2022年世界杯与足球行业研究报告

第一章行业概况 国际足联世界杯（FIFAWorldCup）简称“世界杯”，是全世界国家级别球队参与，象征足球界最高荣誉、并具有最大知名度和影响力的足球赛事。 根据FIFA统计，2018年俄罗斯世界杯共有35.72亿人观看，约占全球总人数的47%。从商业价值来看，世界杯的商业价值超过300亿美元，远高于其他体育赛事。 聚焦本届赛事，卡塔尔世界杯是首次在中东国家以及北半球冬季举行的世界杯赛事，在比赛定位、举办时间、举办国家、筹备预算以及赛事技术上均有“独一无二”之处。从比赛时间上看，卡塔尔世界杯晚间黄金时档播出场次最多，整体时间相对友好；从阵容名单上看，卡塔尔世界杯群星璀璨，新老交替打造视觉盛宴。 国际足联为足球界重要赛事世界杯的主办方，近年国际足联营收状况以4年为一个周期，在震荡中逐渐增长。2018年国际足联营业收入达到46.41亿美元，创下历史最高纪录。2010年、2014年、2018年国际足联营收增长率分别为21.91%、51.23%、532.29%，属于四年周期内涨幅最大的年份，主要原因为世界杯于当年举办。世界杯的举办为全球体育产业规模增长带来强有力的支持。 图：2008-2018年国际足联营业收入（亿美元） 资料来源：资产信息网千际投行东北证券 1.1世界杯足球产业 近年来世界杯全球足球产业继续保持良好的发展势头，前景依然被看好。足球俱乐部的产生顺应了足球产业的价值链中。足球俱乐部通过出售门票、出售转播权、衍生品开发授权、赞助等方式形成竞争联盟，实现经济效益。足球产业完整的价值链已经形成，在未来仍有很大的发展空间。 具有庞大的球迷数量的足球是世界上排名第一的运动项目，拥有庞大的运动员和观众基数。每四年一届的世界杯商业价值丝毫不亚于同样每四年一届的奥运会。足球本身就是体育界的吸金项目。 图：2018年俄罗斯世界杯收益产业 资料来源：资产信息网千际投行中信证券 随着足球的不断发展，足球运动服装品牌的市场竞争力越来越高。例如，阿迪达斯的影响力为足球的发展带来了广泛的名声和利润。FIFA的数据显示，足球经济的快速发展创造了社会发展中的一系列职业，包括足球裁判员、足球运动员、足球管理人员等，其中足球运动员人数增长最多。 在足球发展迅速的国家，足球运动员往往有较高的收入。此外，许多足球运动员有一定的知名度，属于社会明星。除了基本收入外，他们还可以通过广告拍摄和球衣品牌代言获得更高的报酬。于是，一些投资人开始重视足球的建设与发展的投资，使得足球的经济建设与发展得到足够的资金支持。足球经济推动国家制造业发展足球的发展也带动了足球制造业和足球运动服制造业的发展。阿迪达斯的成功最能代表足球运动带动足球运动服制造业的发展。阿迪达斯在足球方面比其他任何品牌都有名。 在赞助商方面，在世界杯赞助商的最高两个级别中，中国一共占据4席，包括国际足联合作伙伴中的万达集团，以及世界杯赞助商中的海信、VIVO、蒙牛，在赞助商数量上与美国并列第一；在转播商方面，央视与咪咕、抖音集团合作，实现多方共赢，既做大了央视版权的 蛋糕，也巩固了咪咕视频在体育领域的地位，提高了抖音集团UGC优势；在场馆建设方面，“中国造”闪耀世界杯，中国铁建负责承建此次世界杯最主要的体育场，场外宇通客车提供纯电动客车，杭州孚德提供赛事吉祥物，助力赛事保障及配套服务。 图：2006-2018年各界世界杯赞助收益（单位：亿美元） 资料来源：资产信息网千际投行中信证券表：历届世界杯冠亚军和比分 1.2中国足球发展历程 改革开放以来，随着经济发展、物质条件改善，对外合作、文化交流增加，世界杯、五大联赛等国际知名赛事走进中国球迷视野；移动互联时代，球迷参与赛事的方式更追求线上化、便利化；新冠疫情对足球赛事产生较大影响，球迷赛事参与方式加速向线上转移，球迷参与足球赛事的形式更加丰富多元。 