跨境电商专家交流纪要 –20221220

跨境电商专家交流纪要20221220这两年由于疫情的影响，北美的电商市场的渗透率及增速其实是非常快的。 以美国市场为例，疫情之前，比如说2019年之前它的电商的渗透率的话应该是没有超过10%的，但是我们看到一些公开的数据，2021年这个数据是在17%多，然后今年的渗透率稍微降了一点，由于疫情的放开有些流量回归到线下，但总的来讲也还是在16%左右的水平。 总的来讲说北美的电商这几年的增速非常快，前两年基本上是爆发式增长，今年的整体的增速是有回落的，可以从各大电商平台公布的一些财务数据看出。 北美电商市场从模式上来讲可能分为两块：1）平台型电商；2）独立站这种形式为代表的品牌自建站或者官网第三方平台。主要排前三的平台：1）亚马逊，占整个线上零售交易额的比例应该是在37.8%上下；2）沃尔玛，占比的话大概是6.3%；3）Ebay，大概是4.1%。 从位次来看，去年第一位是亚马逊，第二位是Ebay，但今年已经被沃尔玛反超。 整体的平台型电商在美国线上的占比大概也就50%出头，剩下的就是第三方的独立站。 在前两年的话，独立站的整体的市场的增速是要超过平台型电商的，但是在今年的话这种情况已经发生变化，今年的增速对比前两年是明显在降低，今年独立站的GMV增长速度应该是比不过平台型电商的。 未来这两种模式的电商在美国市场的份额占比，我认为不会发生明显的变化，可能平台型电商占比会稍微增加一点，从现在的50%出头增加到55%，甚至更多一点，但基本上已经算是比较大的增长幅度了，是比较乐观的估计。 再往上的话难度会非常大。 北美的跨境电商市场，它是整个全链路的，从供应链到平台到支付到物流，各个环节都有非常成熟的产业链和非常成熟的业态模式。 其中几个比较关键的环节：1）供应链，中国卖家基本上占据了美国跨境电商商家中50%以上的份额，中国卖家比较有竞争优势的品类基本上是在服装&配饰，3C&消费电子，运动户外，家居，百货&玩具。 这是中国有产业优势的，质量做工各个方面都能够体现出综合性价比的品类； 2）物流，2022年的物流的成本，特别是海运相比于去年包括20年，降幅已经非常明显，几乎是腰斩甚至还有更多，已经在逐步的接近疫情前2019年的水平，所以海运的物流的成本在整年的趋势都是在逐步的降低，而且基本上是一直在降低。 对于卖家来讲，在物流支出这一块的话，会有更多的成本压缩的空间能够优化成本； 3）从整个的用户体验，或者海外仓的布局来讲，海外仓建设现在慢慢的已经是进入接近饱和的状态，包括亚马逊这种平台提供的仓储，还有有一些专门做海外仓的公司提供的第三方的仓储，甚至有一些比较体量比较大的玩家，自己在海外建自己的海外仓。 经过这2~3年的发展，海外仓的供应量已经慢慢的接近于市场的整体的需求，供需关系的话已经是趋于稳定了。 美国今年的整体的电商的增速或者说市场大环境的变化，由于受到一些比较高通胀的影响，所以说线上的有一些非必须的需求是压缩的。增速对比去年是明显的下滑，代表性的就像亚马逊面临着仓储不足、用户劳动力供应不足、高通胀下的消费的压缩的这种影响。 展望明年的发展，会有几个特点：1）北美或者以美国代表的电商，大盘的增速还是在一个增长的区间，大概也就10%以内的整体的增速不会太快；2）对于品牌或者卖家来讲，竞争会更加激烈更加全面，从流量获取的成本，包括做独立站的渠道引流成本、亚马逊站内引流、广告的费用成本会要增加。 获客的成本我们预估一下，大概会有5%以上的增长；3）对于一些有供应链优势的或者体量比较大的平台来讲，未来的这种竞争应该是全渠道的竞争，以前大家可能都做一些短平快的，通过Ebay沃尔玛或者亚马逊开个店铺，然后在上面做运营，做好战略研究就可以。 但是未来可能还是要布局线下渠道，通过线下的卖场也好，或者是销售渠道也好，分销渠道也好，你通过线下的这种的话做好线上线下流量的打通，能够更大程度提高品牌知名度，同时让用户的一些粘性复购率数据能够得到一些比较明显的提升。 