2022中国新消费发展洞察暨品牌力榜单

求实向真，蓄力前行 目录 CONTENTS 1 危中有机：消费行业降温思考 1.1疫情三年，新消费进入“大浪淘沙”阶段 1.2数字经济筑底，产业提效，推动消费新一轮增长 1.3寻找确定性增长，企业回归品牌 1.4疫情三年消费增速显著波动，但消费者需求仍在 2 管中窥豹：新消费行业五大“关键词” 2.1“松弛感与社交力”——社会情绪的变化 2.2“内卷与反内卷”——消费者的“反抗” 2.3“科技与狠活”——品牌的生存之道 2.4“出海与入中”——一盘货，卖全球 2.5“可持续与碳中和”——品牌的未来之路 2.6大咖说：2022年关键词总结 3 他山之石：新消费行业品牌力榜单 3.1榜单评选方法论 3.2上榜企业总体分析及榜单 3.3上榜企业典型案例展示 4 蓄力前行：新消费行业发展趋势 4.1大咖说：2023年关键词预判 4.22023年新消费品牌趋势 目录 CONTENTS 1危中有机：消费行业降温思考 1.1疫情三年，新消费进入“大浪淘沙”阶段 1.2数字经济筑底，产业提效，推动消费新一轮增长 1.3寻找确定性增长，企业回归品牌 1.4疫情三年消费增速显著波动，但消费者需求仍在 2 管中窥豹：新消费行业五大“关键词” 2.1“松弛感与社交力”——社会情绪的变化 2.2“内卷与反内卷”——消费者的“反抗” 2.3“科技与狠活”——品牌的生存之道 2.4“出海与入中”——一盘货，卖全球 2.5“可持续与碳中和”——品牌的未来之路 2.6大咖说：2022年关键词总结 3 他山之石：新消费行业品牌力榜单 3.1榜单评选方法论 3.2上榜企业总体分析及榜单 3.3上榜企业典型案例展示 4 蓄力前行：新消费行业发展趋势 4.1大咖说：2023年关键词预判 4.22023年新消费品牌趋势 1.1疫情三年，新消费进入“大浪淘沙”阶段 流量驱动型新消费增长进入尾声，新消费投资骤减三成 过去十年是消费创投的黄金时代，由数字经济的快速发展带来的平台红利，给新消费品牌的销售渠道和营销模式带来了重构机会。亿欧数据显示，在过去十年中，新消费创投在2013年-2018年五年时间内，完成了超两万三千多个项目融资，但是2020-2022年三年当中，消费投资项目同比骤减三成，新消费投资趋冷。 25000 20000 15000 10000 5000 0 亿欧智库：2008-2023年中国新消费创投趋势及中证消费指数 新消费品牌创投期 电商品牌增值期 2008-2011 2011-2015 消费升级品牌爆发期 2016-2019 2020-2023 新品牌理性增长期 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0 新消费融资数中证消费指数 新消费品牌估值去泡沫化，战略投资或并购成为主流 短期内，新消费品牌在资本市场遇冷，原本高估值的新消费品牌去泡沫化，多数品牌股东寻求出售，这期间实力较强或资金充裕的龙头企业以更健康的现金流实现兼并、扩张、增长。2022年，战略投资和上市公司并购新消费品牌取代风险投资，成为新消费领域最具活力的一类融资类型。 消费赛道的龙头企业在扩品类成长、迭代、并购业务更加积极，面对巨大的消费人群，无论是吃穿住行、还是休闲娱乐乃至零售等方面都有着巨大的市场需求。 亿欧智库：2022年新消费融资额以战略投资为主亿欧智库：2022年新消费品牌融资数量占比 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 47.9% 38.2% 31.3% 29.8% 7% 6% 18.4% 13.5% 10.0% 10.3% 51% 36% 战略投资及并购已上市融资 A轮左右 B轮及B轮以上 A轮左右 战略投资及并购B轮及B轮以上已上市 其他 20212022 新消费创业回归理性，融资型消费品牌成长潜力有待释放 亿欧智库将过去五年中（2018年-2022年）成立的5298家新消费品牌做了梳理，发现只有20.65%的新消费品牌拿到了融资，只有0.13%的企业进入了二级市场融资，79.21%的品牌未获得融资或者不需要融资。 