2023中国汽车行业CEO特刊麦肯锡

麦肯锡中国汽车行业CEO特刊 驶向2030—— 汽车行业竞速赛 回归价值创造，打造产业新格局 2022年12月 麦肯锡中国汽车行业CEO特刊 主编：管鸣宇周冠嵩 编委会：彭波方寅亮 吴听梁乐华 白安桦（垒（DanielBirke） 魏AlexanderWill） 廖绪昌赵赫赵钊 我们谨在此向以下同事对本刊的贡献表示诚挚感谢： 飞高旭韩冰 作者团队：陈驰戴宇 eeHuang）HenrikBecker 黄庚楠（G 婷婷赖佳良 江Ma澎rco李W斌am林pulaMatthiasElsässer 达乾孙仁源世宇王 夏王斯鹏佳向雪汪小谢帆小舟王庄军 叶夏子辰棽安赵许聪赵嘉杰张峤翟浩然编辑团队：GlennLeibowitz李晓韵林琳雷娜 ） 支持团队：张悦（C herieZhang 高思易庄晓磊李睿明田露 麦肯锡公司2022年版权所有。 卷首语 002 市场洞见 010 027 038 058 072 CEO访谈 086096 驶向2030—汽车行业竞速赛 “百年未有之大变局”：中国乘用车市场2022年发展综述筚路蓝缕，以开荒荆：中国乘用车出口发展综述 2023麦肯锡中国汽车消费者洞察 迎风启航，乘势而上：新能源轻型商用车的发展之道如何换道超车：中国汽车零部件企业的机遇与挑战 创新是穿越周期的护身符：广汽集团总经理冯兴亚访谈录春发其华，秋收其实：蔚来总裁秦力洪谈“用户运营” 卓越产品108突破电动汽车盈利瓶颈，制胜行业电动化新时代 122车企实现软件卓越的“道”和“术” 132面对电动汽车市场高端化趋势，传统车企如何展开竞争？ 卓越营销142DTC三部曲之一：运筹七条黄金法则，制胜车企客户体验管理 151DTC三部曲之二：车企用户运营 162DTC三部曲之三：IT架构与流程 卓越运营174不畏风雨，坚韧前行——面对动荡时代，车企如何建立韧性供应链？ 185采购战略三步走，助力车企应对供应链价格波动 194知行合一，动态打磨，推动经销商转型战略切实落地 低碳之路208“引领”还是“跟随”？—中国车企的减碳路径 217从零碳工厂到零碳供应链，中国车企碳中和之路展望 225从内部碳定价出发，开启企业低碳减排之旅 233展望燃料电池卡车前路，解构中重型商用车脱碳之旅 驶向2030—— 汽车行业竞速赛 回归价值创造，打造产业新格局 管鸣宇、周冠嵩 一、03驶0向2 —汽车行业竞速赛 我们正在经历的，是汽车行业的又一次伟大变革。自19世纪80年代汽车被发明以来，无论是划时代的流水线生产，还是“石油危机”阴影下小排量汽车的突飞猛进，抑或安全带及气囊等的普及给被动安全带来的根本性提升等，这些新技术、新模式都极大推动了汽车的普及与可持续发展。但这些单一的局部变化都很难同眼下这场智能电动汽车 —核心胜负手变革：“爆款”车辆的核心胜负手正逐渐由硬件性能转变为软件体验； —盈利模式变革：车企的盈利模式从传统的汽车售卖这“一锤子买卖”，逐步演进为对车辆全生命周期的价值管理，以及对周期内不同阶段价值变现机会的识别与变现方案的落地。 变革相提并论。以智能电动汽车的 如19果说20 年之前，智能电动汽 迅猛发展为牵引，中国汽车市场正在经历一场深度及广度都远超预期的变革： —动力系统变革：电驱动正加速对内燃机的替代； 车的发展只是天将明而未明之时远处的一缕微光，那么自2020年电动汽车销售井喷以来，其浩荡之势已似东方喷薄欲出的灿烂朝阳！在《麦肯锡2019年中国汽车行业 CEO季刊：制胜汽车行业下半场》里，我们曾针对2030年的中国汽车行业做出十大展望，目前其中有 否如期实现1.重要。 5摄氏度目标至关 六点已成为或接近现实，包括行业 高增速及高利润率难以再现、弱势 0眺30望2 年，我们相信智能电动 汽车品牌的消亡、国际品牌溢价率的逐渐消失、专注于客户旅程体验的营销服务的重要性、传统4S模式的式微与转型，以及自主品牌对动力电池与中低价位电动汽车市场的统治力等。