家居零售创新商业模式分析报告

家居零售创新商业模式分析报告 July2,2021 1 “新”的家居零售消费市场 2 针对新生代人群运营策略的创新 案例分析 34 针对新生代人群的家居品牌运营总结 5 附录 1 “新”的家居零售消费市场 随着消费实力提升和时代变迁，80后、90后甚至Z世代，这些新生代人群进入家居 零售消费市场，并占据越来越大的份额。 新生代人群拥有大量与众不同的特点和需求，传统的销售模式正在面临巨大的挑战。 追随品牌的价 新消费人群对于家居品牌提倡的理念、价值观更为敏感。对品牌价值观产生共鸣的消费者，对该品牌的忠诚度也较高。 值观 对设计有更高的要求 新消费人群对家居设计有着更高的追求，他们青睐能够提供更好设计并契合自身品位的家居品牌。但是，这部分人的购买需求却并未被充分满足。 •自我表达 •文化认同 •社交归属感 品牌 •个性化 •生活品质要求 •追求更高层次的共鸣 •多元文化 •精神与物质的享受 人群需求 人群特点 作为新生代人群，强调个性化的Z世代，对于生活品质有着更高层次的追求。 自小的多元文化熏陶，让Z世代可以更开放地接纳不同的文化体系，同时，有着全新消费观念的他们，对于产品的需求也不再局限于功能，他们所追求的是精神和物质的双重享受，以及同自身所追崇的流行文化之间的关联性，并借此来实现自我表达、文化认同和社交归属感。 传统的家居消费模式中，消费者先产生需求，如：购房、装修等，再针对性地前往垂直类销售场所（如家居卖场）进行挑选。绝大部分传统家居品牌由此制定销售策略，主要针对由家居卖场带来的精准客流。 年轻消费群体正在崛起，这一类人群更注重体验和文化认同。不仅是在家居卖场中，越来越多的品牌将影响消费者决策的环节前置到客户进店前，通过塑造文化和体验，帮助消费者创造需求，或者是成为消费者心愿单上的首选。 传统消费特征 一站式家居卖场购买。 新生代消费特征 通过日常体验产生需求。 更关注与品牌的情感共鸣。 依据需求产生购买。 看重产品功能性。 电商渠道满足产品横向比价的功能。在线下店更关注沉浸式全范围体验。 有质感的线下门店场景逐渐成为年轻人的社交货币。 消费人群产生了变化，消费模式随之变化，同时影响品牌发展趋势变化。 传统思维中，品牌需要做好的是两点：提供高品质的产品和优质的服务体验。在 竞争白热化的市场中，要占领新生代消费群体的心智，仅依托这两点远远不够。 基于年轻人群的需求洞察，我们发现，他们对于自身向往或追求的文化共鸣是非常看重的。因此，品牌需要提供一个代表自身观点的生活方式给用户。 2 针对新生代人群运营策略的创新 线下门店的创新 沉浸式生活方式体验需求催化线下空间的革新。 传统线下空间承担的是销售和服务的功能。随着年轻人活动的范围扩大并且呈现 出明显的兴趣爱好驱动倾向，线下门店空间承担的功能变得更加多元化和复杂化。 进行社群活动 主动获取流量 线下门店功能 展示品牌姿态 表达目标人群特征 线下门店类型 线下家居体验店品牌公共活动空间快闪店 线下家居体验店承担着家居产品实地展示、体验以及真实生活场景搭建的功能。 品牌公共活动空间承担线下活动举办、加强品牌和用户互动的功能。 在进入新城市时，通常可以利用快闪店的形式，快速摸清该城市的性格特征。 线下家居体验店选址趋势是开设在高线城市的核心商业区。 通过在核心商业区设置线下门店，品牌知名度可获得快速提升。 在线下，无论是家居品牌还是家居渠道，都非常注重公众人群的曝光。 目前，国内部分顶级商业区正在开拓与升级商场内的品牌线和产品内容，从快消类品牌延展至生活方式类品牌，对于创意家居品牌表现出更多的喜好。 商场需求 触达客户。 培养还没有建立家居认知的潜在客户。降低客户决策距离。 品牌需求 获客模式的创新 “我要买一件在我预算范围内、我喜欢的、做工好的、可以用十几二十年的家具” 普通消费者对于家居品牌感知和认知并不强烈。