但是，已获融资新消费品牌的成长性显著不足，数据显示，仅有15.18%的新消费品牌能够拿到A轮及A轮以下的融资，其次，有4.46%的新消费品牌拿到了战略投资或者被并购；仅有1.02%的新消费品牌具备确定性的成长性，能够成功突破B轮天花板顺利进入下一轮。已获融资新消费品牌在成长空间上有待寻求新的释放。 亿欧智库：2018-2022年新消费品牌资本市场融资情况 未获融资品牌 79.2% 0.1% A轮及A轮以 20.7% 15.2% 1.0% 4.5% B轮及B轮以上战略投资或并购 已获融资品牌 2022年新消费供应链品牌及零售服务型企业成为创投热门赛道 2022年虽然消费领域创投遇冷，但从获得融资的企业所处赛道来看，跨境出海、具备强供应量管理的品牌以及零售领域的服务型企业在今年获得了较多关注。 A轮及A轮以下以新锐品牌（成立时间五年内且依赖于电商渠道新消费品牌）的融资为主；在B轮及B轮以上的企业当中，具有成长性的零售品牌依然受到资本青睐，占比最高；以出售老股或战略布局为主的战略投资及并购中，供应链品牌（具有制造、供应等管理能力，但品牌知名度低的的企业）。 亿欧智库：2022年新消费融资企业类型分布亿欧智库：融资情况与企业类型分布 4.6% 25.5% 19.4% 20.7% 25.0% 2.5%2.1% A轮及A轮以下 B轮及B轮以上 战略投资及并购 本地生 零售服务活平 零售品牌 本地生活平台 新锐品牌 零售品牌 零售服务 供应链品牌 战略投资及并购 供应链品牌 本地生活平台 服务商 零售品牌 跨境 新锐品牌 A轮及A轮以下 零售服务新锐品牌供应链品牌零售品牌本地生活平台平台 跨境 1.2数字经济筑底，产业提效，推动消费新一轮增长 数字经济推动整个行业提效已经成为共识，第三产业数字经济的渗透率最高，衣、食、住、行、玩等生活领域消费侧的数字化渗透率已经超过50%。其中，网络购物领域的数字消费渗透率最高，达到85.2%；餐饮领域数字消费渗透率达到78.6%；文化娱乐领域数字消费渗透率达到66.7%；旅游、居住和交通出行领域的数字消费渗透率在50%—60%。 预计2022年，随着疫情逐渐好转，在餐饮和旅游交通出行领域数字经济的渗透率将得以提升。 亿欧智库：中国生活场景数字经济渗透率 87.30% 79.10% 68.90% 56.10% 100% 50% 0% 网络购物 餐饮 20212022e 文化娱乐 旅游交通出行 线下支付习惯持续巩固 手机支付用户数量对比 年份20132022 用户数量 3058万 9.04亿 全体网民 占比 移动支付便捷购 物过程，移动购物已经成为主要 购物场景 8.6%87.6% 来源:中国支付清算协会 快递服务业支撑 中国快递业业务单量对比 201391.9亿 20221105.8亿 来源:CNNIC 供应链整合 数字经济下的消费品牌走向全球化，独立站品牌加速出海 前有Shein估值超过千亿美元，后有子不语上市，基于中国供应链的全球化品牌正在以独立站形式加速出海，在这些出海企业当中，有平台型企业正在全球复制中国淘宝崛起模式，也有专注于跨境服务业务。 企业名称 简介 企业名称 简介 美刻生活 日本美妆跨境电商平台 三墨科技 跨境电商服务商 易网创新 跨境电商平台 俊亿 户外体育用品跨境电商平台 子不语 服装销售电商平台 征鸟出海 跨境电商服务商 集采股份 进口跨境电商平台 百乐信息 海外购物平台 知明科技 跨境电商服务商 驿玛科技 跨境商务服务公司 领添信息 快时尚跨境女装品牌 QpendoInc 跨境电商品牌出海平台 1.3寻找确定性增长，企业回归品牌 供应链能力考验品牌韧性，更多供应链品牌正在加速转型 由于疫情的不确定性带来消费者需求端的不稳定性，消费供应链越长牛鞭波动效应越明显，这对供应链端提出更高要求，需要更加柔性化的供应链能力。 