2022新消费增长洞察报告

ebrun亿邦智库 发现创新 2022新消费增长洞察报告 发布单位：亿邦智库 A发布时间：2022.12.15 报告数据来源说明&法律声明 ebrun亿邦智库 本报告数据来源 亿邦智库采取企业调研，访谈等形式，与部分企业代表，机构及行业专家进行深入交流，获得相关一手信息 和数据。 行业公开信息、行业资深专家公开发表的观点、政府公开数据与信息、宏观经济数据、企业财报数据等。 法律声明 本报告由亿邦智库独立制作和发布。报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护未经本机构书面许可，任何组织和人人不得使用报告中的信息用于商业自的：任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。 本报告中的数据均采用研讨、调研或其他博集数据研判所得，部分数据未经相关企业直接认可：同时限于数据可得性等客观因素，部分数据未必能够完全反映真实市场情况。本报告仅供组织和个人作为市场参考资料本机构不承担因使用本报告而产生的法律责任。如发现纸漏，感请批评指正。 报告主笔：亿邦智库马志学mazhixue@ebrun.com 前言 近三年来，新消费市场经历了复杂的三年，在我国这个复杂和多元的消费市场里，获得有价值的新消费洞察并能够截取到很长一段时间的趋势切片，非常具有挑战性 自2020年新消费市场迎来“高光”时刻，众多领军品牌蜂拥而至；2021年进入了“复杂的全面竞争；2022年新消费市场步入了新阶段，相伴而生的是：如何看见消费者需求、看见品牌企业实力、看见消费市场增长，探索2023年新消费市场里的新机会。 后疫情时代，变局如同一个过滤器，每一个身处其中的新消费品牌都将经受 考验。我国人口红利在消退，竞争在加剧、需求在变化，全球约有78%的消费 者认为品牌如果兼顾公益、环保与盈利，有60%的人更愿意拥抱这些负责任的品牌，而不仅仅是品牌吸引人的外在形象。 那么，今天的消费者是否己经熟悉了这些负责任的品牌？有多少消费者愿意 尝试国潮新品？有多少消费者曾经尝试过全新产品？他们为什么会购买？他们满 意自己的需求吗？ 又或者，这些态度和行为将如何影响整个行业趋势？作为新消费行业的从业 者：这些企业的下一个新机会在哪里? 为了回答以上的疑问，亿邦智库结合宏微观行业趋势、驱动因素、细分赛道 里品牌代表的品类创新和数智运营等维度进行调研分析，特发布年度《2022新消费增长洞察报告，希望书助品牌企业察情之后消费市场出现的新动态，新趋势和新机会。 前言 新消费市场洞察及驱动因素 目录CONTENTS 细分品类增长情况 细分赛道里的品牌代表品类创新和数智化运营 BLACKFRIDAY ebrun亿邦智库 PART01 新消费市场洞察 及驱动因素 ·我国新消费市场的新趋势和新特征 ·四大增量群体催生新消费增长 ·新消费市场PEST及宏观数据分析 ·2022年新消费投融资规模同比下滑23% 85%消费者认为：新消费品牌的产品质量是首要考量因素 ebrun亿邦智库 “新消费”是指由数字新技术、线上线下融合等新商业模式以及基于社交网络和新媒介的新消费关系所驱动的新消费行为。涉及三大领域：情感消费品、新刚需消费品、标准化消费品：“新消费”概念早是2015年出现在官方文件里，2015年11月，国务院印发《关于积极发挥“新消费”引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》 主题用到了“新消费”概念，这份意见提到“以传统消费提质升级，新兴消费谨勃兴起为主要内容的新消费”： 新消费品牌普及率调研，有10%的消费者没有接触过新消费概念；有26%的消费者对新消费概念有一定的了解；还有64%的消费者知道和大致了解新消费品牌；在选择新消费品牌产品时，85%的消费者认为，产品质量是首要考量的最主要因素。 2022年“新消费”品牌的市场普及率调研用户最关注”新消费“品牌的哪些因素？ 