快手品牌运营解决方案

2022GUOJI-FEIGUA 快⼿品牌 运营解决⽅案 飞⽠数据·快⼿版出品 KS.FEIGUA.CN KS.FEIGUA.CN 目录 02 PART01品牌自播 破局增长新玩法 1、内容运营底层逻辑 快品牌、传统品牌、账号定位、内容运营…… 2、直播间营销模式总结 快品牌、传统品牌、账号定位、内容运营…… PART02品牌分销 推广策略全分析 1、优质主播投放技巧 主播分析、直播分析、投放案例分析…… 2、洞察选品核心要点 行业趋势、竞品分析、产品定位…… 3、多渠道引爆品牌声量 宣传节奏、私域宣传、话题宣传…… PART01 品牌自播 破局增长新玩法 KS.FEIGUA.CN 0 03 KS.FEIGUA.CN 04 内容运营底层逻辑 01 品牌账号的必要性 02 内容运营技巧 快品牌传统品牌品牌矩阵号内容方向内容运营粉丝画像 1.1.1品牌账号的必要性-快品牌 快品牌在快手做品牌号必要性 原品牌建设周期短用户认知不足 因 缺乏名气头衔消费圈层受限 好传递品牌价值提高涨粉率 处 增加曝光度塑造品牌形象 快品牌标杆商家千柏年，2020年加入快手，从事服装行业，定位23-50岁的职业女性，已成为快手服饰品牌TOP5。 家纺快品牌布料哥，2018年加入快手，主打中高端床上用品四件套，单场GMV可破百万。 1.1.2品牌账号的必要性-传统品牌 传统品牌在快手做品牌号必要性 原社会认知广泛受众基础稳固 因 数字营销渐成趋势 好加强粉丝粘性拓宽销售渠道 处 延续品牌生命力 老牌保健品牌汤臣倍健，去年就已布局快手，通过区分不同产品功效，以此覆盖全年龄段群体。 珠宝头部品牌中国黄金，2020年加入快手，95后和00后逐渐成为消费主力。 1.1.3品牌矩阵号 在快手做品牌矩阵号的必要性 原单一品牌号流量受限内容同质化 因 难以定位人群 好捕获受众注意力个性化内容 处 直播间精准引流 美妆快品牌朵拉朵尚，2020年就已成立，产品主要面向轻熟及熟龄女性。 服饰品牌迈特优，2021年4月入局快手，被评为 2021年度快手热播品牌，主打青少年服装。 1.2.1内容运营技巧-内容方向 差异化的品牌矩阵号 如何在快手打造差异化的品牌矩阵号？大致分为业务、受众、内容形式这三方面。通过建立不同维度的矩阵号，能够降低运营成本，提高生产效率，满足用户对于差异化内容的需求，增加爆款视频出现的机率。 业务区分 按照产品的性能、外观、功效等划分。突出某个单品，或者主抓爆款单品。 01以产品线为主 划分不同档位的价格，主要由高、中、低档构成。不同的价格档位分配不同的主推策略，更加细化对标受众的消费水平。 02以价格为主 从品牌销售途径或购买渠道出发，通常可分为官方店、专卖店、折扣店、特卖店等。 03以渠道为主 1.2.1内容运营技巧-内容方向 案例展示 男装品牌罗蒙的品牌矩阵号以渠道为主。 开设了官方店、专卖店和工厂店，以此聚集不同圈层的人群。 同样以服饰为主的猫人，则选择了按照产品线划分矩阵号。 大致归为鞋服、男装、内衣，遵从产品性能，集中分类重新起号。 案例图源：@罗蒙案例图源：@猫人 1.2.2内容运营技巧-内容方向 受众区分 按照性别划分 根据品牌对标的受众性别划分。如护肤产品仅面向女性群体，品牌号内更新女性向内容；如服饰产品包含男女，品牌号内就要考虑内容的普适性。 按照年龄划分 根据品牌对标的受众年龄划分。可大致分为年轻圈层、中年圈层、老年圈层。无论是语言内容，还是表达形式，均要保证圈层能够接受并理解。 按照黏性划分 根据品牌的受众黏性程度划分。对于黏性不强的“路人粉”、“佛系粉”，增加互动频率。对于黏性较强的“真爱粉”、“死忠粉”，加强这部分群体对品牌的忠诚度，促进多次消费。 1.2.2内容运营技巧-内容方向 案例展示 以护肤品牌梦泉为例，其品牌号由创始人贺冬冬建立。