出版行业：长期增长稳为先，多方护航谋发展

/ 传媒互联网行业专题研究 出版行业：长期增长稳为先，多方护航谋发展 / 2023年01月03日 【投资要点】 行业增长从量增转换到价增，线上渠道发展导致头部效应提升，折扣进一步下行。行业近年受到了新冠肺炎疫情、宏观经济波动等因素冲击，产业规模有所下滑，驱动行业发展因素从量增转换到价增。目前，少儿类图书仍是第一大细分品类，主题出版在近年政策带动下快速增长。同时，受到线上渠道发展的过程中流量以及渠道销售策略变化的影响，图书零售市场中头部效应进一步提升；此外，随着价格折扣体系的持续下行，码洋、实洋与折扣进一步分离。 连续性政策发布促进健康发展，全民阅读推动阅读率持续提升。目前，我国逐步迈入连续性、常规化和制度化的政策发布周期，先后共发布了7期出版业发展计划与规划，推动行业健康、有序发展。政府持续加大对“全民阅读”的重视程度及推行全民阅读工作力度，连续八年写入政府工作报告，图书、数字化和综合阅读率稳步提升，保障行业稳健增长。 短视频电商持续高增长，过半成交额通过直播转化。随着网店渠道规模的不断扩大，叠加2021年宏观经济增速放缓、收入下降等因素，线上渠道增速由之前的高增长转到低增速的状态，但短视频平台持续高速增长。抖音上的图书用户数量呈现逐渐上涨的趋势，并基本稳定在千万量级上下。各大出版社相继入驻抖音，通过直播的销售占比呈现逐渐上涨的趋势，过半成交额通过直播转化。 数字出版维持两位数增长，版权出海前景可期。数字出版产业持续维持两位数高增速发展，产业规模较2006年相比增长了五十多倍；其中，互联网广告、手机出版等产业占比较高。数字出版的产业链涉及从内容文学到衍生授权的IP泛娱乐开发。其中，上游网络文学内容和作者数量快速上涨，为出版行业提供内容增量，下游包括有声书、IP改编在内的多元化内容生态，在反哺内容出版的同时，创造更多价值。同时，我国版权输出逐年提升，版权引进输出比降至1.02，网文出海规模快速增长，前景可期。 上市公司业绩稳健，分红率、股息率逐年提升。出版行业整体业绩表现稳健，现金储备丰沛。其中，教育出版市场需求较为刚性，利润率稳定；大众出版行业受益于主题出版和短视频等新兴渠道红利的推动，整体实现稳增长。此外，出版行业分红率逐年提升，随着行业内公司股利支付意愿升高，以及估值下行，行业平均股息率逐年攀升。 挖掘价值投资成长 强于大市（维持） 东方财富证券研究所 证券分析师：高博文 证书编号：S1160521080001 证券分析师：陈子怡 证书编号：S1160522070002 联系人：陈子怡 电话：021-23586305 相对指数表现 0.17% -6.37% -12.91% -19.45% -26.00%1/43/45/47/49/411/4 -32.54% 传媒沪深300 相关研究 《游戏行业下滑触底，版号推动新游蓄势待发》 2022.12.29 《价值逐步回归，成长迸发新机》 2022.11.29 《官媒发文认可产业价值，游戏行业估值修复可期》 2022.11.17 《Web3.0前瞻系列之一：AIGC技术提速，场景商业化可期》 2022.11.15 《支付宝打破公私域界限，数字化步入新征程》 2022.07.28 行业研究 传媒互联网 证券研究报告 2017 【配置建议】 目前，A股图书出版行业公司疫情期间业绩表现稳健，经营状况良好，分红意愿和股息率逐年升高。随着新冠肺炎疫情防控放开，公司经营进一步回归常态化，叠加板块估值安全边际较高，具备长期配置价值。我们建议从两方面关注重点标的：1）业绩稳健的行业出版龙头，版权资源丰富，积极布局数字出版和版权出海，谨慎看好皖新传媒，建议关注中信出版、新经典；2）教育行业优势领先，股息率高，建议关注凤凰传媒。 【风险提示】 宏观经济下行；行业政策变化； 上游原材料价格上涨；新业务拓展不及预期；其他互联网娱乐冲击。 2017 正文目录 1.行业概况6 1.1.从恢复增长，到深度融合发展6 1.2.