母婴品牌社媒达人营销方法论

钩沉索隐，规划共建 母婴品牌社媒达人营销方法论 场景心智飞轮 「PLAN」方法论 果集行业研究部 研究员:AlisonZhang 果集数据（www.guoji.pro） 研究说明 版权说明 本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其它内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归集瓜数据所有。集瓜数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。 任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得集瓜数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。 本数据及报告来源于集瓜数据，违者将追究其相关法律责任。 数据来源 基于社媒数据分析平台「集瓜·社媒策略系统」在2021年1月-2022年12月所追踪到的营销情报，选取周期内抖音、快手、小红书、微博、b站、公众号数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 数据定义 粉丝数 粉丝数 粉丝数 粉丝数 粉丝数 粉丝数 头部：≥300万 头部：≥300万 头部：≥100万 头部：≥100万 头部：≥50万 头部：≥50万 腰部：≥50万，＜300万 腰部：≥50万，＜300万 腰部：≥30万，＜100万 腰部：≥20万，＜100万 腰部：≥20万，＜50万 腰部：≥20万，＜50万 底部：＜50万 底部：＜50万 底部：＜30万 底部：＜20万 底部：＜20万 底部：＜20万 目录 CONTENTS 01.达人营销整体发展趋势概览 02.母婴品类达人合作市场分析 03.「PLAN」达人营销方法论 01 达人营销整体发展趋势概览 •达人营销行业发展概览 •母婴品类达人合作趋势概览 达人营销发展概览 达人营销发展逐渐成熟，形式更为丰富 从熟人口口相传到如今社媒达人全面发展，达人营销经历了四个阶段，分别为萌芽期的社会名人、探索期的博主版主、发展期间的双微达人，以及现如今主播网红等，其内核是以创作者为核心的自媒体创作，并随之带来了内容体裁的发展迭代。 萌芽期 探索期 发展期 快速崛起期 KOL类型：熟人、社会名人等 传播介质：互联网未普及，主要依靠口口相传，传播范围有限 内容体裁：语言 KOL类型：博客博主、论坛版主等 传播介质：社交类网站初步普及，依靠帖子博文等交流 内容体裁：文字 KOL类型：微博大V，微信公众号等 传播介质：主要在双微平台进行软植入，辅助以垂 直类内容产出网站，如宝宝树等 内容体裁：图文 KOL类型：KOL、主播、up主、KOC等 传播介质：抖音、小红书等社媒平台为主 内容体裁：图文、短视频、直播 达人合作概览 母婴品类达人投入增速迅猛 母婴群体的社交属性推动了母婴品类达人营销的发展，较去年同期，2022年达人合作数呈现上升趋势，其中涨幅更为明显的种草达人增速达到330%；品类下达人合作费用增速迅猛，直播投入预估上涨85%，种草达人投入增速更是高达1227%，可见社媒平台达人种草能力获得品牌认可。 母婴品类合作达人数母婴品类达人投放费用 632,715 531,856 2022年 预估直播合作达人数预估种草合作达人数 预估直播投放成本预估种草投放成本 种草达人投入 +1227% 147,185 312,301 2021年 直播达人数 +70% 种草达人数 +330% 直播达人投入 +85% 2021年2022年 营销需求变化 母婴品类达人合作趋向高效化 随着消费娱乐线上化的加剧，品牌在线上社媒平台的有所增多，但复杂多变的经济大环境下，品牌方在资源投放上会更注重效与销的转化，这两部分的相关作品产出增速更快；纵观整个行业，达人合作高效化成为趋势。 品 品牌曝光、新品推广 常见形式为视频/图文中植入相关产品，不挂车内容为主，促进消费者形成认知，建立深入了解的印象 母婴品类品牌曝光作品数 +21% 9 2 2021年1-11月2022年1-11月 ,043,187 2,472,21 效 带单转化、日常种草 承接消费者深入了解的需求，进一步进行产品推荐，挂车内容为主，提升消费者信任，从而实现转化 母婴品类带单转化作品数 +83% 5,439,208 2,974,649 2021年1-11月2022年1-11月 销 销售转化、日常带货 在消费者信任的基础上，进一步进行沟通，提供比价择优的机会，同时，可进一步为品牌私域蓄水，拉动品牌资产增长 母婴品类直播带货场数 +104% 12,464,739 6 4 2021年1-11月2022年1-11月 ,104,01 营销节奏趋势 母婴品牌多采用全年种草，节点收割策略 母婴品类达人投入费用月度变化走势 直播成本种草成本2022年周期内，直播投入成本高于种草投入成本 300,000 250,000 200,000 150,000 100,000 618大促节点 双十一大促节点 品牌主在投放费用月度走势上可以看到明显的节点特性，上半年受618影响，投放高峰期在5-6月份；下半年受双十一影响，在10-11月份达到全年投放费用峰值 直播投入走势波动高过种草投放，可见品牌主多选择全年种草，节点重点收割的策略 50,000 2022年1月 2022年2月 2022年3月 2022年4月 2022年5月 2022年6月 2022年7月 2022年8月 2022年9月 2022年10月 2022年11月 2022年12月 0 营销平台规划 母婴品类达人迁移向抖快平台 观察近两年各平台的达人数分布，可以看到直播平台仍然处于增长期，抖快双平台达人数均在上涨；种草达人则有较为明显的平台迁移变化，抖音、B站和快手达人数有较高规模提升，可见抖音平台已成为当下品牌最为青睐的营销阵地，小红书、微博和公众号则略有下降。 