具备供应链能力的品牌在疫情当中，通过多元化采购和更牢固的合作伙伴关系、按需性仓储配置等方式实现弹性供应链，而品牌相对较弱并且没有自身供应链优势的品牌将在这一轮竞争中被淘汰。 2022年消费品外贸型ODM/OEM企业缺少订单，从而将市场转向内需，迅速成立新的品牌以品牌塑造新的客群。 -产品 -供应链 -渠道 -组织 T 打造极致性价比 性价比来自于采购环节、制造环节和供应链乃至零售环节成本的持续优化 供应链仓配一体化 供应链一体化强化供应端与销售端的灵活性，应对不确定性的市场变化 全渠道建设建设 依赖单一平台形成路径依赖，在不同平台及多渠道拓展，建设全渠道 组织升级 新消费品牌翻倍是增长，组织能力需要快速跟上品牌增长步伐 流量逻辑转变为价值逻辑，新消费品牌“切换”增长模式 新消费品牌的创投热潮给行业带来了新机遇，给消费者带来了新价值，但赛道发展进入瓶颈阶段，由流量投放带来的ROI已经不能带来同样的翻倍增长。在消费疲软的这一年，单纯依靠流量红利的时代已然步入尾声，一个以用户为中心，从追求短期流量到塑造长期价值的品牌价值的模式正在加速形成。 流量 新国货品牌的崛起依赖于新平台的流量红利，销量即品牌。 价值 品牌价值的背后是对产品的打造、供应链管理能力、渠道拓展、组织建设、消费者沟通。 扩张 红利快速增长阶段，品牌只要扩张就能带来新增量，竞相抢占市场。 深耕 互联网用户存量阶段，着眼于品牌的长期价 值深耕品类，协调价值链条的每个环节。 GMV GMV一度是衡量消费品牌市场占有率和认可度 的指标，GMV越高意味着估值更高。 用户 摒弃唯GMV论，着眼于用户价值，盘活 复购，与用户建立稳定的品牌关系。 1.4疫情三年消费增速显著波动，但消费者需求仍在 疫情三年，消费增速呈现出显著波动，统计局数据显示，2021年社会消费品零售总额440823亿元，比上年增长12.5%，两年平均增速则仅有3.9%，而且全年的增速呈现逐步下降的态势。2022年，波动中保持低速增长。在需求收缩的情况之下，消费企业还不得不面临着疫情对供应链和经营的不断扰动。 在外部需求呈现不确定性的情况下，新消费品牌更需要相对韧性的品牌力、极具性价比的产品力和更具 灵活的服务力。 亿欧智库：2019-2022中国社会消费品零售总额增速变化（%） 34.2 20 8 -1.1 0 8.5 -3.5 2.7 -1.8 2019.122020.72020.122021.72021.122022.72022.12 -20 -7.5 -15.8 -11.1 -5.9 受疫情冲击较大的消费服务将在疫后最先得到增长补偿 亿欧智库：2020-2022年个人储蓄增加的人群亿欧智库：2020-2022年城镇居民消费支出增减情况 100% 80% 60% 40% 20% 3000元以下 3000-5000 5001-8000 8000-10000 10000-15000 15000-30000 30001-100000元 0% 占比对比 其他用品及服务 医疗保健教育文化娱乐 交通通信生活用品及服务 居住服务性消费食品烟酒 衣着食品烟酒服务性消费 家庭设备用品及服务 202020212022e -1500-1000-5000500100015002000 2022-20212021-20202020-2019 过去三年疫情期间，即使收入下降，食品烟酒中等基本需求仍然有一定刚性，受到收入下滑的冲击较小；文娱、交通和通信、生活用品和服务等非刚需消费急剧减少。 消费偏少的这些领域，在疫情期间受到了较大的压制，随着疫情影响减弱，2023年刚需消费可能触底，个性消费强势复苏。 目录 CONTENTS 1 危中有机：消费行业降温思考 1.1疫情三年，新消费进入“大浪淘沙”阶段 1.2数字经济筑底，产业提效，推动消费