母婴品牌社媒达人营销方法论

研究说明果集 版权说明 本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其它内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归集瓜数据所有。集瓜教据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、 市场调查等。 得对本报告进行有悸原意的制减与修改。 本数据及报告来源于集瓜数据，违者将追究其相关法律责任。 数据来源 基于社媒数据分析平台【集瓜·社媒策略系统，在2021年1月-2022年12月所追踪到的营销情报，选取周期内抖音、快手、小红书、微博、b站、公众号数据进行趋 势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 数据定义 粉丝致粉丝散粉丝数粉丝敌粉丝数 头部：2300万头部：2300万头部：2100万头部：≥100万头8：≥50万 头部：250万 墨部：≥50万，<300万 授部：250万 ≤300万 腰部：230万，100万腰部：220万，100万腰码≥20万，<50万腰部：≥20万，<50万 库部：<50万底部：<50万底部：30万房部：20万底部：20万底部：<20万 果集 目录 CONTENTS 01.达人营销整体发展趋势概览 02.母婴品类达人合作市场分析 03.「PLANI达人营销方法论 果集 01 达人营销整体 发展趋势概览 达人营销行业发展概览 母婴品类达人合作趋势概览 达人营销发展概览果集 达人营销发展遂练成熟，形式更为丰富 从熟人口口相传到如今社媒达人全面发展，达人营销经历了四个阶段，分别为萌芽期的社会名人、探索期的博主版主、发展 期间的双微达人，以及现如今主播网红等，其内核是以创作者为核心的自媒体创作，并随之带来了内容体裁的发展选代。 萌芽期探索期发展期快速崛起期 KOL类型：熟人、社会名KOL类型：博客博主、论KOL类型：微博大V，微信KOL类型：KOL、主播、 人等坛版主等公众号等up主、KOC等 传播介质：互联网未普及传播介质：社交类网站初传播介质：主要在双微平传播介质：抖音、小红书主要依靠口口相传，传播步普及，依靠帖子博文等台进行软植入，辅助以垂等社媒平台为主 范围有限交流直类内容产出网站，如宝 内容体裁：图文、短视频、 内容体裁：语言内容体裁：文字 宝树等直播 内容体裁：图文 Bai贴吧 激驱来源：果集据公开资料整理。 达人合作概览果集 母婴品类达人投入增速迅猛 母婴群体的社交居性推动了母婴品类达人营销的发展，较去年同期，2022年达人合作数呈现上升趋势，其中涨幅更为明显的种草达人增速达到330%；品类下达人合作费用增速迅猛，直播投入预估上涨85%，种草达人投入增速更是高达1227%，可见社媒平台达人种草能力获得品牌认可。 母婴品类合作达人数母婴品类达人投放费用 ■预估直插合作达人故■预估种草合作达人敌预估直据投放成本■预估种草投放成本 种草达人投入 2022年531,B56632,715↑+1227% 直播达人数种草达人数 ↑+70%↑+330% 直播达人投入 2021年312,301147,185↑+85% 2021年2022年 数驱来源：果集数超，并计平台：抖言、快手、小红书、微博、公众号、日站，给计时间：2021年1月一2022年17月，注：以上数驱均轻过脱款及指效化处理，仅供参考。 营销需求变化果集 母婴品类达人合作趋向高效化 随若消费娱乐线上化的加剧，品牌在线上社媒平台的有所增多，但复杂多变的经济大环境下，品牌方在资源投放上会更 注重效与销的转化，这两部分的相关作品产出增速更快；纵观整个行业，达人合作高效化成为趋势。 