男装服饰行业简析报告

男装服饰 行业简析报告 版权归属上海嘉世营销咨询有限公司商业合作/内容转载/更多报告 01.男装的分类 •按照风格分类：男装风格非常广泛，按照不同分类标准划分，一般划分为三种：商务、休闲和运动，然而这三种风格不是完全割裂开的，时长伴随着上下混搭，内外混搭，而且也没有特定的范围； •按照服饰种类：棉服、毛衣、大衣、马甲、皮衣、衬衫、T恤、夹克、法兰绒、卫衣、西服、风衣、摇粒绒、羽绒服、冲锋衣、POLO衫、卫裤、西裤、运动裤、休闲裤、牛仔裤、针织裤、羽绒裤、 工装裤、马裤、五分裤、九分裤等； •按照价格段分类：平价男装（主要品类价格百元左右）；中高端男装（主流价格区间在1000元到3000元）；奢侈定制类男装（价格10000元左右）。 风格分类服饰种类价格段分类 商务男装 休闲男装 运动男装 棉衣马甲夹克羽绒服西装裤牛仔裤 … 毛衣衬衫西装 POLO衫 运动裤工装裤 … 大衣T恤卫衣卫裤 休闲裤七分裤 … 百元平价 千元中高端 万元奢侈定制 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 02.国内男装市场走过四大阶段 代工阶段品牌初创阶段电商加速阶段品牌提升阶段 80年代到90年代，国内男装市场以代工发展为主。 90年代后期到2010年，国内大量男装品牌兴起，市场激烈竞争。 2005年到2020年，电商快速发展，加速了男装市场的洗牌，优质品牌市场地位开始显现。 国内男装品牌进入品质和品牌再提升的阶段，电商+线下的全渠道销售模式，品牌力和市占率再洗牌。 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 03.男装行业经营模式变化 •中国男装行业以OEM接单加工为最早的经营模式。上个世纪90年代，随着服装加工技术的日趋成熟，中国服装企业步入开发设计等环节，其经营模式开始由OEM向ODM转型； •步入21世纪，随着国民收入水平显著提升，国内服装消费高速增长。虽然这一时期，行业整体步入产业化阶段，但由于产业链上的各供应商仍处于一个独立运作的状态，缺少从商品企划、生产采 购、物流配送到终端反馈的产业整合，所以导致男装行业整体缺少系统性的规模运营模式； •随着近年来我国服装行业开始接受国外服装业的供应链管理模式，这一孤立现象才有所好转；但由于地区经济文化差异较大，且国内企业资金实力和管理运营能力较弱，行业在供应链管理方面仍处于摸索阶段。 品牌定位 核心环节 品牌所有权 接单加工设计师品牌制造品牌零售商品牌特许品牌 无品牌奢侈品品牌中高档品牌中高档品牌中高档品牌 批量生产 产品设计、品牌运作批量生产、品牌运作终端销售、品牌运作终端销售、品牌运作 委托商设计师制造商零售商 代理商部分所有权 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 04.男装市场规模保持平稳增长 •2021年中国男装市场整体规模为6030亿元，5年CAGR仅为3.8%，预计2026年中国男装市场规模为7153亿元，未来5年CAGR为3.5%，继续平稳增长； •随着民族自信日益提升，消费者支持国货的热情高涨，国产服装品牌替代海外品牌的趋势上行。如新疆棉事件发生后，李宁和安踏等运动服装品牌支持大增。 2007-2021男装市场规模变化及增长率（%） 男装市场规模（亿元）YOY（%） 2,238 2,869 3,081 3,446 3,896 4,225 4,529 4,703 4917 5120 5346 5726 5959 5108 6030 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 05.男装行业竞争格局较为分散 •2021年，男装行业CR10仅为21.7%，其中排名第一的海澜之家市占率仅为4.4%。而从公司类型看，2021年前十大男装公司中运动型企业占据4位，五年维度看，4家公司市占率均有提升。 2017 2018 2019 2020 2021 海澜之家 4.8% 4.5% 4.8% 4.5% 4.4% 安踏 1.3% 1.9% 2.5% 2.8% 3.0% 耐克 1.8% 2.0% 2.4% 2.8% 2.6% 绫致时装 3.0% 2.8% 2.7% 2.6% 2.5% 阿迪达斯 1.9% 2.2% 2.4% 2.4% 2.1% 优衣库 1.4% 1.5% 1.7% 2.1% 1.8% 波司登 1.0% 1.1% 1.3% 1.6% 1.6% 李宁 0.7% 0.8% 1.1% 1.2% 1.5% 马克华菲 0.8% 1.0% 1.2% 1.2% 1.1% 罗蒙 1.1% 1.1% 1.1% 1.2% 1.1% 其他 82.2% 81.1% 78.8% 77.6% 78.3% 2007-2021男装市场CR10占比（%）中国男装行业主要参与者市占率（%） 17.8% 18.9% 21.2% 22.4% 21.7% 20172018201920202021 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 06.男装消费人群，26-35岁的人群贡献的零售额最大 •我国男装行业消费人群按年龄划分成五个大类，15-25岁、26-35岁、36-45岁、46-55岁和56+岁的消费者，这五大类的消费人群中，26-35岁的人群贡献的零售额最大，2018年，15-25岁、 26-35岁、36-45岁、46-55岁和56+岁的男装消费者的消费规模分别为880亿元、2716亿元、1626亿元、1327亿元和1709亿元； •其中15-25岁和26-35岁消费规模的CAGR4分别为12.4%和14.5%，领先于其他年龄段，这两个年龄段的消费者有望在2018-2023年分别保持年均为12.2%和11.9%的增速，具有高成长性。 2014-2023年中国男装市场按年龄划分零售收入情况（亿元） 2023E 4764 2018 2716 2017 2331 2016 2104 2015 1882 1575 2014 15-25岁26-35岁36-45岁46-55岁56+岁 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 07.