2022新消费增长洞察报告

发现创新—— 2022新消费增长洞察报告 发布单位：亿邦智库发布时间：2022.12.15 报告数据来源说明&法律声明 本报告数据来源 亿邦智库采取企业调研、访谈等形式，与部分企业代表、机构及行业专家进行深入交流，获得相关一手信息和数据。 行业公开信息、行业资深专家公开发表的观点、政府公开数据与信息、宏观经济数据、企业财报数据等。 法律声明 本报告由亿邦智库独立制作和发布。报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护，未经本机构书面许可，任何组织和个人不得使用报告中的信息用于商业目的；任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。 本报告中的数据均采用研讨、调研或其他搜集数据研判所得，部分数据未经相关企业直接认可；同时限于数据可得性等客观因素，部分数据未必能够完全反映真实市场情况。本报告仅供组织和个人作为市场参考资料，本机构不承担因使用本报告而产生的法律责任。如发现纰漏，恳请批评指正。 报告主笔：亿邦智库马志学mazhixue@ebrun.com 2 前言 近三年来，新消费市场经历了复杂的三年。在我国这个复杂和多元的消费市场里，获得有价值的新消费洞察并能够截取到很长一段时间的趋势切片，非常具有挑战性。 自2020年新消费市场迎来“高光”时刻，众多领军品牌蜂拥而至；2021年进入了“复杂”的全面竞争；2022年新消费市场步入了新阶段，相伴而生的是：如何看见消费者需求、看见品牌企业实力、看见消费市场增长，探索2023年新消费市场里的新机会。 后疫情时代，变局如同一个过滤器，每一个身处其中的新消费品牌都将经受考验。我国人口红利在消退、竞争在加剧、需求在变化，全球约有78%的消费者认为品牌如果兼顾公益、环保与盈利，有60%的人更愿意拥抱这些负责任的品牌，而不仅仅是品牌吸引人的外在形象。 那么，今天的消费者是否已经熟悉了这些负责任的品牌？有多少消费者愿意尝试国潮新品？有多少消费者曾经尝试过全新产品？他们为什么会购买？他们满意自己的需求吗？ 又或者，这些态度和行为将如何影响整个行业趋势？作为新消费行业的从业者，这些企业的下一个新机会在哪里？ 为了回答以上的疑问，亿邦智库结合宏微观行业趋势、驱动因素、细分赛道里品牌代表的品类创新和数智运营等维度进行调研分析，特发布年度《2022新消费增长洞察报告》，希望帮助品牌企业洞察疫情之后消费市场出现的新动态、新趋势和新机会。 1 前言 2 3 目 录 CONTENT S 新消费市场洞察及驱动因素细分品类增长情况 4 细分赛道里的品牌代表 5 品类创新和数智化运营 4 4 PART01 新消费市场洞察及驱动因素 ●我国新消费市场的新趋势和新特征 ●四大增量群体催生新消费增长 ●新消费市场PEST及宏观数据分析 ●2022年新消费投融资规模同比下滑23% 5 一、85%消费者认为：新消费品牌的产品质量是首要考量因素 “新消费”是指由数字新技术、线上线下融合等新商业模式以及基于社交网络和新媒介的新消费关系所驱动的新消费行为。涉及三大领域：情感消费品、新刚需消费品、标准化消费品； “新消费”概念最早是2015年出现在官方文件里。2015年11月，国务院印发《关于积极发挥“新消费”引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》，主题用到了“新消费”概念，这份意见提到“以传统消费提质升级、新兴消费蓬勃兴起为主要内容的新消费”； 新消费品牌普及率调研，有10%的消费者没有接触过新消费概念；有26%的消费者对新消费概念有一定的了解；还有64%的消费者知道和大致了解新消费品牌；在选择新消费品牌产品时，85%的消费者认为，产品质量是首要考量的最主要因素。 2022年“新消费”品牌的市场普及率调研 用户最关注”新消费“品牌的哪些因素？ 