“编印发供”中的独立体系和协同效应6 1.3.国有控股占据主导，行业集中度较低7 2.政策发展10 2.1.政策推动行业健康、有序发展10 2.2.高政策准入壁垒，书号实行属地管理制度11 2.3.持续推进全民阅读政策，综合阅读率稳步提升12 3.市场现状14 3.1.产业规模有所下降，头部效应愈发明显14 3.2.驱动因素从量增到价增，折扣导致码洋与实洋分离15 3.3.少儿类图书稳居首位，主题图书出版快速增长16 4.发展逻辑18 4.1.需求：消费和学龄儿童数量增长支持图书市场发展18 4.2.内容：内容供给多元化，网文纸书前景可期19 4.3.渠道：直播带货推动短视频电商持续高增，折扣进一步下降21 4.4.数字化：数字出版正当时，版权运营创造价值23 4.5.出口：版权输出逐年提升，网文出海规模快速增长26 5.上市公司财务分析29 5.1.营收、利润稳健增长30 5.2.利润率、费用率稳定31 5.3.现金储备充裕，库存健康32 5.4.分红率、股息率提升33 6.投资建议34 6.1.皖新传媒：核心主业稳步增长，加速建设智慧生态体系34 6.2.中信出版：大众出版龙头，渠道升级成效初显35 6.3.新经典：内容创意为驱动版权发展，积极开拓数字及出海业务36 6.4.凤凰传媒：内容生产、渠道优势兼备，持续推进融合出版37 7.风险提示38 图表目录 图表1：出版行业发展历程6 图表2：国内图书出版行业产业链7 图表3：部分出版行业公司2021年主营业务构成（单位：亿元）7 图表4：1978-2021全国出版社机构数量（单位：家）8 图表5：出版行业上市公司一览8 图表6：2022年国内出版机构地域分布9 图表7：出版行业五年规划梳理10 图表8：出版行业部分政策一览11 图表9：出版行业相关监管体制11 图表10：全民阅读政策梳理12 图表11：2018-2021年成年国民阅读率13 图表12：2018-2021年未成年人阅读率13 2017 图表13：2019和2021年城镇农村阅读量对比（单位：本）13 图表14：2009-2020年新闻出版产业营收（亿元）14 图表15：2020年新闻出版产业营收构成14 图表16：国内图书销售码洋情况及增长率14 图表17：2014-2021年TOP1%和5%品种码洋贡献率15 图表18：2014-2021年全国图书零售市场动销品种数（万）15 图表19：2012-2021年全国图书零售市场新书动销品种数（万）15 图表20：2000-2020年新书定价中位数和新书单印张定价（单位：元）16 图表21：2020和2021年零售渠道一级细分市场码洋比重17 图表22：2015-2022Q3少儿市场同比增长率17 图表23：2021年国学、卡通漫画等正向增长17 图表24：2015-2022Q3文学市场同比增长率18 图表25：文学市场销量10万以上图书品种增多18 图表26：2013-2022年前三季度全国居民人均可支配收入和人均教育文化娱乐消费支出（元）18 图表27：1980-2021年出生人口数量（万人）19 图表28：1980-2021年小学、初中和高中在校生数量（万人）19 图表29：2011-2022中国作家协会年新增会员数19 图表30：2017-2021年网络文学作品数量20 图表31：2017-2021年网络文学作者数20 图表32：2021年虚构类图书销量前10名20 图表33：2021年虚构类新书销量前10名20 图表34：2021年“优秀现实题材和历史题材网络文学出版工程”入选作品目录21 图表35：2012-2021年实体书店和网店码洋（亿）21 图表36：2012-2021年实体书店和网店码洋同比增长率21 图表37：2019-2021年网络渠道和实体书店折扣22 图表38：2021年不同网络渠道折扣情况22 图表39：2021年抖音图书用户数量以及人均消费趋势22 