男装线上销售占比持续提升 •线上销售不断加码，各主要男装公司电商占比迅速增长，从我国男装上市公司公布的数据来看，线上销售占比都在持续提升。观察过去2016-2020年各主要男装公司线上收入的CAGR，雅戈尔为 47%，海澜之家为24.5%、慕尚为20.3%、九牧王为15.2%； •2020年，慕尚的线上销售收入占比达到52.3%(同比增加14%)，报喜鸟达到15.9%，九牧王14.7%、海澜之家11.8%、雅戈尔11.7%。 2020年中国男装市场上市公司线上收入和线上占比变化（%） 品牌品牌 慕尚报喜鸟 品牌 九牧王 品牌 海澜之家 品牌 雅戈尔 11.70% 11.80% 20.30% 24.50% 15.20% 19.50% 47.00% 52.30% 0.00%14.70% 线上收入CAGR线上收入占比 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 08.0—200元价格段仍占据市场主要份额 •男装在仅有500-700元价位段的销量增速呈现正趋势，表明这是一个充满机会的产品开发价位段； •但以销售占比分布来看，却由0-200元价位段占据绝对市场份额。 主力价格段 机会价格段 0-50元 50-100元 100-200元 200-300元 300-400元 400-500元 500-600元 600-700元 700+元 销量分布 销售额分布上新分布销量增速销售额增速 上新增速 反向走势：同比为负 正向走势：同比为正 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 09.男装品类中，休闲裤与T恤是典型的高销下滑 •从各个男装品类的销售额占比来看，休闲裤与T恤是典型的高销下滑品类，即凭借较低单价在市场份额占比上占有绝对性优势，但同比却呈较大幅度下跌趋势； •除了休闲裤与T恤同具有高销量下滑的特点之外，衬衫、牛仔裤、卫衣、夹克为中等销量下滑一类，运动套装与毛衣/针织衫为低销量下滑一类。 2020年中国男装市场上市公司线上收入和线上占比变化（%） 服 羽绒 20% 10% 0% -10% -20% -30% -40% -50% 同比变化 0 50 0 10 0 15 0 20 运动套装 毛衣针织衫 衬衫 0 25 POLO衫 牛仔裤 衣 卫 0 0 30 滚动年销售额（千万元 35 ） 休闲裤 T恤 *气泡颜色和大小代表均价高低 夹克 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 10.一、二线城市是男装消费的主要区域 •从消费城市方面可以看出，排名前十的城市，主要以一、二线城市为主，这是因为东部沿海及一、二线消费者购买力较高，对时尚趋势的敏感度也较高，相对地，三、四线城市的购买力和时尚度敏感度较低。 2021年电商男装市场消费TOP10城市 杭州上海成都北京南京广州武汉重庆长沙西安 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 11.男装总体毛利率居于高位 •2022年，相比于休闲服装，男装虽有回落但受到的影响较小，各男装品牌加码了线上业务，总体均有不错的表现； •在毛利率方面，七匹狼因受到子品牌KarlLagerfeld线下门店集中于东部疫情多发区的影响，直接导致品牌营收的下降。整体来看，男装总体毛利率居于高位，营收增速略微减缓，存货周转期长 仍为重担。 男装品牌2022年中报毛利率（%） 比音勒芬 22.5% 海澜之家 13.0% 七匹狼 7.5% 红动股份 4.8% 九牧王 -4.7% 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 12.中青年男性成为电商领域男装主要购买人群 •中青年男性成为电商领域男装主要购买人群。2020年男装电商市场中，男性消费者占比60.18%，且18—29岁消费者占比超过半数。越来越多的男性如今开始自行购买服饰，这也更加说明男装市场的发展更加成熟，符合男性消费者的需求。 2020男装电商消费者购买者比例（%） 60% 男装其他 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 13.男装领跑淘宝直播的春季潮流 2021Q1淘宝直播不同服装品类消费同比增速（%） 男装 运动服/休闲服装 整体服装 女装/女士精品 2021Q1淘宝直播不同男装细分品类消费情况 横轴：消费占比=男装细分品类淘宝直播消费金额/男装整体淘宝直播消费金额 纵轴：消费同比增速=（2021Q1男装细分品类淘宝直播消费金额-2020Q1男装细分品类淘宝直播消费金额）/2020Q1男装细分品类淘宝直播消费金额原点：横坐标焦点为消费占比均值，纵坐标焦点为男装整体淘宝直播消费2021Q1同比增速 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 消费占比 裤 休闲 毛衣 夹克 针织衫/毛衣 T恤 同比增速 消费 •2021年Q1淘宝直播服装消费同比增长显著，其中男装和运动休闲服同比增速高于服装整体，男装细分品类中，T恤，针织、卫衣、夹克和休闲裤的消费占比高于平均水平。同比增速高于男装整体，是直播间潮男男春季搭配的重点品类。 14.男装品牌当前发展遭遇的挑战 服装原材料价格继续上涨，导致成本控制难度加大 男装企业多品牌多系列扩张，竞争激烈，加快考验公司经营管理能力 疫情影响，消费者信心下降，服装消费受影响 线下商业物业租售价格高位运行，压低男装企业渠道盈利空间 男装企业直营比例的提高，增加企业费用和运营风险 0102030405 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 15.男装品牌重点关注的四大趋势 行业集中度提升电商领域男装市场持续扩大 男装市场头部企业持续提升市场集中度，将是未来市场企业竞争的主要趋势，塑造差异化的发展机会是关键。 男装市场网购渗透率持续提升，高价格天花板将会逐步突破，这依赖