即使变化巨大如斯，这些仍只是汽车行业伟大变革的 序幕，远非高潮。而真正的高潮， 汽车的发展洪流将继续深入到中国汽车市场的每个角落。凭借在相关领域已建立的优势，以及对进一步巩固领先优势的渴望，我们预计中国车企的竞争力，特别是部分领军者，将得到极大加强。同时，在激烈厮杀的国内市场中脱颖而出的“卷王”，也将给海外消费者带来 将03在0驶向2 年的汽车行业竞速 更多“闻所未闻”的高性价比车型， 赛上逐一显现： 进而深刻改变国际汽车产业的竞 争格局。在乐观情境下，我们预计 1.技术重塑：电动、网联、智能等 将4有3~ 家中国车企得以跻身全球 领域的技术发展将继续深刻塑造行业面貌及消费者需求； 2.品牌定位重塑：颠覆性技术变革将为新进者的入局创造有利条件，进而改写整体竞争格局； 3.价值创造的变革：新技术与新进者将持续改写行业的商业逻辑与价值创造模式； 4.减碳义不容辞：作为占据全球碳排放近四分之一的行业，汽车行业的减碳努力及进展对于能 车企的前十榜单，同时将有5~6家中国零部件供应商名列全球供应商的前二十榜单。 在03驶0向2年的汽车行业竞速赛上，必将一路高潮迭起。无论对老牌国际巨头，还是国内新生力量而言，今后三年都至关重要。若能在这三年竞争中找准感觉、占据有利位置，则远大前程可期！若蹉跎了这三年宝贵时光，在智能电动汽车领域建树寥寥，则不忍言之事恐不远矣！ 二、前路崎岖，不可懈怠 的可行性究竟几何。仰望星空固然 中国汽车业对全球领先水平的追赶乃至赶超，根植于电动汽车的跨越式发展。这一“弯道超车”战略在经历多年风雨起伏后，终于在驶向的20汽30车年行业竞速赛上显露 锋芒。弯道超车不是梦，但弯道超 车时更须精准把控方向盘，以免冲出赛道！同时，如何充分利用在弯道积累的优势，在出弯后的直道上保持并扩大领先优势，也将是所有中国车企，尤其是头部企业需要深思熟虑的课题。 2可0期30，年但驶向2030年的汽车行业竞速赛绝非一路坦途！作 为在中国汽车咨询业耕耘十余年，伴随众多业内人士走过无数崎岖坎坷的亲历者与记录者，我们衷心希望车企的掌舵人们能清醒认识到转型的困难和挑战，时刻保持警惕，避免某些乱象的重演，同时回归价值创造的本源： 与“放卫星”说再见：国内车企从不缺乏远大理想。若简单汇总诸多车 重要，但唯有脚踏实地，方能行稳致远！ 在短期盈利与长期价值创造之间保持平衡：如何处理短期盈利与长期价值创造之间的不匹配，对许多车企都是难题。企业既不可一厢情愿，沉浸于“利润换短期销量”的迷思，不讲单车盈利，不静下心来修炼内功；亦不可囿于短期财务考核压力，对长远的核心技术能力投入不热情、不在行。类似的“走极端”均不可取，皆为不正确的转型打法！ 完成从“2B基因”到“2C基因”的进化：“客户运营”或“以客户为中心”， 正愈发成为汽车零售及服务创新的主题词。我们看到了部分领军企业在该领域的开拓性创举与成功案例，但同时也目睹了大量后来者的亦步亦趋、刻意模仿。模仿效果可谓参差不齐，一言难尽，亦不乏“东施效颦”；更有甚者，虽然嘴里念叨“以客户为中心”，但落地的却 0企2宣5布的2 及2030年电动汽车 是一些令客户寒心的举措，堪称 销量目标，其总和甚至已接近全球总量，不禁令人疑惑这些远大目标 “竭泽而渔”。 切莫求新求异，好高骛远：中国车企似乎都在一夜之间实现了技术“大跃进”——全栈开发、高阶的电子电气架构、原生的电动汽车平台、高等级的自动驾驶等，几乎每家车企的发布会都在不厌其烦地强调自己已经掌握了这些“黑科技”。但与这些浮华共生的却是：消费者迫切需要的一些低级别基础功能， 此同时，中国车企的整体海外业务仍处于“婴儿期”：全部中国车企在海外市场的乘用车销售总和，甚至不足某日系龙头车企在日本以外地区销量的两成。而体系性地低估出海难度则是一个更严重的问题！在海外营销体系搭建、品牌美誉度、售后支持等维度，国际车企花了数十年方才积累相关资源及渠道，难 如EBA （自动紧急制动）等，却不时 以短期内赶超；同时，不顾目标国 爆出测试结果不甚理想的新闻。