美丽田园：深耕健康与美丽管理服务二十余年，打造服务连锁龙头

美丽田园从事健康与美丽管理服务，涵盖传统美容服务、医疗美容服务和亚健康评估及干预服务。作为中国健康与美丽管理服务行业中历史最悠久的国内连锁品牌之一，按2021年收益计，美丽田园是中国最大的传统美容服务提供商和第四大的非外科手术类医疗美容服务提供商。 行业：传统美容市场格局稳定，医疗美容&亚健康行业驱动力充足 1）传统美容服务：主要包括身体护理服务及面部服务，用户多为31-50岁之间的高净值女性客户，由于其传统美容服务效果温和、可缓解皮肤及身体状况的特点，消费者复购及频次高。伴随着皮肤问题频生促进需求提升，以及产品迅速推新上市，中国传统美容服务市场规模预计保持稳定增长，据招股说明书数据，预计2030年市场规模将达到6,402亿元，2021-2030E的CAGR5.3%。 2）医疗美容服务：非外科手术类医疗美容服务主要包括能量仪器及注射项目，其76%的用户年龄在21-40岁之间，67%的用户居于一线及新一线城市，具备强劲购买力及轻医美服务需求，据2020年数据，中国每千人项目数为16.1次，对标国外提升空间大，预计中国非外科手术类医疗美容服务市场规模保持高速增长，据招股说明书数据，预计2030年市场规模将达到4,157亿元，2021-2030E的CAGR17.5%。 3）亚健康评估及干预服务：为新兴高速发展市场，体量小增速快，具备较大增长潜力，中国亚健康评估及干预服务市场规模由2017年的30亿元增长至2021年的70亿元，CAGR为23.9%，据招股说明书数据，预计2021-2030E的CAGR将为17.1%。 核心竞争力：多年积累打造品牌资产，拓展多业务打造增长曲线 1）多元化美丽与健康管理服务，满足多重需求。公司以传统美容服务为基础，对客户的数据理解有助于公司发现美丽与健康管理服务行业的新需求，于11年推出能量仪器与注射服务等高价格服务项目，打造公司收入第二增长曲线，21年收入占比接近四成；于18年推出亚健康评估及干预服务打造未来新增长曲线；当前旗下四大品牌美丽田园、贝黎诗、秀可儿医美、研源医疗可为客户提供全面的美丽与健康管理服务。 2）全国广泛布局门店网络，全方位考虑拓展计划持续推进。当前，公司拥有全国性的门店分布和高效的扩张战略，截至22年6月末服务网络涵盖352家门店，包括177家直营店及175家加盟店，直营门店中84家门店位于一线城市及73家门店位于新一线城市，大多数门店位于战略性黄金地段，拥有高客流量。作为公司业务的基石，公司将继续在一线城市、新一线城市及其他城市快速扩展传统美容服务门店，计划于2023-26年分别增设25/30/30/30家直营店；而基于现有传统美容服务顾客对医美及亚健康评估有清晰及充足需求的城市继续开设秀可儿门店或研源医疗中心，两者的爬坡期通常不长，计划2023-25年分别增设4/4/4家秀可儿门店，2024-26年分别增设2/2/2家研源门店。 3）基于忠诚客群加强数字化及医生团队建设，持续提升粘性&消费能力。公司专注于与客户建立牢固的联系，2021年直营店服务活跃会员数达77,356名，平均光顾10.8次及消费20,832元，具备高粘性&消费能力；另外，2019年活跃会员中的71.5%于随后两年曾做出额外购买，复购率水平高。当前，公司开发多个专有信息管理体系，打造一系列数字化标准管理体系，持续以数字化赋能业务；同时加强专业服务团队打造，奠定会员服务基础。 投资建议：公司深耕健康与美丽管理服务二十余年，以美丽田园的传统美容业务为基础，持续打造品牌文化、沉淀会员资产，通过对健康与美丽行业的深刻洞察，发现并及时把握新需求，打造新增长曲线。当前轻医美及亚健康细分行业快速发展，看好公司在切入细分高景气赛道下，坚持夯实数字化及团队基础，稳步拓展门店布局&会员体系，持续打造全生命周期的一站式健康管理服务龙头。 