情感品 从来没有听说过“新消费”概念 10% 消费需求从物质满足品牌价值观22% 品牌服务 29% 品牌创意 28% 产品设计产品价格 51% 561 产品质量 85% 向精神满足进阶 听说过“新消费”概念，但不是定制服装. 艺术饰品 很了解 26% 出健动身、租油 业余竞技化妆品 珠宝首饰 宠物湘玩、 新刚需 医美剧本茶 店、餐饮 知道很多“新消费”品牌 15% 随若刚性需求的变 化，许多可选商品新家电 标准化 制造能力、劳动力素 大致了解一些“新消费品牌 走向必选化 保健品， 社区电商 质的提升带来了标准化整体能力的跃迁 数招来源：国金证券、亿邦编辑部6 、2022年我国新消费市场的新超势和新特征 新消费满足了中国消费者对多元化价值的需求 度 角主张自我新理性主义时间的主人与数据共生可持续价值 ebrun亿邦智库 理性回归 注重生活 渴望有温度 公民意识 克制充电 品质提升 的技术应用 开始觉醒 核心关注自 身需求 特征与趋势 原意培加开始购买不认同月光族的受访者原意花钱购买时间随若5G技术的发展，手机环保意识开始走向全更能彰显个人身份大比例上升收入越高越原意购买成为生活的一部分民多与阶段 的产品近4四成受访者没参加时间手机承担了支付、出行、消费者收入越高， 随若收入的增加越618购物节喜欢在体验更好的望社交、办公等众多功能原意为商品的环保元 原意为彰显社会地尝试新品牌的率持续道线上持续购物智能家电的透率和教字素付费 位支付溢价对新军道也愿意尝试技术应用大幅提升感入环保设计的新消 太好了 购买商品会经常便用走出家门，追求线下对促销和广告的数据推送费品牌更容易被年轻极致体验不满意消费者接纳 消费心理消费行为消费追求消费体验消费意识 消费画像 信息来源：埃森哲，亿邦智库整理 新消费市场四大增量人群在消费需求上存在明显差异 ebrun亿邦智库 ●中国新消费行业有着四个典型的增量用户画像，分别为：Z世代、新中产、银发族和小镇青年，四大增量用户消费需求各异，正在持续激发新消费市场的经济活力。随着收入结构优化及城市群建设，地域、城市和年龄不同，消费需求存在明显差异，消费潜力释放的同时，也将影响新消费品牌的未来走向。 2022SFA1SPANEIDGMVHEHtE 4% 127% 137% 5% 475 个性者，格动互联风原生民 情感需求旺盛，题是文化进行，为个人真随买单人口世代结构 Z世代，2.8亿人 AB代RE AaRK 集人经疗和宅经疗的生活学体 个性的斯生代，2022年人均消费和GMV版进分为39%和117% 理性消费，适求是展，无经济压力 男女比列，105:1u 2021年全国居民人均消费支出及其构成 2.408 更关注产品科技，健康，都值、继利等属生新中产，4亿人平均家庭规模，2.62人/户食品8酒7178元 ■服装，14197元 =否任，5641元 消洁习相多体现在性康，文化、健束、智能家区、智能穿放、智能汽车、技于挖育等方面■生活用员3服务，1425元 2020-2025中国笔年人口消贵路测（万亿元）1.26 人口总数：14.1亿人 与购限退的清费型准，2022年起我漏速入14年的老解化加连取居民最络消费：38.7万亿 互联风决送率53%，核动互联网下开的重费对 人均可支配收入，35128元/2021年 ■交通通信-3156元 ■教育文比膜乐；2599元 ■医疗保健，2115元 ■其值用月568元 银发族，2.64亿人 KOL，网购别手览，做与老人，免超配生活互联用誉及车，70.4%(+20.1pct) 网给借及率 有间有线库花钱，模变持在取安自核的需求中择产生新消费们会限及率，55.4%(+25.4pct) 填镇及表村消清费支出增速同比更重性给比，习维使三家，重生活，压力心 全球第二大消费市场 容易技委新事构，服务类界费和新能用品的主要特本小頭青年，2.27亿人人口城市线级分布■新一线 =二铁 清变力强组收入有限，婴手机最网络，周装种革■三铁 ■国线及以下 数据来源：国家统计局、国金证券8 新消费品牌通过性能和品质升级可以提升30%的溢价空间 ebrun亿邦智库 随着科技水平的进步，我国新消费环境已经形成了新人群，新品牌、新场景和新运营的四大鲜明特色；新经济环境催生了新的消费形态，新人群 新品牌、新场景和新运营展现出薪新的消费景象，在诸多新消费形态的背后，是消费者认知、需求和决策特征的变化。 