品口效销 品牌曝光、新品推广 带单转化、日常种草 销售转化、日常带货 常见形式为视频/图文中植入相 承接消费者入了解的需求，进 在消费者信任的基础上，进一步 关产品，不挂车内容为主，促进 一步进行产品推荐，挂车内容为 进行沟通，提供比价择优的机会， 消费者形成认知，建立深入了解 主，提升消费者信任，从面实现 同时，可进一步为品牌私蓝水， 的印象 转化 拉动品牌资产增长 母婴品类品解婴光作品数 母婴品类带单转化作品数 母菱品类古插带货场数 +21%+83% +104% 2,043,187 2,472,219 5,439,208 12,464,739 2,974,649 6,104,014 2021年1-11月2022年1-11月2021年1-11月12022年1-11月2021年1-11月2022年1-11月 致驱来源：果集致招，挑计平台：抖吉、快手、小红书、微博、公众号、日站，编计时间：2021年1月一2022年12月，注：以上数驱均轻过脱款及指效化处理，仅供参考。guoji.pro 营销节奏趋势果集 母婴品牌多采用全年种草，节点收割策略 母要品类达人投入费用月度变化走势 直播成本种草成本 √2022年周期内，直播投入成本高于种草投入成本 300,000618大促双十-品牌主在投放费用月度走势上可以看到明显的节点 250,000 节点大促节点 特性，上半年受618影响，投放高峰期在5-6月份； 下半年受双十一影响，在10-11月份达到全年投放 200,000费用峰值 直播投入走势波动高过种草投放，可见品牌主多选 150,000 择全年种草，节点重点收割的策略 100,000 50,000 数驱来源：果集数担，并计平台：抖合、快手，始计时间：2021年1月-2077年12月，注：以上据购轻过脱收及起数化处理，仅供参考。 营销平台规划果集 母婴品类达人迁移向抖快平台 观察近两年各平台的达人数分布，可以看到直播平台仍然处于增长期，抖快双平台达人数均在上涨；种草达人则有较为 明显的平台迁移变化，抖音、B站和快手达人数有较高规模提升，可见抖音平台已成为当下品牌最为青的营销阵地，小 红书、微博和公众号则略有下降。 母婴品类直播达人平台数量分布母婴品类种草达人平台数量分布 抖音 1,200,0001,400,000 1,200,000 +374% 1,000,000 快手直播达人数 +38% 1,000,000 800,000 小红书 36% 800,000 2022年 600,000 400,000奇博 200,000-46% 0 公众号B站快手 -50%+175%+205% 600,000 ■快于 0 抖音 抖音直播达人数200,000 科音小红书微博公众号B站快手 400,000+44% 400,000 200,000 2年021. 000'009 800,000 1,000,000 01,200,000 2021年2022F 1,400,000 激驱来源：果集致招，挑计平台：抖吉、快手，姚计时间：2021年1月2027年12月，注：以上数据均轻过脱收及数化处理，仅供参考。t.guoji.pro 果集 02 母婴品类达人合作市场分析 ·达人合作等级分布 ·达人行业构成分布 ·达人产出内容方向 达人等级分布果集 母婴品类达人平台分布各具差异 母婴品类直播达人在社媒电商双平台间存在较大差异，抖音平台高度集中在尾部达人，快手达人等级分布更为丰富，腰部及以上达人均有一定占比；种草达人来看小红书、抖音与公众号以尾部达人为主，微博下头部与明星占比远高于其它 平台，快手则以腰部达人种草更为突出。 母婴品类直播达人量级分布母婴品类种草达人量级分布 100%100% 90%90% 80%80% 70%70% 尾部达人 ■尼部达人 60% ■医部达人 60% 腰都达人 50%50%■头部达人 ■头部达人 40%40% ■明星 30%30% 20%20% 10%10% 0% B站 快手0%小红书抖膏微博公众号快于 致驱来源：果集致招，挑计平台：抖吉、快手、小红书、微博、公众号、日站，编计时间：2021年1月一2022年12月，注：以上数驱均轻过脱款及指效化处理，仅供参考。 