由于品牌主攻女性护肤用品，为此贺冬冬会在账号里更新女性独立、亲子关系、夫妻相处等具有明显性别倾向的话题。 案例图源：@贺冬冬 粉丝年龄上，也呈现出明显的特征，30—40+岁的女性占比较大。对于这部分具备经济能力且有生活阅历的人群，视频是用讲故事、情景演绎、直接喊口号等表达方式，展现出30+女性的问题和心态，进而引出产品。这也能给粉丝带来极大的代入感。 1.2.3内容运营技巧-内容方向 其他形式 对于某些已经具有知名度的品牌，想要节省运营成本，无须打造太多的矩阵号，可以从“复刻”账号入手。将主号的重要视频内容或精彩直播片段搬运到次号，或者制作成合辑的形式呈现。同时也可承担起分销和客服的职责，增加品牌关联性与账号功能性。 案例展示 账号复刻 护肤快品牌黛莱皙分布多个关联账号，并且运营模式基本保持一致。这些账号里，也会更新账号持有者的日常、产品介绍乃至直播。 内容搬运 关联账号会直接搬运主号@猫七七的产品介绍视频，以及直播间卖货片段，更新频率快且次数多，还会在某些视频里挂出小黄车链接。内容核心在于单品推广。 客服分销 关联账号里设置了在线预约服务，承担起客服的职责。除此之外，还开设了快手小店上架产品，达到分销作用。 案例图源：@黛莱皙芳芳（猫七七） 1.3.1内容运营技巧-内容运营 内容形式 制定翔实的内容形式，能够避免同质化观感，同时提高粉丝阅读兴趣，维护专业形象，增加文化厚度。 具体分类 干货 1 具体分为知识课堂和使用需求。科普相关知识，讲述研发背景，分享相关诀窍，邀请专家讲授，侧面佐证产品功效。 种草 2 具体分为达人推荐和用户分享。通过投放垂类达人进行垂直领域种草，加强信源真实性。鼓励粉丝公开使用感受，形成双向互动。 功能 3 具体分为售后渠道、生产研发、幕后花絮。同时还可邀请粉丝参与。相当于扩充一条可以向上反馈的通道。 4 预告 具体分为活动预热、直播提醒、新品通知。保证将上述消息，第一时间传达给粉丝，为后续的自播环节做好提前引流和转化。 5 剧情 具体分为单向剧情和连续剧情。发布符合品牌风格的剧情，有助品牌破圈传播。 1.3.2内容运营技巧-内容运营 具体案例 干货-知识课堂 种草-达人推荐 功能–幕后花絮 快手护肤快品牌【莱润】，会把护肤话题和护肤科普放在品牌号主页。在特定时间点，推出护肤方法， 并讲述原理。 像例图所示，冬季普遍面临皮肤干的情况，品牌创始人专门分享 不同肤质如何锁水。 案例图源：@小虫【莱润】 国产品牌自然堂在品牌号内专门开设【达人种草】栏目。剪辑其他达人推荐的视频，或者将多篇图文做成 视频合辑。 该专栏主要介绍保湿 亮白抗初老护肤套装。 案例图源：@自然堂官方旗舰店 快品牌朵拉朵尚创始人珍姐，亲自出镜，展示了公司环境、直播场合、与研发人员交流对话。并且还用文案邀请粉丝亲自参观，评论区顿时形成 了强大的凝聚力。 案例图源：@朵拉朵尚珍姐 1.3.2内容运营技巧-内容运营 具体案例 预告–直播提醒 快手服装带货达人妮子（教搭配），在文案中点明视频主题，提醒粉丝预约直播，利用穿衣效果间接将新品种草。由“货”的好，激发粉丝对“场”的需 求，可谓一箭双雕。 案例图源：@妮子（教搭配） 剧情–单向剧情 快手小米官方直播间在宣传单品手机续航久的功能，拍摄了一个即将出门，却不停返回家 去拿充电设备的剧情。 最后用沉甸甸的背包，和小米 手机形成对比，瞬间把续航和减重两个概念传达出来。 案例图源：@小米官方直播间 1.3.3内容运营技巧-内容运营 内容频率 内容频率即账号更新频率，目的是培育粉丝定期收看品牌号的习惯，养成对品牌号的依赖性，同时靠持续稳定的输出，尽可能增加曝光。而专业的账号运营主要分两种类型，一是视频运营，另一个是直播运营。 