还有一个从整体的用户的需求或者是用户的体验方面来讲，可能未来有更大的增长空间的品类会发生一些变化。 原来中国最有优势的刚才讲4~5个品类，这些品类的由于慢慢接近饱和，未来有更大增长空间的，应该是一些偏大件的，客单价比较高的或者功能比较复杂的，或者本身有一定技术含量的产品。 这些品类可能会享有更快的增速。 原来的玩那些短平快的是一个时代红利的那种玩法，或者是一些小的团队，可能未来的发展会回归到一个比较正常的区间速度。还有一个可能国家之间的政策风险，从长远的情况来看的话，可能也是一个比较关键的或者不稳定的因素。 因为市面上一直传言美国可能会降低跨境小包的个人的免税的额度，现在是800美元，可能未来的话会做调整，这个调整基本上都是往下调，至于调整的是200美元或者是多少，这个的话很难预测，但总的来讲基本上已经有很多这样的声音。 未来如果这个政策真的去落地实施，对于跨境电商的这种直邮的小包的个人的业务，肯定会有负面的冲击，至于它什么时候发生，多大程度上会影响，目前的话很难有具体的信息出来，只能边走边看。 总结起来讲就是说从中国跨境出口，特别是我们说的是2C的领域来看，美国或者是北美的话，几乎是所有的区域里面大的一个单一的市场，从中国整体2C所有的品类加在一起考虑的话，美国市场应该占了50%以上的销售的份额。 未来跨境电商重中之重肯定还是美国市场，甚至可以再加上加拿大把它当做一个整体的区域市场来考虑。 Q&A1.Q：北美的市场里消费者和中国市场消费者有没有什么比较主要的区别？A：大的共同点，比如去网购的用户还是比较在意价格的。 不同的点我觉得有这么几个方面，中国用户一说到电商购物，他肯定想到是要去平台，比如淘宝、天猫、京东，平台电商占据垄断的地位；但是在美国，我们看到其实刚刚讲今年的这些数据前三大电商平台加起来的市占比的话，也就是刚好过一半，后面排十几名的这些很多其实是自己的品牌，不是平台。 总的来讲，美国这边的用户能够更大程度的去接受独立站，或者是品牌官网购物，购物的行为会有很大的不同，和中国是最大的一个区别。 至于其他的比较小一点的区别，在中国由于物流设施的完善度，现在用户对于时效性的要求越来越高，在美国，虽然这几年物流的速度也在提升，但没有中国这么快，从物流实效性上来讲，中国的基础设施建设比美国要更好。 2.Q：比如说像拼多多目前是主打低价，它的价格因为现在还在补贴期比线下的更便宜，但是如果从链路来讲，我不知道像DollarTreeDollarGeneral在北美的供应链，是不是也是从中国工厂运发的这种模式，两者供应链的成本有多大的差异？ 未来拼多多减少补贴的时候价差在缩小，比如便宜一点但要等更长的时间，可能等10天左右，大家能不能接受？北美用户的价格敏感度怎么样，未来拼多多有可能在长期做到比沃尔玛更便宜吗？ A：目前来讲拼多多Temu平台确实价格非常低，而且从它供应链上面来讲的话，基本上是用在国内同样的供应商，只不过是换成英文网站而已，产品的话很多是通用的，基本上主打的还是所谓的工厂直供，所以目前来看加上它的补贴价格优势确实非常明显。 你刚才讲的就是线下的这些大型卖场，像沃尔玛或者类似下的一元店这种也确实是一些低价的渠道。 现在的能够做的低价实际上是它自有的一些品牌，比如说沃尔玛它自己也有一些服装品牌，它通过中国批量的去下订单，然后通过集装箱一箱一箱的往美国去运，完成关税清关之后，通过它线下的这种店销售门店做一个铺开。 这种成本在原来的传统一般贸易形势下确实能够做的比较低。 现在拼多多的这种相当于把中间的这些像以前的贸易商批发商经销商全部砍掉，但是沃尔玛可能是个特例，它其实也是一个从工厂职工的这种模式。 坦白讲，如果以后拼多多恢复正常的利润正常供货之后，考虑到跨境物流、小包运输或者是其他方面的一些成本，拼多多的上面的卖家同款产品的售价，应该是和沃尔玛这样的一些品牌是比较接近的，拼多多应该没有明显的价格优势。 