母婴护理品行业报告：高景气细分赛道，看好国货龙头市占率持续提升

行业研究|深度报告 看好（维持） 纺织服装行业 国家/地区中国 行业纺织服装行业 高景气细分赛道，看好国货龙头市占率持续提升 ---母婴护理品行业报告 报告发布日期2022年12月31日 核心观点 母婴护理行业概览：1）赛道景气度高，近年及未来预期复合增速领跑化妆品行 业，与国外相比仍有较大成长空间。根据涵盖产品范围不同，我国母婴护理品2021 年市场规模在300亿-500亿元之间，增速领先于化妆品其他细分领域，2021-2026年预期复合增速在12%-13%之间，仍有望继续领跑。从需求端讲，婴童护肤品的购买决策者通常是妈妈，试错成本较高，产品肤感、功效和成分安全为重要考量因 素。参照海外看，我国人均婴童用品消费仅为美国和韩国的1/3左右，未来有较大提升空间。2）竞争格局：持续改善，外资第一龙头衰落背景下，国内头部品牌市占率提升明显。从品牌市占率角度看，2021年我国母婴护理品类品牌CR5为 18.9%，而日/法/美/韩品牌CR5分别为56.4%/44.1%/38.3%/37.1%，市占率远低于国外。另外从品牌国别来看，海外国家头部品牌均以本土品牌为主，国内市场在强生持续衰落背景下，近年以红色小象、启初为代表的国货品牌市占率不断提升。 行业关键要素变化：1）行业监管趋严，产品成分和专业背书至关重要。随着婴童护理市场蓬勃发展，在《化妆品监督管理条例》基础上，2021年以来婴童行业相关配套条例、规范也陆续出台，推动行业健康有序发展；产品成分和专业背书是市面上 品牌的核心卖点。2）渠道端：线上逐渐成为最主要销售渠道，新锐国货品牌大力布局抖音渠道。3）品类方面：婴童润肤/乳液面霜、护唇、按摩油等是婴童护肤细 分赛道的热门品类，婴童防晒等细分品类也逐渐兴起。 上市公司国货品牌分析：1）红色小象：上海上美于2015年推出的旗下专注母婴的护理品牌，2021年红色小象品牌实现收入8.7亿元（同比+13.8%），市占率位居婴童护理赛道第二位（国货第一）；红色小象旗下涵盖多产品线，其两款核心热卖 产品为婴童舒安特护霜以及儿童洗发沐浴露，以成分安全简单、舒缓功效为卖点，其中舒安特护霜位列天猫儿童面霜热榜TOP1。2）薇诺娜Baby：贝泰妮于2021年7月推出的专业婴幼儿肌肤功效性护理品牌，定位中高端，成分延续了主品牌天 然植物成分资源，是国内第一个对新生儿做临床的母婴护理品牌（拥有0-12岁临床测试数据支持），品牌核心成分青刺果油赋能，针对婴幼儿湿疹、干痒等皮肤问题，提供专业护理。公司的战略目标是将其打造为国内婴幼儿专业护肤的第一品 牌。3）启初：上海家化旗下专注于为中国0~3岁婴幼儿提供专属肌肤护理产品与解 决方案的品牌，于2013年推出。旗下具有感官启蒙系列、植物之初系列、生命之初 等多个系列，明星产品为婴儿面霜，产品保湿力强，通过5维安全测试确保安全 性。目前在国内母婴护理行业排名第6位。 投资建议与投资标的 我们认为，母婴护理行业受益于赛道的高景气+竞争格局的不断改善，未来在国潮持续崛起强大的背景下，有望诞生一批有竞争力的本土品牌，我们看好行业未来发 展。另一方面，由于婴童护肤品的决策者与使用者不同，试错成本较高，消费者更愿意选择产品口碑好、有专业背书的品牌，建议关注上美股份(02145，未评级)、贝泰妮(300957，买入)、上海家化(600315，增持)。 