风险提示： 门店业绩不及预期风险、运营产生的医疗事故及医疗疏忽风险、疫情影响风险、汇率波动风险、诉讼风险、品牌声誉有关风险、市场需求变化风险、特许经营模式有关风险、与客户有关的风险 1.美丽田园：健康与美丽管理龙头服务商 美丽田园是一家从事健康与美丽管理服务的公司，涵盖传统美容服务、医疗美容服务和亚健康评估及干预服务。截至2022年6月，公司已拥有352家门店。作为中国健康与美丽管理服务行业中历史最悠久的国内连锁品牌之一，按2021年收益计，美丽田园是中国最大的传统美容服务提供商和第四大的非外科手术类医疗美容服务提供商。 1.1.发展历程：深耕健康与美丽管理服务二十余年，战略升级加大布局 公司的发展可以分为三个阶段： 品牌孵化期（1993年至1998年），1993年，公司在海南省成立首家门店；1998年，公司的非全资附属公司上海美丽田园于7月注册成立，总部迁往上海市； 品牌发展期（1998年至2013年），2004年，公司的主要经营附属公司上海美丽田园于4月在中国注册成立为有限公司；2005年，于12月在上海市成立美丽田园培训中心； 2010年，首家能量仪器与注射服务门店投入筹备工作，该门店于2011年正式开张； 战略升级期（2013年至今），2013年，北京信聿（由CITICPE最终控制的实体）于12月完成对上海美丽田园的投资；2016年11月参与贝黎诗战略投资；2018年3月启动线上客户关系管理平台，4月在上海市以“研源”品牌开设首家医疗中心，2022年递交招股说明书准备上市。 图1：公司发展历程 1.2.股权较为集中，员工持股5%结构稳定 主要股东签署一致行动协议，员工持股5%结构稳定。李方雨、李阳、连松泳、牛桂芬、崔元俊及苑惠敏于2022年3月10日签订一致行动协议，截至2022年11月5日，一致行动人有权行使已发行股本总额约56%投票权。CrestSailLimited和IGHL为员工持股平台，合计持股约5%。 图2：公司股权结构（2022年11月5日） 管理团队经验丰富，远见卓越。公司高层都为本科以上学历，在各自的领域拥有丰富的经验。董事长李阳加入公司前，曾任海南省开发总公司副总经理、海南省房地产总公司总经理、海南省国有资产管理办公室副局长，具有丰富的业务领导经验、行业洞察力，以及专业知识、经验及领导能力。首席执行官兼副董事长连松泳先生在化妆品行业拥有逾10年经验，独立非执行董事江华在整形外科领域拥有逾30年经验，并担任上海市东方医院主任医师及教授。 图3：公司高管管理 1.3.业务情况：四大品牌布局双美&健康管理市场 1.3.1.四大品牌：美丽田园、贝黎诗、秀可儿布局双美，研源主打健康管理 公司是健康与美丽管理服务行业的领先营运商，秉承提供以客为本优质服务的理念，公司于1993年建立旗舰品牌美丽田园，该品牌是中国健康与美丽管理服务行业中历史最悠久的国内连锁品牌之一，除此之外公司于2016年起参与贝黎诗战略投资，贝黎诗主打高端线协同美丽田园共同布局日常面部及身体护理护肤，发挥品牌效应。此外，秀可儿创立于2011年，定位高端医疗美容，其主要提供能量仪器与注射服务，营收占比逐渐增高，成为公司第二增长曲线；2018年起公司以研源品牌提供亚健康评估及干预服务，截至2022年11月5日，涵盖近400个SKU。 图4：美丽田园四大品牌 1.3.2.三大业务：双美&健康管理双赛道协同发展 公司的服务涵盖传统美容服务、医疗美容服务以及亚健康评估及干预服务。 传统美容服务：主要包括面部及身体服务项目，旨在改善客户的皮肤状况和整体身体健康，属非医疗及非侵入性质。该服务主要由美丽田园及贝黎诗门店提供，为公司的基础业务，截至2022年11月5日，包括31种项目，涵盖130+个SKU，当前大部分医疗美容服务以及亚健康评估及干预服务的客户均为受传统美容服务所吸引；除公司的传统美容服务项目外，顾客还可在传统美容服务门店享受由第三方服务提供商提供的美甲及纹眉等其他服务。2019-2022H1该服务收入占比为62.4%/56.5%/58.8%/58.3%。 