如此落差，不可能不令旁观的消费者心生疑窦。 告别“军令状”式的保供：由于多种因素叠加，保供正成为全行业关心的话题。但许多企业不对供应链发展进行深入探讨，对自身上游供应链的深度格局也缺乏了解，对新兴领域的新进入者更是不做研究，保供的一切努力都压在“军令状”式的“力保XXX”上。这样能保得一时，岂保得了一世？须知保供的关键在拓宽“供”，而非苛求“保”！ 正视出海的难度及挑战：中国汽车出口近来局面火热，出口规模直逼日、德等国，甚至有望反超。但与 的具体国情，盲目照搬母国的产品设计及营销方案等，这些外资车企在华被反复诟病的老问题，也正在相当一部分中国车企的海外业务上复刻！此类顽疾若不加以克服，是否能“内战内行”姑且不论，“外战外行”几乎是必然的结局！ “减碳”从口号到落实：在“双碳”的大背景下，许多车企在不同场合都表达了减碳意愿，部分甚至公布了具体路线图。但减碳是一项系统性工程，不但需要对自身运营进行多维度地优化甚至重塑，也需要穿透式地追溯上游供应链，并与不同梯级的业务伙伴协作推进，绝非简单投资若干屋顶光伏并搭配储能设施即可万事大吉。 三、远大前程，尽在掌握 在过去很长时间内，“试错”是中国车企实现加速发展的核心法宝。在新品牌、新车型与新技术的创立、推陈与迭代中，中国车企通过快速“试错”摸准了市场脉搏，进而深刻影响乃至改变了产业走势。而投资者对“讲故事”的偏好，也在客观上向“试错”提供了无尽弹药。但随着整体环境的变迁以及行业估值逻辑的变化，“试错”战略的生存空间将被巨幅压缩。金钱上的损失尚在其次；在驶向2030年的汽车行业竞速赛上，浪费宝贵时间的后果更为严重。一言以蔽之，通过不断“试错”来明确前进方向，甚至将低质决策导致的“犯错”宽容为“试错”，将不再有容身之地！ 正所谓“马上得天下，不能马上治之”。面对中国汽车行业新时代的风起云涌，作为全球领先的管理咨询公司，麦肯锡愿意以自身多年沉淀下来的商业思维与行业洞察、历经锤炼的咨询工具，以及在人工智能、大数据、减碳等新兴领域逐步拓深的雄厚实力，与诸多企业伙伴在中国汽车业的转型实践中共享、共创、共赢！这也是我们出 版2023年《麦肯锡中国汽车行业 CEO特刊》的初衷。 在本次特刊中，我们将奉上以下内容： 市场洞见：智能电动汽车的发展给整体的产业格局带来了何种冲击？消费者的品牌认知及购车习惯又因此发生了哪些变化？乘着智能电动汽车的东风，中国车企的海外之路又将何去何从？我们将在本次特刊中的《市场洞见》章节中向您一一呈现。 卓越产品：技术能力是车企安身立命之本。在智能电动汽车时代，对消费者新兴用车需求的捕捉、技术开发、功能发布以及差异化的产品体验都将至关重要。同时，高效率的研发体系对电动汽车盈利性的重要性也不言而喻。在本次特刊中的《卓越产品》章节，我们将围绕相关话题进行讨论。 卓越营销：新生代消费者对线上渠道的天然青睐，以及智能电动汽车本身的技术特性，都使得传统的营销模式愈发难以立足智能电动汽车时代；车企因而必须加速建设 全渠道的营销新模式。我们将在本次特刊中的《卓越营销》章节中对此展开详尽探讨。 卓越运营：受多种不同因素的交织影响，供应链的动荡与不确定性将 力争在长期低碳竞争力的打造上获得先手。我们将在本次特刊中的 《低碳之路》章节就此介绍我们的观点。 同时，我们还非常荣幸地就相关话 在今后相当长的时间内持续存在。 题采访了E广O汽集团C 冯兴亚先 这无疑会给车企的采购、生产、财务管理等多维度运营能力提出挑战；供应链韧性的建设与加强对维系业务可持续性的重要性也将持续提升。我们将在本次特刊中的《卓 生与蔚来汽车总裁秦力洪先生。我们面对面聆听了两位汽车界的领袖对领导各自企业一路走来的心路历程。我们将之忠实记录，并在本次特刊中一并呈现给诸位读者。 越运营》章节对此进行阐发。 低碳之路：对汽车产业而言，减碳既是挑战，也是责任，更是机遇。 “咬定青山不放松，立根原在破岩中”。衷心期待与有志于踏上世界 无论如何选择低碳