这个是和沃尔玛这样的有全渠道营销能力的全美最大的零售商比。 但是如果和其他的刚才讲的要经过层层分销，然后才能够到达最终的门店的这种批发的模式或者分销模式的话，拼多多应该还会有一定的价格优势，能够保持它的价格竞争力。 再就是从用户的需求上来看，拼多多和沃尔玛，其实它这些百货品类或者是消费品类面临的人群的话基本上都是一样的，就是相对低收入的人群，这些人群的需求是持续存在的。 总结来讲，和沃尔玛这种全渠道营销能力的零售商来比，拼多多在未来价格方面应该没有明显的优势，可能会比较接近，和其他的这种依照传统的批发分销渠道比较起来，拼多多还是有价格优势。 至于还有一个你刚才讲的所谓的物流的时效性，现在拼多多，基本上我们看它的这些情况可以做到下订单之后7~11天用户可以签收。 未来如果通过前期的测试，知道哪些品类比较好卖，有可能会提前发货到海外仓，比如提前一个月甚至更久把货发过去，用户产生订单之后从当地发货时效性可以压缩3~5天。 在它的一些主导的品类提前备货的情况下，和沃尔玛或者是和其他的美国本土的线上线下的这些品牌比较起来，拼多多可能可以做到几乎没有时间上面的劣势，但是它的价格优势还会存在。 所以我们认为从长远来看的话，拼多多这个模式的话还是能够持续下去，至少逻辑上没有硬伤，用户需求也会存在。 3.Q：您怎么看它和比如说同样是出海的Shein之间的竞争？ 现在来看客单价它跟Shein差距还比较大，Shein在美国75美金，拼多多现在可能只有30美金，您觉得它长期有可能慢慢的达到Shein的经济模型吗？ A：拼多多基本是做平台，24个主要类目基本上都有覆盖，而且现在各个品类里面的商家的话，也都是以开店铺的形式去入住的。 Shein首先目前来看，更多的还是聚焦于以女装为核心，涵盖女装男装童装，然后再加上一些周边的鞋包配饰这些，它的品类的话会更加聚焦更加集中，商品会有一定的利润，但其实也是主打的性价比。 拼多多的话，客单价有提升的空间，至于他客单价提升到多少，比如说5060甚至更高，这个的话要具体看情况，但短期之内肯定是到不了这个水平的，因为现在根据他们自己说的情况，现在的平均客单价大概也就30〜35，如果对比Shein的报道的数据，其实差距还是非常明显。 但是一个趋势就是拼多多这种模式，最后它要回归正常的经营的话，它一定要追求利润，不管多少，这种情况下商品肯定会调价。 4.Q：有没有其他公司可以参考留存率，比如说像拼多多，他们的获客成本是比当年是要高不少，好像是40美金一个，Shein当年可能就几美金一个，在比当年更高的获客成本，它需要留存率做到一个什么样的水平？ 或者说我不知道您了不了解留存率或历史上有没有其他跨境电商的玩家，他在低价获客的时候，然后到他价格往上提的时候，留存率的变化？ A：第一个问题就是拼多多的获客成本，非常准确的数字不清楚，但40我们认为是有可能的。 你刚才讲的所谓的留存、成本等等这些，我们从大的方面来看，所谓的复购率，前期你的获客成本单个的，所以这获客成本可能会比较贵，但是正常情况下购买第二次，可能就所有的成本的话就已经摊平了。 到用户购买第三次的时候，如果是在购买第三次的时候，基本上盈利的状态就可以赚钱了。多数情况下，从你第一次获客到用户的第三次购买到第三次的时候基本上都可以赚钱。 所谓的复购率，会有一个月的复购率，90天的复购率甚至半年的，但是多数情况下可能90天的复购率大家会看的比较多一点，90天之内的复购率做的好一点的，可能要去到比如25%，能够稳定的做到40%的复购率的话，基本上就已经算是行业里面的中上的水平也是比较好的水平。 拼多多的话，他现在的复购率我们之前好像看了一下，大概也是10%上下，但是这个是10~11月份的数据，现在这个数据的话是不是更高，还不太确定，但是他这么低的复购率，从成本上来讲的话肯定是亏的，如果想做到合格水平，九十天复购率起码做到2