从电商数据看晨光股份：线上销售好转，电商份额提升

行业报告|行业专题研究 证券研究报告 2023年01月02日 轻工制造 从电商数据看晨光股份：线上销售好转，电商份额提升 作者： 分析师尉鹏洁SAC执业证书编号：S1110521070001 分析师孙海洋SAC执业证书编号：S1110518070004 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 行业评级：强于大市（维持评级）上次评级：强于大市 淘系电商文具品类22Q3销售额127.44亿，同比+10%，增速由负转正，累计前11月同比-3%，下半年销售逐步修复。分品类看，传统文具产品笔类、本册、画具画材单月同比增速为负。头部品牌增长领先，2020/2021/2022M1-M11，晨光销售额为18.4/20.3/17.7亿元，2021年同比+11%，2022前11月同比-5%。晨光书写工具淘系市占率15%领先行业，其他品类增速高于笔类。22年前10月，得力/晨光销售额19.9/16.0亿元，TOP12其他品牌销售额均在2-4亿元。22Q1-Q3晨光、得力全品类淘系市占率分别为4.9%/5.9%。笔类/书写工具占率分别为15.2%/9.2%。纸张/本册国誉、得力、晨光市占率分别为2.5%/2.2%/2.1%。晨光22Q3日常学习用品、纸张本册产品增速高于笔类/书写工具，画具画材21Q3开始均维持在较高增速。晨光中性笔成交均价高于得力，进口品牌占据高端市场份额。1-2元价格段贡献晨光中性笔销售量的75%以及销售额的66%。晨光1元以下中性笔占销量比仅为5%，销售额占比仅为2%，得力1元以下销量占比20%，销售额占比为9%。5-9元为百乐主要价格带，9元以上产品贡献了百乐52%的收入。5元以下产品占斑马37%的销售量以及22%的销售收入，5-9元产品占斑马54%的销售量及55%的销售收入。本册、画具画材单价及产品力对比，晨光本册价格和得力相当。2-4元为晨光笔记本&记事本的主要价格段，占比34%，2元以下占比33%，4-10元占比24%，而国誉10元以上占比36%。画具画材品类中，晨光的水彩笔、马克笔、蜡笔，分别占销量的30%、32%、16%。盈利预测与估值：传统业务产品力、品牌力、渠道力护城河难以撼动，新业务、新渠道布局前瞻，看好其依托现有的供应链和品牌优势，预计公司22-24年归母净利润14.7/18.5/21.0亿元，同比分别-3.4%/+26.2%/+13.3%，对应PE35x/27x/24x，维持“买入”评级。风险提示：并购风险；科力普、零售大店等新业务拓展不及预期；新冠疫情反复；宏观经济波动；行业竞争加剧等。 重点标的推荐 股票 股票 收盘价 投资 EPS(元) P/E 代码 名称 2022-12-30 评级 2021A 2022E 2023E 2024E 2021A 2022E 2023E 2024E 603899.SH 晨光股份 54.98 买入 1.64 1.58 2.00 2.26 33.52 34.80 27.49 24.33 摘要 数据来源：Wind，天风证券研究所 以魔镜数据为数据源，我们分析了淘系电商文具品类表现。22Q3文具类产品线上销售额127.44亿元，创单季度新高，同比增长10%。2020/2021/2022M1-M11，文具类线上销售销售额分别为401.6/443.8/387.4亿元，2021年同比+11%，2022前11月同比-3%，下半年明显修复。 •22年国内疫情散发，快递物流运输/消费力产生一定影响，22年3/4月线上销售额24/21亿元，分别同比-46%/-29%，随后逐月回升， 22年9/10/11月分别实现销售额50/39/50亿元，同比+12%/+10%/+9%，伴随物流运输改善，线上数据呈现改善趋势。 •分品类来看，传统文具产品笔类、本册、画具画材产品增速承压。22下半年，书写工具、纸张本册、画具画材品类单月均为负增长，其中纸张本册月度个位数下滑。其他品类如电子教育产品（学习机、点读笔等）、日常学习用品、教学演示用品、粘胶产品增速靠前。 天猫+淘宝文具类单季度销售额（亿元）及同比增速 天猫+淘宝文具类单月销售额（亿元）及同比增速 文具类产品中笔类/书写工具、纸张本册、画具画材销售额同比增速 140 120 100 80 60 40 20 0 122.05 84.92 68.01 108.48 94.98 124.32 87.33 127.4470%60 60% 50%50 40%40 30% 20%30 10%20 0% -10%10 -20% -30%0 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% 2020-01 2020-03 2020-05 2020-07 2020-09 2020-11 2021-01 2021-03 2021-05 2021-07 2021-09 2021-11 2022-01 2022-03 2022-05 2022-07 2022-09 2022-11 -60% 100% 80% 60% 40% 20% 2021-01 2021-02 2021-03 2021-04 2021-05 2021-06 2021-07 2021-08 2021-09 2021-10 2021-11 2021-12 2022-01 2022-02 2022-03 2022-04 2022-05 2022-06 2022-07 2022-08 2022-09 2022-10 2022-11 0% -20% -40% -60% -80% 销售额（亿元）销售额同比 销售额（亿元）销售额同比 笔类书写工具纸张本册画具画材 数据来源：魔镜数据，天风证券研究所，线上销售月度数据存在一定偶发性及波动性，仅供参考 从线上销售结构来看，其他文具占比提升（电子教育产品占比提升），传统的文具，例如笔类/书写工具品类占比略有下降。