绝大部分消费者不了解业内知名的家居品牌，更不知道一些具备创意和设计感的小众品牌。 在中国特有的市场情况下，设计极易被翻版，这令独创设计本身很难直接获得大量的消费者认可和追随。消费者可能觉得某一款设计非常亮眼，却不知道设计背后是什么品牌。 基于具体需求购买，反映出消费者对家居品牌认知薄弱 我们认为，品牌需要与目标消费群体建立文化共鸣，从而塑造自己的护城河和消费者忠诚度。 日益主动获取客群流量。通过感性体验打动客户。 越来越多的品牌以优质的体验创造消费需求。瞄准更广泛的潜在客户群体。 通过塑造生活方式品牌，以观点和场景圈定目标人群。 许多年轻人群正处于拥有或即将拥有自己独立空间的阶段，他们心中有着对自己空间的美好向往。因此，针对新生代人群的家居品牌，在圈定细分市场时，应该以生活方式为划分依据。无论目标人群是否正在装修，都可以通过理念共鸣的方式实现转化。 运营方式的创新 线下门店提供沉浸 式体验空间 通过线上线下的协同，塑造出破圈的生活方式品牌，扩大品牌感知并收获客群。 线上营销活动策划 跟进造势 论坛、沙龙等 快闪活动 线下活动举办 线上媒体内容构建 具体生活方式场景 策展化的零售是通过“讲故事”的方式描述一个话题，而具体场景的搭建则是尽可能地利用情感氛围的营造来创造消费欲望，同时为年轻消费者们传递他们所喜好的多元文化、从中创造共鸣。 策展式的零售本身能够创造大量的话题话题的发酵与传播则是获得了流量 流量则是造就了消费的源头 利用KOL能够帮助品牌实现高效传播，以及帮助消费者更好地理解品牌形象。 01 搭建线下策展型零售空间，使其具备获取人群流量的基础 02 在销售期间中利 用KOL实现传播 03 符合品牌定位的KOL能够帮助消费者更准确清晰感知到品牌形象 04 KOL的打卡笔记会成为普通人群自己打卡分享的模板 05 通过公众人群的 参与实现可循环的社交裂变 以社群爱好KOL为传播工具 KOL的运用不仅在于打卡传播。KOL本身所代表的兴趣爱好，也是家居品牌可以着手的借力点—— 利用线下门店本身的空间运用，围绕一个兴趣热点，以KOL为主导，聚集该爱好社群中的粉丝群体，通过实际场景体验和潜意识文化认同完成以爱好社群为核心的年轻客群推广。 26 针对新生代消费人群对于文化共鸣的需求，新商业模式下的线上内容都是围绕不同的家居生活文化做文章。其中最主要的方式就是“讲故事”。 比较典型的“讲故事”的手段有：针对个人日常生活的访谈、产品故事介绍，以及设计理念访谈。 家居搭配灵感案例分析 单品推介 设计师访谈 名人大咖生活方式解析 利用案例讲述模范生活场景 着重表述产品特征以及搭配方式 通过专业人士表达塑造样板式的生活状态借助名人效应，展现更具传播性的大咖生活 3 案例分析 1 Cabana案例分析 坐落于北京时尚地标三里屯太古里北区的Cabana，是中国首个专注于全球顶级设计家具的权威渠道品牌。 Cabana成立仅一年的时间里，就被《安邸AD》的AD100榜单评为“最受欢迎零售空间”，并被收录进《ELLEDECO家居廊》2020中国室内设计年鉴。 两位创始人都不是家居设计专业或领域内出身，但是两位创始人都具备国际一线的生活美学品牌的工作经验。因此，跳脱于设计的限制，Cabana在创立之初，选品策略更偏向于理性的商业模式，聚焦在商品带来的良好投资回报中，而不是进行单纯的设计师视角下的选品。 Cabana关注审美价值，更关注设计本身的文化价值，同时不放弃产品的实用性。选品的标准主要是在于设计、工艺、材料及具有一定影响力的品牌历史，且高性价比。 传统大型家具产品价格高，购买频率少，决策过程复杂 具备艺术品质的家具摆件价格低，购买频率较高，决策过程更日常 34 选址于静安嘉里中心店的南区一楼，正好是安义路和常德路交叉口，Cabana的巨型LOGO在街角点亮，形成了一道独特的风景。