2023年零售行业年度策略：消费信心恢复，寻找高成长“α”

消费信心恢复，寻找高成长“α” ——2023年零售行业年度策略 刘文正、郑紫舟、解慧新、刘彦菁 01 证券研究报告*请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 2022年12月27日 *请务必阅读最后一页免责声明 化妆品 YoY 归母净利润（亿元） YoY 收入（亿元） 各子板块收入与业绩情况：2022年以来局部多点疫情反复影响终端消费，1-11月社会消费品零售总额39.92万亿元（同比-0.1%），其中11月3.86万亿（同比-5.9%）。线下消费场景较多的板块（化妆品、医美、黄金珠宝、百货商超、母婴）受到疫情影响较大，收入及业绩层面呈现不同程度的波动。 各子板块基金持仓量：2Q22各板块基金持仓量环比增加，主要因疫情得到一定控制， 3Q22因疫情反复，基金持仓量环比有所下滑。 各子板块涨跌幅：年初至今，百货商店(+5.20%)>黄金珠宝(+1.36%)>医美(-14.21%)>化妆品(-15.02%)>培育钻石(-20.50%)>母婴消费(-22.95%)，部分板块表现好于大盘。 图表：1Q22-3Q22各版块收入与归母净利润情况（亿元） 2Q22237.04-4.62%26.16-26.83% 1Q22241.9212.78%30.7127.07% 3Q22231.741.79%29.982.41% 图表：2022年年初至今各指数涨跌幅 图表：各板块基金持仓数量总览（亿股） 板块名称 1Q222Q22环比3Q22环比 百货商店 5.20 13.4920.9755%12.41-41% 3Q22 836.07 12.20% 75.28 -2.13% 证券研究报告资料来源：wind，国家统计局，民生证券研究院 2 *请务必阅读最后一页免责声明 证券简称 区间涨跌幅（%） 上证指数 深证成指 -15.55 -26.31 培育钻石指数母婴消费 -20.50百货商店 1.13 2.20 95% 1.24 -44% 1Q22 773.36 12.84% 87.69 22.59% -22.95母婴消费 2Q22 874.66 21.24% 77.04 4.38% 医美1Q22 477.96 229.11% 39.65 -7.10% 2Q22 524.72 4.50% 41.61 -5.56% 3Q22 524.16 50.96% 43.53 -24.29% 黄金珠宝1Q22 1824.17 34.90% 92.02 77.47% 2Q22 1751.75 -1.46% 95.88 35.84% 3Q22 1914.78 16.35% 62.64 -14.20% 培育钻石1Q22 33.29 16.94% 5.13 166.96% 2Q22 39.98 18.61% 7.45 104.37% 3Q22 33.81 -5.85% 4.15 7.80% 化妆品2.814.0644%2.43-40% 创业板指 -30.45 医美 7.89 20.00 153% 16.32 -18% 百货商店 商贸零售(申万) -8.44 1Q22 413.14 -6.00% 32.23 -5.54% 美容护理(申万) -13.75 黄金珠宝 26.86 34.17 27% 23.65 -31% 2Q22 343.13 -9.09% 14.87 -41.41% 化妆品指数-15.02 医美指数-14.21 黄金珠宝指数1.36 培育钻石2.364.1576%1.75-58% 3Q22母婴消费 352.03-8.51%14.23-34.23% 政策导向明确，消费信心修复可期。从消费者影响因素看，当前时点利好的因素主要在于地产链的改善以及政策的刺激。地产链近期利好连连：三支箭、金融十六条、银行授信意向支持等，地产作为居民的重要资产，有利于居民消费的恢复；从政策端看，国家多次重点提出“把扩大内需放在第一位”。 政策边际改善，线下消费有望回弹。随着疫情管控边际优化，线下消费场景回补，促进消费复苏，消费者信心逐步恢复。 零售板块相关企业有望受益于消费弹性恢复，建议关注化妆品国货龙头、中游医美机构、黄金珠宝与培育钻石龙头等线下消费恢复。 风险提示：消费需求整体疲软;行业竞争加剧;龙头展店不及预期;上市公司营销、创新、展店投入明显增大;新品推出不及预期。 图表：2022年消费者指数变化 消费者信心指数（%） 130 120 110 100 90 80 22-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-10 时间政策 图表：2022年下半年至今国家疫情防控政策梳理 资料来源：wind，国家统计局，民生证券研究院 图表：2022年企业景气指数变化 企业景气指数（%）企业景气指数:批发和零售业（%） 2022.06.28 发布《新型冠状病毒肺炎防控方案（第九版）》，坚持常态化精准防控和局部应急处置相结合，发生本土疫情后，根据病例和无症状感染者的活动轨迹和疫情传播风险大小划定高、中、低风险区域。确诊病例治愈出院后进行7天居家健康监测；密切接触者采取“7+3”管理措施。 130 120 发布《关于进一步优化新冠肺炎疫情防控措施科学精准做好防控工作的通知》（二十条）。对密 2022.11.11切接触者采取“5+3”管理措施，不再判定次密接；高风险区一般以单元、楼栋为单位划定，不得随意扩大。 坐跨省交通工具。 2022.11.21印发《新冠肺炎疫情防控核酸检测实施办法》等4个文件，旅客需凭48小时内核酸检测阴性证明乘 110 100 21-03 21-04 21-05 21-06 21-07 21-08 21-09 21-10 21-11 21-12 22-01 22-02 22-03 22-04 22-05 22-06 22-07 22-08 22-09 90 2022.12.07 发布《关于进一步优化落实新冠肺炎疫情防控措施的通知》（新十条），不要求提供核酸检测阴性证明，不查验健康码。