表：2022年中国足球发展概览 资料来源：资产信息网千际投行 第二章商业模式和技术发展 2.1产业链 图：世界杯产业链 资料来源：资产信息网千际投行 现代足球产业具有庞大的体量和众多的经营主体，足球产业在发展过程中逐渐形成了一条特色的产业结构链条。 产业上游包括由球员、教练、球迷等组成的足球人口体系和由各级赛事组成的足球赛事体系，两个体系通过各级俱乐部、足球经纪等形式建立连接，为足球产业提供内容。 产业中游为以体育营销为核心的媒介变现体系，企业通过赛事运营、体育传媒等实现体育营销，从而获得盈利。 产业下游为直接接触消费者的消费变现环节，消费者通过体育传媒、票务等获取赛事资源，并通过足球彩票、衍生品等提高消费水平，获得更好的足球消费体验。 图：现代足球产业链 资料来源：资产信息网千际投行中银国际证券 上游 现代足球产业链上游主要是由球队球员、教练以及球迷爱好者等组成的足球人口体系和各级别赛事组成的足球赛事，两个体系通过各级俱乐部、足球经纪等形式建立连接，为足球产业提供内容。 中国足球球迷规模球迷赛事参与热情高涨，中国球迷数量近2亿。随着赛事影响力不断增加，球迷赛事参与热情高涨，以2018年世界顶级足球赛事世界杯为例，赛事引发中国球迷广泛关注，根据公开资料显示，累计触达超300亿人次。中国总体球迷规模接近2亿人，其中有定期观看足球比赛习惯的球迷数量约在3000万左右，付费观赛人群已经超过了1400万。 资料来源：资产信息网千际投行艾瑞咨询 调研结果显示，球迷最喜爱观看国家联赛（95.4%），其次为世界性足球大赛（87.5%）。分具体赛事看，世界杯最受球迷欢迎，选择比例为99.7%；欧洲的欧冠、欧洲杯赛事因赛事运作专业、球员水平高等原因也受到球迷喜爱，选择比例分别为98.0%和97.7%。 资料来源：资产信息网千际投行艾瑞咨询 其中中国球迷一部分通过传统媒体渠道观看，一部分通过互联网渠道。根据中央电视台公开发布的数据显示，2018年世界杯期间，相关内容在央视平台总触达量为278.5亿人次。根据咪咕视频公开发布的数据显示，2018年世界杯期间共计有43亿人次通过咪咕视频APP等渠道观看比赛。根据优酷公开发布的数据显示，2018年有累计超过1.8亿用户通过优酷平台观看世界杯比赛。 中游 现代足球产业链中游为以体育营销为核心的媒介变现体系，企业通过赛事运营、体育传媒等实现体育营销，从而获得盈利。 咪咕、优酷、PP体育、腾讯体育四大新媒体平台处在不同的生态体系，在用户引流、内容布局、运营方式等方面采取了差异化的创新运营模式来挖掘用户的潜在价值。 （1）咪咕推出“流量+内容+体验”的战略布局 咪咕依靠其运营商独特的背景，通过互联网、广电局、运营商三网跨界融合，围绕世界杯可以形成线上、线下渠道互补、内容生产与聚合、用户规模等优势拉新、黏住用户，同时 咪咕旗下的咪咕视频、咪咕动漫和咪咕音乐等5大平台聚合分发，围绕世界杯各部分向上、向下围绕用户联动，使各个链条上的IP价值最大化。 （2）优酷推出“文娱+内容+电商”的生态战略布局 在获得世界杯直播版权后，优酷依靠其自身庞大的用户和在文娱制作领域的优势以及联动整个阿里生态资源进行赛事运营，为用户提供吃、喝、住、行全方位服务，优酷推出了“文娱 +内容+电商”的生态战略布局。 （3）PP体育推出“视频+内容+零售”的战略布局 PP体育作为国内较早的专业的互联网直播体育平台，依靠自身的用户积累、体育赛事运营经验及联动整个苏宁大零售线上线下资源，充分发挥其体育内容和视频制作优势，为用户提供综合的体育服务，PP体育推出了“视频+内容+零售”的战略布局。 （4）腾讯体育推出“社交+内容+视频”的运营策略 腾讯体育作为国内领先的互联网体育媒体，拥有五大联赛等优质资源，依靠其平台资源以及QQ和微信社交媒体的线上流量优势，定制出与合作品牌理念相契合的世界杯内容，通过这种创新活动，给观众带来不一样的观赛体验，从而使品牌得到更多人群的认可。 