www.Euoji.pfo 达人行业构成分布果集 直播带货达人：垂类达人竞争激烈，泛垂类达人存在潜力 观察直播达人销售指数表现，2022年红海区竞争较大的达人类型为穿搭、母婴育儿等类型；潜力区达人行业分布较广，覆盖萌娃类垂类达人以及时尚、影视娱乐等泛垂类达人。 均值 蓝海区 区临达人号 销告指数低的达人美至 穿挡 4,475,897 红海区 带货销售指数 同婴育儿 102,175 3191 20.985 1,323,995 时尚穿搭 779,968生活 W9'6 网红美女特感美食种草501,069均值 220,82 30,27224,082 98,234美妆 待优化区 潜力区 影视娱乐 KOL数量 激驱来源：果集致，挑计平台：抖台、快手，姚计时间：2022年1月-2027年12月，注：以上数据购轻进脱收及短数化处理，仅供参考。 达人行业构成分布果集 种草带货达人：萌娃类达人处在蓝海区，后续可提升关注 观察种草达人销售指数表现，可以看到母婴、穿搭、种草和生活是竞争较为激烈的红海区达人：2022年处于蓝海区的达 人类型为萌娃，这类达人品牌后续可提升关注度；此外，影视娱乐类达人合作存在优化空间，可做适当调整。 红承区合作达人教最高且销售指数人的达人关型， 区拍话人双量低且色拍费大的达人光型 造力区监达人款量低且回售后款任的达人类型，待优化区治达人款量高目销售指数低的达人类至内数拍为销售指数 蓝海区 88,605 母婴育儿 红海区 带货销售指数 教育剪娃 生活 22,008 32,27 均值 1,085fh13 2,353 13,208 美食影视娱乐 力美妆/ 11282,28 网红关女 时尚 1,671 1,307家居 LET'E2,2402,232 KOL数量 待优化区 数驱来源：果集数超，并计平台：抖言、快手、小红书、微博、公众号、日站，给计时间：2021年1月一2022年17月，注：以上数驱均轻过脱款及指效化处理，仅供参考。uoi.pfc 达人产出内容方向果集 以宝宝日常分享内容占比突出 母婴品类种草方向数量分布上看，通过分享宝宝日常生活来种草的内容占比突出；其次为经验分享，经验分享中关于孕期经验分享的互动表现理想；此外，好物推荐以及单品测评等方式种草也受到了母婴消费群体的欢迎。 宝宝日常经验分享好物推荐 母婴品类种草体裁类型占比怀胎十月不长纹 80% 70% 60% 50% 桔子慢慢长大啦！#英怀孕不长纹大总结4不这个解放双手的哄娃器可以安氏免子润唇膏想长纹的孕妈必看c排了，再摇摇椅母婴好物推 荐 40%单品测评 生活方式 知识科普 30% 20% 10% 我的24小时 0% 主主日常经验分享好物准荐单品测评生活方式合朱测评知识科昔 秋冬宝宝面霜测评贝德比孩子早起2小时我的一秋季增加宝宝保护力， 备注：体裁类型存在重垒美到庭值不值得买？？天做优秀的善通人这40款食物要多吃 改送案要：果集数致据，先计平台：抖育、快手、小红书、微、公众号、站，绝计时间：2021年1月-2022年12月，注：以上款联均经过股敏及指致化处理，仅供考， 图片采源：扫音达人林怡伦视领假隐、小红书达人案月Ki比y笔记证图、扫达人雨好物#跑就圆、小红书达人的麻麻笔记载图、小红书达人同丹丹等记购、小红书达人ie八人等记载购 www.Euoi.pfc 达人产出内容方向果集 社媒平台内容属性各具差异，达人合作需配合平台内容特点进行 宝宝日常场景化、剧情化及老铁文化下，消费者对认可 测评类等多类内容形式；品主播的信任度高，育儿知识 销效一体平台，用户接受度辅食教程等均为平台热门内 高容生态 抖音快手公众号 母婴精准人群聚集地，专业PGC发声地：品牌公域转私域重要阵地，专业感打造平台 日常剧情知识知识 种草 场景拉入知识教程科告域活动分享 经验分享、产品测评、知识明星代言主阵地，奥论发酵新一代父母常驻地，娱乐化 科普等干货分享：种草力强地：适合新品际光，明星官趣味性、创意性的测评种草 平台，适合品牌软性植入宣等预热形式等形式接受度高 小红书微博4B站 明星代言上新种 装仔 激驱来源：果集致招，挑计平台：抖吉、快手、小红书、微博、公众号、日站，编计时间：2021年1月-20