日更型 以品牌宣传为主 新品推荐和直播引流等 A 视频运营 B 直播运营 由直播内容定更新频率 以直播服务为主 上新、活动、直播等 1.3.3内容运营技巧-内容运营 具体案例 以服饰快品牌朱芳萱为例，其品牌号主营品牌宣传。在快手616大促期间，保持一日多更的发布频率，以单个新品或多款穿搭为主，时长控制在 30秒内，快节奏下聚集粉丝注意力。 2 高强度更新后，粉丝不仅没有反感，还对品牌及产品有了更多的认知。因此视频热词中，“好看”和“喜欢”出现次数最多。 1 案例图源：@GG潮牌创始人朱芳萱 1.3.3内容运营技巧-内容运营 具体案例 服饰快品牌的更新频率，则是围绕 着直播服务展开。 从飞瓜快数收录直播详情来看，5 月20日-6月19日快手616大促期间，骆驼坚持每日高强度自播。 1 2 - 骆驼的品牌号会紧跟开播频率，保持一日多更。 视频基本上会配文“点击头像进入直播”，向粉丝表明品牌正在直播，直播间内可以购买。另外，有时候会在视频内附上小黄车购买链接。 案例图源：@Camel骆驼官方旗舰店 以快手本土品牌春之唤为例，账号粉丝主要是25岁以上的女性。所以品牌号里的产品推广，主打抗初老、祛斑和冻龄的卖点，符合人群当下年龄所面 对的皮肤问题。 1.4.1内容运营技巧-粉丝画像 粉丝画像分析 粉丝画像是将粉丝的基本信息、上网习惯和其他行为等融合起来的标签化模型，品牌号找准并分析粉丝画像，可以调整后期账号运营方向，相当于为粉丝做到“个性化定制”。像飞瓜快数中就有【粉丝分析】功能，品牌号能够在其中探究自身粉丝画像特征，根据数据采取相应的优化策略。 具体案例 1 案例图源：@GG潮牌创始人朱芳萱 1.4.1内容运营技巧-粉丝画像 粉丝画像分析 2 账号在拍摄宣传视频时，数次运用情感关系为话题制造剧情，接着带出产品。这也符合粉丝的兴趣分布，参考飞瓜快数，粉丝对于情感的喜好程度排名第三。 鉴于粉丝所处地域集中在三线及以下城市，品牌号的视频内容采用简单直接的宣传手法，并带上社会层面对于品牌的认可，树立起从底层阶级攀升成功的独立女性形象。这种明示观点的手法，一定程度上赢得粉丝信赖。 3 KS.FEIGUA.CN 21 直播间营销模式总结 01 02 03 直播间基础架构 视觉效果直播间主题 直播间互动涨粉 互动工具粉丝维护 直播间数据分析 播前行业分析播后数据分析 直播间排品 升级直播氛围 所谓升级直播氛围，简而言之就是给粉丝“造梦”。把讲话术更替为造氛围，动态展现出某个使用场景，能够再次刺激粉丝的消费欲望。 营造品牌特征 品牌应结合用户感受和自身调性考虑，拿出大众熟知的东西。例如大范围布置品牌LOGO，或选择与品牌调性相符的主播、模特等。 2.1.1直播间基础架构-视觉效果 为何搭建直播间场景 基本元素设计 1.颜色：借鉴美术色彩学，色调统一、互补色、对比色等； 2.打光：通常采用三灯布光法、伦勃朗布光法等； 3.音乐：在直播关键节点添加背景音乐，烘托场景情绪； 4.道具：选取虚拟道具或者现实道具，例如做家装建材， 可制作迷你样品展示。 如今品牌自播已经不是个新鲜话题，在快手电商平台“人场货”已有成熟的理论体系支撑。作为能够给观众带来第一视觉冲击的“场”，打出差异化或许能够脱颖而出。将直播间与品牌/产品有效结合，不仅能在感官上提升新鲜度，还可以利于直播间的留存，为主播促成转化争取更多时间。 2.1.2直播间基础架构-视觉效果 具体案例 1品牌特征 背景直接亮出品牌LOGO，将镜头主要对准包装名称，甚至拿出各类官方认可证书。 基本元素2 颜色：直播间色彩与品牌官网风格一致，展现出清新淡雅的气质。就连产品的摆放，也都讲究色系相近； 音乐：全程播放一首背景音乐，不会显得杂乱。音乐的节奏 感强，能够配合主播逼单的气势。 3品牌氛围 通过多张清晰的照片呈现不同的皮肤状态，主播边讲解肤质问题，边举例该类肤质适合用哪种产品。还会上演使用手法，并展示不同质地的护肤品，在皮肤上的状态。