从晨光股份的传统业务（不包括科力普）拆分来看，2021年公司书写工具占总收入比约16%，对比线上的占比结构，公司在其他品类的拓展空间较大。 •从线上销售子类目方面，淘系线上全行业数据来看，占比较高的品类有4个分别是：纸张本册、笔类/书写工具、教学演示用品、画具/画材用品。 •纸张/本册：产品占比稳定，2021年占比为15-17%， 2022年3月开始比例下降至13-14%。 行业数据：文具类产品中笔类/书写工具、纸张本册、画具画材销售额占比 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 笔类/书写工具纸张本册画具画材教学演示用品其他文具 晨光主营业务收入（单位：亿元，不包括科力普）产品中笔类/书写工具、学生文具、办公用品YOY •笔类/书写工具：2021年占比为14%-20%，2022年7月开始占比下降至11%-12%。 •画具/画材：2022年3月开始占比稳定维持在9-12%。 •教学演示用品：21年及22年前11月，占比稳定在8-12%。 •其他文具：占比提升，2021年占比43-47%，2022年3月开始占比提升至51-56%。 数据来源：魔镜数据，Wind，天风证券研究所，线上销售月度数据存在一定偶发性及波动性，仅供参考 100 80 60 40 20 0 33.38 23.47 28.21 28.33 20.26951 15.52 13.74 16.47 31.28 26.45 27.06 16.33 17.88 18.58 19.46 21.87 22.8 28.2 201620172018201920202021 书写工具学生文具办公文具 书写工具-yoy学生文具-yoy办公文具-yoy 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% M&G晨光 得力品牌淘系（天猫+淘宝）季度销售规模（亿元）及yoy晨光品牌淘系（天猫+淘宝）季度销售规模（亿元）及yoy 月度：22年3/4月，晨光销售额为1.3/0.83亿元，同比-38%/-41%，主要为上海疫情影响。8/9/10/11月销售额为2.44/2.51/1.53/1.68亿元， 同比+21%/+6%/-5%/-16%。 9.00 8.00 7.00 6.00 5.00 4.00 70% 8.13 6.77 8.20 6.23 57%7.24 4.84 3.97 5.20 6.15 4.784.75 8% -11%-9% -9% -23% 60% 50% 40% 30% 20% 7.00 6.00 5.00 4.00 2.73 3.69 6.165.80 79% 4.87 4.37 5.80 5.30 4.60 3.44 6.44 100% 80% 60% 40% 季度：22Q1/Q2/Q3分别实现4.6/3.4/6.4亿元， 同比分别-6%/-21%/11%，Q3显著好于上半年。 3.00 2.00 131%0% 0% -10% 3.00 2.00 19% -6%-9%-6% 20% 11% 0% 年度：2020/2021/2022M1-M11，晨光品牌淘系电商销售额分别为18.4/20.3/17.7亿元，2021年同比+11%，2022前11月同比-5%。 1.00 0.00 -20% -30% 1.00 0.00 -21% -20% -40% Deli得力 月度：22年3/4月，得力淘系电商销售额为1.4/1.1亿元，同比下滑43%/28%，8/9/10/11月得力淘系电商销售额为3.0/3.3/2.1/2.4亿元，同比 +18%/+10%/+13%/+4%。 季度：得力淘系电商22年Q1/Q2/Q3销售额分别为4.8亿/4.8亿/8.2亿，同比分别-23%/-9%/+13%，Q3亦有改善趋势。 年度：2020/2021/2022M1-M11，得力品牌淘系电商销售额分别为23.7/24.8/22.3亿元，2021年同比+5%，2022前11月同比-3%。 得力品牌淘系（天猫+淘宝）季度销售规模yoy 得力品牌淘系（天猫+淘宝）月度销售规模（亿元）及YOY 3.50 3.00 2.50 2.00 1.50 1.00 0.50 2020-01 2020-03 2020-05 2020-07 2020-09 2020-11 2021-01 2021-03 2021-05 2021-07 2021-09 2021-11 2022-01 2022-03 2022-05 2022-07 2022-09 2022-11 0.00 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% 晨光品牌淘系（天猫+淘宝）季度销售yoy 晨光品牌淘系（天猫+淘宝）月度销售规模（亿元）及YOY 3.00 2.50 2.00 1.50 1.00 0.50 2020-01 2020-03 2020-05 2020-07 2020-09 2020-11 2021-01 2021-03 2021-05 2021-07 2021-09 2021-11 2022-01 2022-03 2022-05 2022-07 2022-09 2022-11 0.00 200% 150% 100% 50% 0% -50% -100% 数据来源：魔镜数据，天风证券研究所，线上销售月度数据存在一定偶发性及波动性，仅供参考 得力品牌淘系（天猫+淘宝）月度销售规模yoy 晨光品牌淘系（天猫+淘宝）月度销售yoy 魔镜数据为数据源，我们分析了淘系电商文具品类表现，从销售额来看，晨光、得力品牌已经占据线上绝对份额，本册、画 品牌 销售额（亿） 销售量（万） 份额 deli/得力 19.86 9629.81 5.9% m&g/晨光 16.01 7419.90 4.7% finecolour/法卡勒 3.74 265.97 1.1% pilot/百乐 3.53 1143.49 1.0% 快力文 3.25 1023.00 1.0%