风险提示：新生儿出生率持续下降、疫情反复、行业监管政策风险、行业竞争加剧等 施红梅021-63325888*6076 shihongmei@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860511010001 朱炎021-63325888*6107 zhuyan3@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860521070006香港证监会牌照：BSW044 杨妍yangyan3@orientsec.com.cn 运动板块率先反弹，后期市场将进入期待消费复苏兑现的阶段 2022-12-25 11月社零表现疲弱，中央经济工作会议定 2022-12-18 调扩内需大方向防疫“新十条”催化消费板块行情，继续 2022-12-12 看好2023年内需的复苏 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 目录 母婴护理品行业概览5 赛道景气度高，与国外相比有较大成长空间5 竞争格局持续改善，国内品牌份额提升明显8 行业关键要素变化11 监管趋严，产品成分和专业背书至关重要11 线上逐渐成为最主要销售渠道，新锐国货品牌积极布局抖音14 品类更为细分，润肤/乳液面霜占据主要销售份额15 相关上市标的17 上海上美：多品牌矩阵完善，红色小象目前是母婴国货第一品牌17 贝泰妮：敏感肌修护领域龙头，薇诺娜Baby强势布局婴童赛道21 上海家化：日化多品牌布局完善，启初是国内较早布局母婴护理的龙头品牌23 投资建议26 风险提示26 图表目录 图1：广义母婴护理品赛道规模及增速（亿元）5 图2：狭义母婴护理品赛道规模及增速（亿元）5 图3：广义化妆品行业各细分赛道规模占比（2021）5 图4：狭义化妆品行业各细分赛道规模占比（2021）5 图5：广义化妆品品类各细分赛道规模增速6 图6：狭义化妆品品类各细分赛道规模增速对比6 图7：婴幼儿护肤品消费者关注点7 图8：儿童护肤品消费者对于肤感关注点7 图9：儿童护肤品消费者对于功效关注点7 图10：21年Q1-Q3儿童护肤品消费人群年龄分布7 图11：21年Q1-Q3儿童护肤品消费人群城市分布7 图12：中、美、日、韩、法人均婴童用品消费（元/千人）8 图13：母婴护理消费占化妆品消费比例（2021）8 图14：我国母婴护理TOP10品牌销售额（2021年，亿元）9 图15：我国母婴护理品牌CR5及市占率（2021）9 图16：母婴护理Top10品牌市占率变化9 图17：儿童化妆品标识12 图18：启初婴儿多效倍润面霜小金盾标识12 图19：红色小象90安心霜强调成分精简12 图20：启初多效倍润面霜强调无添加、不刺激、少负担12 图21：薇诺娜Baby临观报告12 图22：薇诺娜Baby临床测试显著减少干痒红反复12 图23：薇诺娜Baby联合皮肤专家宣传13 图24：启初联合皮肤科主任开设宝护小课堂13 图25：母婴护理品渠道概览（单位：亿元）14 图26：母婴护理品线上/线下渠道增速14 图27：婴童护肤细分赛道销售额占比（2022.10）15 图28：上海上美收入及增速（百万元）17 图29：上海上美归母净利润及增速（百万元）17 图30：上海上美毛利率17 图31：上海上美净利率17 图32：上海上美品牌矩阵18 图33：上海上美分品牌毛利率18 图34：红色小象收入及增速（百万元）19 图35：红色小象毛利率19 图36：贝泰妮收入及增速（百万元）21 图37：贝泰妮归母净利润及增速（百万元）21 图38：公司打造多品牌矩阵21 图39：薇诺娜Baby2022年618销售表现优异23 图40：薇诺娜Baby获得2022年天猫金婴奖年度最专业洗护23 图41：上海家化收入及增速（百万元）24 图42：上海家化归母净利润及增速（百万元）24 图43：上海家化多品牌矩阵24 图44：启初儿童护理产品全程布局25 表1：婴幼儿、成人皮肤对比6 表2：各国婴童产品行业头部品牌市占率对比（2021年）8 表3：婴童护肤品相关政策法规11 表4：婴童护肤品类淘系2022年6-10月旗舰店销售排名14 表5：抖音宝宝护肤品类TOP品牌销售概览（万元）14 表6：婴童护肤品各细分赛道明星单品（数据采用2022年10月）16 表7：上海上美品牌介绍18 表8：红色小象母婴部份热卖产品19 表9：薇诺娜baby代表产品22 表10：启初热卖产品25 母婴护理品行业概览 赛道景气度高，与国外相比有较大成长空间 根据涵盖产品范围的不同，母婴护理品的定义主要如下： 1)广义上：根据上美股份招股书，母婴护理品定义为专门为孕妇、新生儿母亲和12岁以下儿童提供皮肤和个人护理的产品。 