图表40：2021年抖音每月有过内容发布记录的作者数23 图表41：2021年抖音图书出版相关内容播放量趋势（单位：亿）23 图表42：出版社相继入驻抖音23 图表43：2009-2020年数字出版营业收入（亿）24 图表44：2020年数字出版产业分类结构24 图表45：数字阅读行业产业链25 图表46：2013-2020年中国网络版权产业规模及增速（单位：亿）25 图表47：2020年数字出版产业分类结构25 图表48：2016-2025年中国在线音频市场收入规模（十亿元）26 图表49：2016-2025年中国在线音频市场平均月活跃用户规模（百万名）26 图表50：中国科学科技通史（5卷）26 图表51：2013-2020年中国版权引进和输出数量27 图表52：2013-2020年中国版权引进和输出比例27 图表53：2013-2020年中国出版物出口情况（单位：万美元）27 图表54：出海模式对比28 图表55：2019-2021中国网络文学出海市场规模（单位：亿）28 图表56：2019-2021中国网络文学出海用户规模（单位：百万）28 图表57：2022年申万出版指数涨跌幅情况29 图表58：2022年申万出版行业PE情况29 图表59：凤凰传媒PEBand30 图表60：皖新传媒PEBand30 图表61：2017-2022Q3申万出版行业营业收入及增速（亿）30 图表62：2017-2022Q3申万出版行业归母净利润及增速（亿）31 图表63：2017-2021年出版行业上市公司毛利率情况31 2017 图表64：2017-2021年出版行业上市公司净利率情况31 图表65：2017-2021年出版行业上市公司费用率情况32 图表66：2017-2021年出版行业上市公司经营活动产生的现金流量净额(加权平均)(亿元)32 图表67：2017-2021年出版行业上市公司货币资金(加权平均）(亿元)32 图表68：2017-2021年出版行业上市公司存货(加权平均)(亿元)33 图表69：2017-2021年大众和教育出版上市公司存货(加权平均)(亿元)33 图表70：2017-2021年出版行业上市公司平均股利支付率33 图表71：2017-2021年出版行业上市公司平均股息率34 图表72：2017-2022Q3皖新传媒营业收入及增速(亿元)34 图表73：2017-2022Q3皖新传媒归母净利润及增速(亿元)34 图表74：2017-2022Q3中信出版营业收入及增速(亿元)35 图表75：2017-2022Q3中信出版归母净利润及增速(亿元)35 图表76：新经典部分代表作版权36 图表77：2017-2022Q3新经典营业收入及增速(亿元)37 图表78：2017-2022Q3新经典归母净利润及增速(亿元)37 图表79：2017-2022Q3凤凰传媒营业收入及增速(亿元)38 图表80：2017-2022Q3凤凰传媒归母净利润及增速(亿元)38 图表81：重点公司一览表38 2017 1.行业概况 1.1.从恢复增长，到深度融合发展 我国出版业自80年代初期至今，经历了恢复发展、优化调整、深化改革和出版转型与媒介融合等四个时期；其中，根据不同时期的不同发展特征，国家也适时推行了一系列政策措施，并取得了显著成效。 恢复发展时期（1978-1991年）：这一时期出版行业快速恢复，期间国务院印发的《关于加强出版工作决定》更是新中国第一部由党中央和国务院直接作出的出版相关工作决议。 优化调整时期（1992-2001年）：这一时期出现了出版社数量激增、图书出版质量不高等问题，新闻出版署因此提出了由规模数量增长向优质高效转变的新思路。同时此阶段，图书出版集团化改革试点工作也逐步展开，大型出版集团相继成立。 深化改革时期（2002-2011年）：在此期间，党的十六大首次明确提出文化分为文化事业和文化产业；同时文化体制改革试点工作正式推行，集团化建设加快，转企改