中仙侠、魔幻、传奇类应用增长明显。非游戏应用方面，整体广告数、在投应用数连续12月以来整体波动不大。 2022年游戏vs非游戏广告投放数占比趋势 80%游戏非游戏 60% 40% 20% 0% 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 9000 2022年游戏vs非游戏全网在投App数趋势 游戏非游戏 6000 3000 0 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 数据来源:AppGrowing专业的移动广告情报分析平台 *广告投放数仅统计移动广告投放数；统计时间：2022.01.01-2022.12.26 全网广告投放形式依旧以视频形式为主（竖视频40.17%，横屏视频16.12%），其次是图片素材占比39.35%。相较2021年，视频广告素材数占比有所上涨，广告投放更为强势，5月-7月占比超过70%。 2022年度全网在投移动广告素材投放形式分布 竖视频 图片 横版视频 纯文案 47.62% 29.16% 15.98% 1.37% 2022VS2021视频广告投放占比波动 2021年 2022年 80% 75.43%74.69%73.29% 68.26%68.35% 63.88%64.52%64.04%65.26% 60%58.12%55.88% 45.19% 40% 20% 0% 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 数据来源:AppGrowing专业的移动广告情报分析平台；统计时间：2022.01.01-2022.12.26以上仅统计投放素材形式TOP4，因此加合不满100% 统计热投行业的素材时长5-60s的视频广告，细分为5-15s，16-30s，31-45s，46-60s四项。 整体视频广告时长均更集中在16-30s，其次是31-45s。在16-30s区间，文化娱乐类手游视频广告时长更集中，占比均高达46.42%；在31-45s区间，社交婚恋视频广告时长占比第一。 2022年不同风格的手游广告不同视频时长的广告数分布 5～1516～3031～4546～60 19.51% 17.40% 18.56% 12.86% 31.22% 31.22% 40.78% 21.67% 29.98% 27.43% 35.96% 21.67% 46.42% 34.75% 40.83% 34.33% 28.87% 26.99% 11.24% 17.88% 13.18% 16.85% 18.24% 12.72% 文化娱乐社交婚恋综合电商生活服务工具应用金融 数据来源:AppGrowing专业的移动广告情报分析平台；统计时间：2022.01.01-2022.12.26以不同行业风格时长为5-60s的视频广告为整体，计算各细分项的占比 整体素材生命周期较短，超50%素材只投放一天，近15%素材投放两天，平均素材投放时间集中于3~4天。 素材生命周期短，素材制作内卷严重，“素材库”类工具成为行业刚需，AppGrowing数据覆盖47+国家及地区，20+全球性化及80+国内流量媒体，累计收录8亿+素材，助力优化师提高素材制作效率。 2022重点行业素材生命周期分布 60% 40% 20% 0% 49.63% 游戏 18.63% 9.32% 60% 40% 20% 0% 52.34% 文化娱乐 16.50%8.01% 一天二天三天 连续投放天数 一天二天三天 连续投放天数 80% 60% 40% 20% 0% 60.39% 13.35% 综合电商 6.22% 60% 40% 20% 0% 52.98% 18.18% 社交婚恋 8.81% 一天二天三天 连续投放天数 一天二天三天 连续投放天数 80% 60% 40% 20% 0% 58.27% 生活服务 17.62%8.13% 80% 60% 40% 20% 0% 58.27% 工具应用 17.62%8.13% 一天二天三天 连续投放天数 一天二天三天 连续投放天数 数据来源:AppGrowing专业的移动广告情报分析平台统计时间：2022.01.01-2022.12.26 四大流量平台行业投放分布略有差距，腾讯广告、快手磁力引擎平台社交婚恋广告主活跃，百度营销平台综合电商类广告主强势。 16.51%13.75% 2022重点流量平台行业投放分布 巨量引擎 6.52%6.31%6.24%5.41%5.03%4.97