2)狭义上：根据观研数据，包含0-3岁和11岁以内的婴儿和儿童的护肤和个护消费。在不同定义下，母婴护理品的市场景气度均较高，预期增速领跑细分赛道 1）广义上：根据弗若斯特沙利文报告（转引上美股份招股书），2021年市场规模为535亿元， 2015-2021CAGR为15.1%，预期2021-2026CAGR为12.4%，增速领先化妆品其他细分领域。 2）狭义上：根据观研数据，2021年市场规模为322.7亿元，2015-2021CAGR为13.3%，预期 2021-2026CAGR为10.0%，同样领跑其他细分领域。本次报告重点将放在狭义角度的母婴护理品。 图1：广义母婴护理品赛道规模及增速（亿元）图2：狭义母婴护理品赛道规模及增速（亿元） 母婴护理品YoY 母婴护理品YoY 1200 30% 600 18% 1000 800600400200 23 028 532536 040 846553 60568 5 376 86 8 95 0 925% 20%15%10%5% 500400300200100 16%14%12%10%8%6%4%2% 0 0% 0 0% 数据来源：弗若斯特沙利文，东方证券研究所数据来源：观研数据，东方证券研究所 图3：广义化妆品行业各细分赛道规模占比（2021）图4：狭义化妆品行业各细分赛道规模占比（2021） 6% 其他 15% 彩妆 11% 护肤 52% 护肤品洗护用品彩妆品母婴护理品其他母婴护理品 13.7% 49.1% 28.3% 5.7%3.3% 头皮护理+沐浴16% 数据来源：弗若斯特沙利文，东方证券研究所数据来源：观研数据，东方证券研究所 图5：广义化妆品品类各细分赛道规模增速图6：狭义化妆品品类各细分赛道规模增速对比 20% 10.1% 7.7% 10.0% 12.4% 9.4% 3.7% 15% 10% 5% 0% -5% 2015年至2021年2021年至2026年 20% 15% 10% 5% 0% 2015-2021年2021-2026年 7.3% 8.0% 10.0% 9.4% 7.5% 5.1% 数据来源：弗若斯特沙利文，东方证券研究所数据来源：观研数据，东方证券研究所 相对成人而言，婴幼儿皮肤具有结构尚未完善、更新速度更快、含水量更高、屏障功能不全等特点，因此护肤要点也较成人有所差异。 表1：婴幼儿、成人皮肤对比 婴幼儿 成人 皮肤结构 皮肤结构发育尚未完善，婴儿皮纹致密，皮岛结构很小，角质细胞也较成人的小。表面的皮岛结构与真皮层乳头结构一一对应，且大小、密度和分布较成人均匀；皮肤的角质层和表皮厚度都显著较低；婴儿皮肤位于真皮上层的胶原纤维没有成的致密；汗腺密度大，出汗温度高；血管不 完备，到三个月才会出现成人血管模式 成人皮肤结构并无一一对应关系；角质层厚度比婴幼儿厚30%，表皮厚度厚20%；皮肤纤维束大小大于婴幼儿；汗腺密度较小，出汗温度较婴幼儿低 皮肤更新速度 皮肤角质细胞增殖速度较快，在出生的第一年内显著下降 皮肤角质细胞增殖速度稳定较慢，皮肤角质细胞面积大，密度较小 皮肤含水量 新生儿角质层含水量较低，显著低于较长的婴儿、儿童和成人，在出生后的2～4周里，含水量显著增加，并超过成 人，然后趋于稳定；皮肤屏障功能较弱 成人皮肤含水量显著低于儿童 皮肤ph 婴儿的皮肤pH偏中性，高于成人，特别是在较为潮湿的尿 布区域，因为暴露在尿液和粪便中，pH更高，容易受刺激发炎 成人ph较低，皮肤容易自我恢复 皮肤屏障 除去皮肤结果不完全，婴儿皮肤的总脂质以及皮脂腺脂质的含量都低于成人；0～12个月的足月产婴儿前臂皮肤其TEWL显著高于成人，表明皮肤屏障较弱，水分调节能力 较差，皮肤通透性高，易过敏 婴幼儿