不再对跨地区流动人员查验核酸检测阴性证明和健康码，不再开展落地检。 资料来源：国务院官网，民生证券研究院整理资料来源：wind，国家统计局，民生证券研究院 01化妆品：景气承压、分化延续，把握美妆疫后恢复主线 02医美：细分赛道持续成长，疫后复苏弹性充足 CONTENTS 目 03黄金珠宝：2022年发展分化，把握疫后消费力上扬 录 04培育钻石：高成长赛道持续向上，景气度恢复可期 05商超：防控优化+政策刺激，有望迎来业绩拐点 05 06母婴：三胎政策日臻完善，助力行业景气上行 07零售板块投资建议 08风险提示 证券研究报告 4*请务必阅读最后一页免责声明 01 化妆品：景气承压、分化延续，把握美妆疫后恢复主线 证券研究报告 5*请务必阅读最后一页免责声明 1.1 规模复盘：疫情反复下消费力疲软，规模增速与景气度承压 •社零总额：22年以来经历了下滑、复苏、再回落等几个阶段：得益于疫情防控的成效，20年9月-22年3月，社零总额保持同比增长，22年1月奥 图表：2021年来淘系、抖音销售额与同比增速 密克戎病毒被首次发现，社零增速开始震荡。1）局部疫情的冲击：3-5月上海疫情加剧，社零同比增速开始下滑，3-5月分别同比-3.5%/-11.1%/-6.7%，随着疫情缓解与“618”的到来，6月开始社零增速转正。2）防疫边际放松：10月以来确诊数量增加，社零增速随之转负。 •线上渠道：线上流量持平，内部结构变化—淘系流量流出至抖音。2022 年1-11月，淘+抖+京东实现销售额4045亿元/yoy-1%。淘系、抖音、京 700 600 500 400 300 200 100 - 100% 淘系销售额（亿元） 抖音销售额（亿元） 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% 东销售额总量和同比增速分别为2618亿元/yoy-13%、1045亿元 /yoy+86%、381亿元/yoy-11%。 图表：中国社会消费品零售总额与同比增速 资料来源：魔镜数据，飞瓜数据，民生证券研究院 图表：化妆品社零增速与社零总体增速对比 5.00 4.00 3.00 2.00 1.00 0.00 社会消费品零售总额:当月值（万亿元）社会消费品零售总额:当月同比（%） 40.0% 20.0% 0.0% -20.0% 2020-02 2020-05 2020-08 2020-11 2021-02 2021-05 2021-08 2021-11 2022-02 2022-05 2022-08 2022-11 -40.0% 60.0% 40.0% 20.0% 2020-02 2020-05 2020-08 2020-11 2021-02 2021-05 2021-08 2021-11 2022-02 2022-05 2022-08 2022-11 0.0% -20.0% -40.0% 化妆品零售额同比社会消费品零售同比 •大盘：化妆品指数基本跟随大盘的走势，但在“618”和“双11”期间 相对大盘具有超额收益。 •行业：2022年初至今申万一级行业累计涨跌幅走势中，美容护理排名 13/30，处于中位。 •个股：从行业代表公司来看，11家代表公司中，具有α收益的三个标的实现了上涨。科思股份、丸美股份、珀莱雅，分别上涨24.31%、 图表：2022年初至今化妆品行业和大盘指数累计涨跌幅走势（%） 20 5 -10 -25 2022-01-04 2022-01-12 2022-01-20 2022-01-28 2022-02-14 2022-02-22 2022-03-02 2022-03-10 2022-03-18 2022-03-28 2022-04-07 2022-04-15 2022-04-25 2022-05-06 2022-05-16 2022-05-24 2022-06-01 2022-06-10 2022-06-20 2022-06-28 2022-07-06 2022-07-14 2022-07-22 2022-08-01 2022-08-09 2022-08-17 2022-08-25 2022-09-02 2022-09-13 2022-09-21 2022-09-29 2022-10-14 2022-10-24 2022-11-01 2022-11-09 2022-11-17 2022-11-25 -40 沪深300创业板指 15.45%、14.37%。科思股份和珀莱雅的α收益来自超预期的业绩增长，化妆品指数上证指数深证成指 丸美股份则是新业务的高成长性。 图表：2022年初至今申万行业累计涨跌幅走势（%） 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% -10.00% -20.00% -30.00% 煤炭 房地产建筑装饰石油石化商贸零售 通信美容护理有色金属机械设备 汽车钢铁 非银金融国防军工电力设备 计算机 -40.00% 资料来源：wind，民生证券研究院 图表：2022年初至今化妆品行业代表上市公司累计涨跌幅走势（%） 40.00% 20.00% 0.00% -20.00% -40.00% •品牌端：2022年以来化妆品行业代表公司估值分化。年初至今，华熙生物、贝泰妮估值下行，珀莱雅保持稳定，股价增长主要依赖业绩稳增；丸美股份估值大幅上行，主要来自市场对公司新产品、新赛道的高成长预期；上海家化、水羊股份估值保持稳定。品牌端平均值由年初的70x降为52x。 •代运营：代运营环节在产业链中的溢价能力较低，成长性较弱，股价主要依赖公司的业绩增长。年初至今估值保持稳定。 •代工：产业链的中游环节，行业收入和利润主要受到上游原材料价格、下游的终端需求、自身的产能水平影响。2022年以来局部地区的疫情反复对生产及供应链造成了较大的打击，代工企业的估值