新人群 新品牌 新场景 新运营 新消费增呈人群快速涌现 现家级崛起的新消费力量 无所不在的消费场 内容+互动的消费新链接 30%50%357个44.8%80%53%4亿100+ 95后消费者页男士彩妆增长献了潮流消费超50%，预售 去年双11，有44.8%的品类 327个新品牌创新对本土品 借期问线上批发分销转型淘宝直插用户100多种线下 主播 订单占比高达直接使零售增超过4亿人职业变身淘宝 份额的30%备货增长 消费增速超过3000% 400% 拿下细分品类 Top1 牌市场规投扩 大有贡献80%长53% ●95后、00后消费者占比超过●新品牌通过性能和品质升级提人在哪里，场就在哪里，疫●淘宝直播用户超4亿，2021年 半升单品价格，超级新品牌平均情期间线上订单占比超过8成观看时长超1小时用户同比增 ·内容营销敏感、传统品牌意溢价30%●线上和线下、近场和远场长达40% 识弱化，决策链路无序化、●新品拉动新客，进发增长动力供给和需求融合在加速●重度用户规模持续扩大碎片化、场景化 新消费品牌 数据来源：支肯退调查报告、Selligent、天猫、毕马威，阿里研究院6 、10大新消费趋势将释放更大市场增长空间ebrun亿邦智库 通过对四大新消费增呈人群的消费偏好分析，亿邦智库总结出了2022年的十大新消费趋势，包括新潮运动、虚拟偶像、数宇资产、新奇探索、自在独乐，萌宠陪伴环保贡任、预制菜品、技能提升、KOL种草。随若新消费增呈群体的扩充，这十大趋势也将在2023年释放更多的市场增长空间，值得新消费企业进行提前布局关注。 疫情影响下人们更倾向于近郊游玩的生虚拟偶像已成为开拓元宇宙的引路人。过去 基于大数据决策，对用户进行深度、 活方式，2022年户外需营、多人飞盘、 短途骑行、腰旗运动等持续火热。 年，虚拟偶像代言爆发，除店拟人外，超 写实虚拟人也在涌现。 分层和精细化运营，将成为驱动新消费品牌创建的数字化资产呈现出高速增长的态势。 2022年KOL销更加精细化。新 新潮虚拟 ..........偶像 数字 ......... 消费品牌选择不同的KOL策略贴近 新奇 场是，形成“数据驱动、智意洞 KOL 运动资产 在经历了疫情封锁后，消费者渴望冲破束缚，在虚拟世界和真实世界中探 全链引擎、智能运营”的智种草探索索、享受和拥抱新寄事物的体验。 能化营销链条。新消费、新走向 洞见2022十大新消费趋势 技能 消费者希望快速获取信息、资讯自在 经验等技能产品或服务，年轻群 消费者更愿意保持自己独有的生 体注重技能提升，银发群体信重提升预制 独乐活态度，自在独乐，在不断探索 兴趣爱好。 ..环保萌宠.....自我和展示自我的过程获得愉悦， 懒宅经济促使餐饮连锁品牌先后迈入预制菜竞争赛道，其中，有供应链基础配套等 菜品........... 责任..........陪伴 宠物经济之外，现实生活中养宠物有诸多条件没有 条件但酷爱萌宠的消费者，开始加入到游戏中开启宠 优势的企业顺利实，吸引到一众消费者。为确保企业行为不会让气候环培变得更错，倡导环保 的新消费品牌将因为彰显社会责任，更容易披年轻消 费者接受。 物云养，让萌萌哒的数字动物陪伴白己， 信息来源：亿邦智库整理10 一、元宇宙对新消费品牌的赋能尚处在“有趣、吸睛”的话题阶段 ebrun亿邦智库 元宇宙作为落地最快的应用场景之一，品牌方正在这个领域或重塑人，货、场。短期看，元宇宙是品牌与新消费在后疫情时代的必修课，是面向新世代消费者的 看，尽管元宇宙相关技术尚不成熟，对于品牌商的赋能还处在有趣吸晴的话题阶段，但并不妨碍品牌们积极着手布局，虚拟与现实的结合是未来发展大势，提 前做好功