母婴品类直播达人平台数量分布母婴品类种草达人平台数量分布 1,200,000 1,400,000 1,200,000 抖音 +374% 1,000,000 800,000 600,000 400,000 1,000,000 快手直播达人数 +38% 音直播达人数 +44% 抖 2022 小红书 -36% 微博 -46% 公众号 B站 快手 -50% +175% +205% 800,000 年 600,000 400,000 200,000 0 快手0抖音 抖音 200,000 2021 400,000 600,000 小红书微博公众号B站快手 年 200,000800,000 0 2021年 2022年 1,000,000 1,200,000 1,400,000 02 母婴品类达人合作市场分析 •达人合作等级分布 •达人行业构成分布 •达人产出内容方向 达人等级分布 母婴品类达人平台分布各具差异 母婴品类直播达人在社媒电商双平台间存在较大差异，抖音平台高度集中在尾部达人，快手达人等级分布更为丰富，腰部及以上达人均有一定占比；种草达人来看小红书、抖音与公众号以尾部达人为主，微博下头部与明星占比远高于其它平台，快手则以腰部达人种草更为突出。 母婴品类直播达人量级分布母婴品类种草达人量级分布 100% 100% 90% 90% 80% 80% 70% 70% 60% 尾部达人 60% 50% 腰部达人 50% 头部达人 40% 头部达人 40% 明星 30% 30% 20% 20% 10% 10% 0% 抖音快手 0% 小红书 抖音 微博 公众号 B站 快手 尾部达人腰部达人 明星 达人行业构成分布 直播带货达人:垂类达人竞争激烈，泛垂类达人存在潜力 观察直播达人销售指数表现，2022年红海区竞争较大的达人类型为穿搭、母婴育儿等类型；潜力区达人行业分布较广，覆盖萌娃类垂类达人以及时尚、影视娱乐等泛垂类达人。 红海区指合作达人数量高且销售指数大的达人类型， 均值蓝海区指达人数量低且销售指数大的达人类型， 蓝 海区 红 海区 潜力区指达人数量低且销售指数低的达人类型，待优化区指达人数量高且销售指数低的达人类型圈内数值为销售指数 穿搭 4,475,897 萌娃 102,175 明星 搞笑 31,917 音乐 20,988 网红美女情感美食 母婴育儿 带货销售指数 1,323,995 时尚穿搭 779,968 种草 220,872 生活 501,069 均值 潜 力区 69,64436,501 107,22875,065 98,234 30,27224,082美妆 时尚影视娱乐 KOL数量 待优化区 达人行业构成分布 种草带货达人：萌娃类达人处在蓝海区，后续可提升关注 观察种草达人销售指数表现，可以看到母婴、穿搭、种草和生活是竞争较为激烈的红海区达人；2022年处于蓝海区的达 人类型为萌娃，这类达人品牌后续可提升关注度；此外，影视娱乐类达人合作存在优化空间，可做适当调整。 均值 蓝 海区 母婴育儿 88,605 红海区指合作达人数量高且销售指数大的达人类型，蓝海区指达人数量低且销售指数大的达人类型， 红 海区 潜力区指达人数量低且销售指数低的达人类型，待优化区指达人数量高且销售指数低的达人类型圈内数值为销售指数 78,286穿搭 带货销售指数 种草 32,237 教育 1,085 健康2,353 搞笑1,320 萌娃 13,208 美食情感 影视娱乐 生活 22,008 待 优化区 均值 潜 力美妆 区1,128 时尚2,287 网红美女1,671 1,307家居 3,137 2,2402,232 KOL数量 达人产出内容方向 以宝宝日常分享内容占比突出 母婴品类种草方向数量分布上看，通过分享宝宝日常生活来种草的内容占比突出；其次为经验分享，经验分享中关于孕期经验分享的互动表现理想；此外，好物推荐以及单品测评等方式种草也受到了母婴消费群体的欢迎。 宝宝日常 经验分享 好物推荐 80% 70% 母婴品类种草体裁类型占比 60% 50% 40% 单品测评 桔子慢慢长大啦！#英氏兔子润唇膏 生活方式 怀孕不长纹大总结�不想长纹的孕妈必看c‼ 知识科普 这个解放双手的哄娃器可以安排了，#摇摇椅#母婴#好物推荐 30% 20% 10% 0% 宝宝日常经验分享好物推荐单品测评生活方式合集测评知识科普 备注：体裁类型存在重叠 秋冬宝宝面霜测评✅贝德美到底值不值得买？？ 比孩子早起2小时|我的一天做优秀的普通人 秋季增加宝宝保护力，这40款食物要多吃 数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手、小红书、微博、公众号、B站，统计时间：2021年1月--2022年12月，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。 图片来源：抖音达人林怡伦视频截图、小红书达人柒月Kitty笔记截图、抖音达人雨薇好物视频截图、小红书达人一一的麻麻笔记截图、小红书达人阿丹丹笔记截图、小红书达人jessie六六笔记截图 www.guoji.pro 达人产出内容方向 社媒平台内容属性各具差异，达人合作需配合平台内容特点进行 抖音 小红书 宝宝日常场景化、剧情化及测评类等多类内容形式；品销效一体平台，用户接受度高 经验分享、产品测评、知识科普等干货分享；种草力强平台，适合品牌软性植入 老铁文化下，消费者对认可主播的信任度高，育儿知识、辅食教程等均为平台热门内容生态 快手 明星代言主阵地，舆论发酵地；适合新品曝光，明星官宣等预热形式 微博 公众号 B站 母婴精准人群聚集地，专业PGC发声地；品牌公域转私域重要阵地，专业感打造平台 新一代父母常驻地，娱乐化趣味性、创意性的测评种草等形式接受度高 数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手、小红书、微博、公众号、B站，统计时间：2021年1月--2022年12月，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。 www.guoji.pro 03 「PLAN」推动场景心智