嘉里中心店整体面积675㎡，分上下两层楼。 Cabana全国首家旗舰店位于北京三里屯太古里北区，两层面积共650平米。室内是根据不同功能划分出不同区域、同时陈列了2000多个单品的复合空间。 Cabana在2020年9月至11月在北京颐堤港开设了三个月的快闪店。颐堤港是北京比较注重家庭气息的商场，在那里部署快闪店，对潜在的家庭客群能够实现比较广泛且准确的覆盖。 Cabana不仅开设自己的POPUP快闪店，也利用旗舰店场地条件，与其他调性相合的品牌进行跨界合作，开设店中POPUP。比如，Cabana与全球知名书店合作的长期文化项目，“Cabana寰球游击书店”。各书店的主理人将作为策展人，为Cabana顾客甄选家与生活的相关书籍。 这种运营方式，既为Cabana自身的生活主 张丰富了内涵，又与合作品牌一同提升了 影响力辐射范围。 3F（即门店1楼）空间主要用于展示家具及设计产品，根据不同功能划分为五个各自独立又相通的主题区域，分别为米色调的家居单品展示区、粉色调的儿童家居用品区、赭色调的厨房主题区、薄荷绿的家居小物市集、以及蓝色的办公家具体验区。 4F（即门店2楼）空间则承作展览和活动空间，区域包含画廊级设施的专业展厅、可容纳50人的论坛空间、活动露台及CabanaClub专属的会员休息室。 基于Cabana门店的线下活动 这些活动在聚集目标客群与爱好者的同时，也被 Cabana视作是教育家居市场审美体系的一种方式。 论坛沙龙。展览。 高级别会员福利。 bana线下活动 Ca 以店面空间为载体，通过展览、论坛等多种活动，Cabana聚集了一批热爱设计、生活的 年轻人，并由此影响更多的潜在消费群体，收获更多转化。 在开业后一年时间里，高品质的展览和活动为Cabana带来了2万+的客流。 Cabana的线上模式 43 01 构建自己的 品牌矩阵和 目标人群 02 创造生活 故事 03 引起文化 共鸣 04 塑造标杆生 活态度 05 引入Cabana是该生活方式承载体的唯一平台 Cabana的微信内容通过不同模块实现细分内容的区隔。 以大咖分享、案例故事分析构建出属于Cabana品牌矩阵下的生活场景。 44 45 Cabana的选品策略保证其能够获得不少品牌的定价权和分销权。 微信媒体内容运营中，Cabana通过介绍单品，以文字和图片的形式框 定出该产品的使用场景和代表性的生活方式，与目标消费群体建立共鸣。其后，凭借第一点优势，Cabana可以成为消费者购买该单品的唯一选 择。 2 HAY案例分析 HAY于2002年成立，并在2014年打入中国市场。目前HAY已经是全球成长速度最快的设计品牌之一，在世界范围内50多个国家展售。 而在HAY日益受欢迎的背后，是崛起中的年轻消费群体正在推动的家居消费市场变革，越来越多的年轻人群正在欣赏并推崇轻奢时尚的生活方式。 HAY的设计理念诞生于北欧，将丹麦五六十年代的经典设计元素运用到新事物中进行再设计。一切设计围绕“坚固、简约、快乐、实用”展开，这是HAY的设计风格中源自北欧的简约基因。 HAY之所以能够脱颖而出，是其实现了北欧基因下的世界化、多元化的设计手法，对于年轻人有着明显的品牌辨识度和吸引力。 而HAY所针对的人群，正是拥有一定的消费能力，也追求简约时尚的生活方式的人群。HAY正是通过自己北欧基因下的独特设计将这种生活方式带给消费者。 HAY的开店地址：聚焦于核心商业区中 HAY的开店策略便是贯彻于在城市核心商业区中营业，通过与年轻客群近距离高频接触，让自己的设计以及品牌所倡导的简约风尚的品质生活能够获得更强大的影响力。 选址于核心商业区中，降低了人群进店参观的门槛。核心商业区具备极高的可触达性，消费者在日常逛街时随时可能形成进店转化。相比较之下，当消费者并没有明确意向要购买家