下游 现代足球产业链下游为直接接触消费者的消费变现环节，消费者通过体育传媒、票务等获取赛事资源，并通过足球彩票、衍生品等提高消费水平，获得更好的足球消费体验。 球迷人群有消费力强、广告接受度高的特点，营销价值较高。从基础属性特征来看，球迷具有高学历、消费能力强的特征，品牌方可据此做广告营销的精准触达，实现品牌与消费者的沟通交流，迎合消费者的消费观念、消费诉求，宣传品牌形象，促进产品销售；从营销属性特征来看，球迷对广告接受度较高，偏好多样的广告形式，除价格促销外，对联名、试用活动感兴趣，品牌可开展足球IP相关的活动，吸引球迷参与。 图分析国内球迷营销价值 资料来源：资产信息网千际投行艾瑞咨询表：每届国际足联世界杯决赛列表 随着2022世界杯的来临，各支球队的博彩赔冠率不断变化，根据PP体育的报道，目前最新 （11月15日）的赔冠率如下： 资料来源：PP体育 2.2商业模式 图：世界杯商业经营模式 资料来源：资产信息网千际投行国泰君安证券 赛事组织方、俱乐部、体育中介和播放平台组成了核心商业主体。赛事组织方如国际足联、欧足联、亚足联等是赛事的版权所有者，负责赛事的运营工作；俱乐部、球队为赛事的参与主体；体育中介如IMG、盈方、双刃剑、新英体育等负责版权经纪、球员经纪和赛事内容的衍生开发；播放平台如ESPN、新爱体育等则负责赛事内容的传播工作。 图：足球产业链四大核心商业主体 资料来源：资产信息网千际投行中银国际证券 赞助商/广告主 赞助商与广告主作为世界杯营销主体，希望通过世界杯提升自身产品及服务的销量，树立积极健康的品牌形象。中国赛事的营销品牌主要集中于汽车、地产、快消等行业，其中汽车和快消品牌主要通过成为中超官方合作伙伴进行营销赞助，而地产企业则大多选择成为俱乐部的官方冠名赞助商进行品牌曝光。 国际赛事的营销品牌主要集中于金融、民航、汽车等行业，欧洲联赛赞助商也较为稳定，如西班牙国际银行、阿联酋航空等知名品牌已与特定联赛或俱乐部建立长期合作关系。 资料来源：资产信息网千际投行艾瑞咨询 版权费 尽管不同类型足球新媒体能够为球迷提供比赛战报、新闻资讯、赛事数据、专栏文章、赛事集锦、球队/球员高光时刻等大量足球相关内容，但球迷群体对足球赛事的“终极需求”仍要回归到“观赛”上来，其原因在于球迷对于足球运动的热爱源于观看比赛过程中获得的紧张、兴奋、痛苦乃至愤怒等感官刺激。 因此，对于足球新媒体，尤其是足球视频直播平台而言，获取欧洲五大联赛、欧洲冠军联赛、中超联赛等球迷数量众多的优质足球赛事版权至关重要。在足球赛事传播的整体产业链当中，赛事版权是基础要素，也是核心资源，只有抓住赛事版权，才能真正抓住球迷群体。 资料来源：资产信息网千际投行艾瑞咨询 门票收入 2018年俄罗斯世界杯的接待与门票收入约7亿美元，占到约15%；俄罗斯世界杯门票揭幕战球票，四个档次分别为球票550、390、220、55.6美元；如果是小组赛的话四类球票分别为：210、165、105、22.2美元。而越是接近尾声，门票价格越是昂贵。保守估计门票的收入约为20亿美金。 授权品牌产品销售 卡塔尔世界杯转播权多为国家级电视台或是全国性播出平台持有总体版权。 （1）中国：中央广播电视总台继续持有卡塔尔世界杯的独家转播权。CCTV5作为世界杯赛事报道的主频道，将直播56场赛事，包括40场小组赛，以及全部16场淘汰赛，小组赛第三轮同时开打的8场比赛将在CCTV5频道播出；CCTV16奥林匹克频道将以4K超高清模式历史首次参与世界杯赛事转播。中国移动旗下的咪咕视频是世界杯的新媒体官方平台。抖音集团则是持权转播商。 （2）美国：21世纪福克斯独占世界杯转播权。 （3）澳大利亚：SBSOnDemand成为2022年卡塔尔世界杯的独家转播商。 （4）加拿大：FuboTV成为2022年卡塔尔世界杯的独家转播商。 （5）法国：TF1和拜因体育法国电视台（BeINSportsFrance）共享2022卡塔尔世界杯在法国的媒体版权。 表：中视传媒主营业务 资料来源：资产信