医疗美容服务：公司提供的医疗美容服务主要为非外科手术项目，主要包括能量仪器服务及注射服务；同时，在有限情况下亦提供双眼皮成形、脂肪填充服务及抽脂手术等外科手术类医疗美容服务。目前该服务主要通过秀可儿门店提供，截至2022年11月5日，共提供10类服务，涵盖超过300个SKU。2019-2022H1该类服务收入占比为33.1%/37.6%/37.8%/37.5%。 亚健康评估及干预服务：旨在使用专门技术及各类测试以评估健康状况并提供干预护理。该服务主要由研源医疗中心门店提供，截至2022年11月5日，包括六个亚健康评估及干预服务项目 ， 涵盖近400个SKU。2019-2022H1该类服务收入占比为4.6%/6.1%/3.4%/4.2%。 图5：分业务收入（亿元）及其增速 图6：分业务收入占比 4大品牌（美丽田园、贝黎诗、秀可儿、研源）+47类服务项目+超过800个SKU全面布局，照顾客户保持健康及具吸引力的美容需求。公司通过日常面部及身体护理服务初步赢得客户信任，进而延伸至能量仪器与注射服务及亚健康评估与干预服务等更复杂的服务，深刻理解客户从而与客户保持紧密联系，为客户高效的提供更加精华且多元化服务，包括各种不同的应用场景及消费者群体，跨越客户全生命周期。 表1：公司服务类型及主要项目介绍 2.行业概况：传统医美市场格局稳定，医疗美容行业驱动力充足 2.1.美丽与健康管理服务：竞争分散，细分赛道高速发展 图7：美丽与健康管理服务细分赛道概览 美丽与健康管理服务指协助消费者维持及改善外形与身体健康的一系列广泛服务，其中包括传统美容服务、医疗美容服务、健康管理服务及其他。医疗美容服务可进一步分类为非外科手术类医疗美容服务及外科手术类医疗美容服务；健康管理服务指为健康及亚健康人士提供的一站式体检、咨询及干预服务。公司自1993年起专注于提供传统美容服务，并于2011年扩展至非外科手术类医疗美容服务，于2018年扩展至亚健康评估及干预服务，均属于美丽与健康管理服务行业。 图8：各美丽与健康管理服务主要特点 美丽与健康管理服务市场规模2021年达到12,365亿元，近年多个因素持续推动行业发展： 1）可支配收入日益增加及中产群体日益扩大：中国城市居民的人均可支配收入由2017年的36,396元增长至2021年的47,412元，年复合增长率为6.8%。此外，一线城市家庭年收入在人民币300,000元以上的中产家庭数目已由2017年约28.2百万个增长至2021年约46.4百万个。如今美丽与健康管理服务与消费主义息息相关，呈现出需求上升的潜在趋势。 2）对美丽与健康的意识日渐提升：由于近年经济发展迅速及服务导向消费模式升级，城市居民能够且更有意愿花费更多开支于保持及改善健康以及具吸引力仪容。此外，随着亚健康状况人口增长以及相关身心问题急增，大量城市居民出现各项亚健康症状，提高了其对改善健康及预防疾病的关注，如心血管疾病及肠胃疾病。 2.2.传统美容服务：已形成基本盘，公司预计随着经济发展稳步增长 传统美容服务包括身体护理服务及面部服务。身体护理服务主要包括纤体及身体养护服务；面部服务主要包括清洁及保湿、皮肤美白及皮肤年轻化服务，尤其是水循环清洁、皮肤保湿、皮肤美白、皮肤紧致及身体按摩在传统美容服务的顾客之间极受欢迎。 2.2.1.用户画像：年龄较大的高净值人士，消费频次高 用户多为高净值成熟人士，频次及复购高。传统美容服务面向的主要顾客群体的年龄在31至50岁之间，多为白领专业人士、管理人员、企业家及家庭主妇，其中82.5%为居住于城市的女性。传统美容服务的客单均价在400-1,500元，中高端顾客的客单价在800-1,500元。服务、产品质量、品牌声誉、综合服务、从业人员的熟练程度、性价比、机构的位置及环境等因素等都是消费者选择机构时考虑的因素。由于传统美容服务效果温和，可缓解皮肤及身体状况，消费者复购及频次高。 图9：传统医疗美容服务人数（百万人） 2.2.2