从来没有听说过“新消费”概念 情感品 消费需求从物质满足向精神满足进阶 品牌价值观 22% 10% 品牌服务29% 听说过“新消费”概念，但不是很了解 26% 新刚需 定制服装、健身、演出、动漫、 业余竞技化妆品、 医美、酒 艺术饰品、珠宝首饰、宠物潮玩、剧本杀 品牌创意 28% 店、餐饮 知道很多“新消费”品牌 15% 随着刚性需求的变化，许多可选商品走向必选化 新家电、保健品、社区电商 标准化 制造能力、劳动力素质的提升带来了标准化整体能力的跃迁 产品设计 51% 产品价格 56% 大致了解一些“新消费”品牌 49% 产品质量 85% 数据来源：国金证券、亿邦编辑部6 一、2022年我国新消费市场的新趋势和新特征 新消费满足了中国消费者对多元化价值的需求 愿意增加开始购买更能彰显个人身份的产品 随着收入的增加越愿意为彰显社会地位支付溢价 太好了 不认同月光族的受访者大比例上升 近4四成受访者没参加618购物节 尝试新品牌的频率持续上升 购买商品会经常使用 愿意花钱购买时间，收入越高越愿意购买时间 喜欢在体验更好的渠道线上持续购物 对新渠道也愿意尝试 走出家门，追求线下极致体验 随着5G技术的发展，手机成为生活的一部分 手机承担了支付、出行、社交、办公等众多功能 智能家电的渗透率和数字技术应用大幅提升 对促销和广告的数据推送不满意 环保意识开始走向全民参与阶段 消费者收入越高，越愿意为商品的环保元素付费 融入环保设计的新消费品牌更容易被年轻消费者接纳 角主张自我 度 新理性主义 时间的主人 与数据共生 可持续价值 心 核关注自 身需求 理性回归克制充电 注重生活品质提升 渴望有温度的技术应用 公民意识开始觉醒 特征与趋势 消 费消费心理消费行为消费追求 消费体验消费意识 画 像信息来源：埃森哲，亿邦智库整理7 一、新消费市场四大增量人群在消费需求上存在明显差异 中国新消费行业有着四个典型的增量用户画像，分别为：Z世代、新中产、银发族和小镇青年，四大增量用户消费需求各异，正在持续激发新消费市场的经济活力。随着收入结构优化及城市群建设，地域、城市和年龄不同，消费需求存在明显差异，消费潜力释放的同时，也将影响新消费品牌的未来走向。 数据来源：国家统计局、国金证券8 一、新消费品牌通过性能和品质升级可以提升30%的溢价空间 新人群 新消费增量人群快速涌现 30% 50% 95后消费者贡男士彩妆增长献了潮流消费超50%，预售份额的30%，备货增长 消费增速超过3000% 400% 95后、00后消费者占比超过一半 内容营销敏感、传统品牌意识弱化，决策链路无序化、 碎片化、场景化 新品牌 现象级崛起的新消费力量 357个 44.8% 去年双11，有327个新品牌拿下细分品类Top1 44.8%的品类创新对本土品牌市场规模扩大有贡献 新品牌通过性能和品质升级提升单品价格，超级新品牌平均溢价30% 新品拉动新客，迸发增长动力 新场景 无所不在的消费场 80% 53% 疫情期间线上批发分销转型订单占比高达直接使零售增80%长53% 人在哪里，场就在哪里，疫情期间线上订单占比超过8成 线上和线下、近场和远场、 供给和需求融合在加速 新运营 内容+互动的消费新链接 4亿 100+ 淘宝直播用户超过4亿人 100多种线下职业变身淘宝主播 淘宝直播用户超4亿，2021年观看时长超1小时用户同比增长达40% 重度用户规模持续扩大 随着科技水平的进步，我国新消费环境已经形成了新人群、新品牌、新场景和新运营的四大鲜明特色；新经济环境催生了新的消费形态，新人群、新品牌、新场景和新运营展现出崭新的消费景象，在诸多新消费形态的背后，是消费者认知、需求和决策特征的变化。 新消费品牌 通过对四大新消费增量人群的消费偏好分析，亿邦智库总结�了2022年的十大新消费趋势，包括新潮运动、虚拟偶像、数字资产、新奇探索、自在独乐、萌宠陪伴、环保责任、预制菜品、技能提升、KOL种草。随着新消费增量群体的扩充，这十大趋势也将在2023年释放更多的市场增长空间，值得新消费企业进行提前布局关注。 疫情影响下人们更倾向于近郊游玩的生活方式，2022年户外露营、多人飞盘、短途骑行、腰旗运动等持续火热。 虚拟偶像已成为开拓元宇宙的引路人。过去一年，虚拟偶像代言爆发，除虚拟人外，超写实虚拟人也在涌现。 基于大数据决策，对用户进行深度、分层和精细化运营，将成为驱动新消费品牌创建的数字化资产呈现出高速增长的态势。 2022年KOL营销更加精细化。新消费品牌选择不同的KOL策略贴近场景，形成“数据驱动、智慧洞察、全链引擎、智能运营”的智能化营销链条。 KOL 种草 新潮虚拟数字 运动偶像资产 新消费、新走向 在经历了疫情封锁后，消费者渴望冲 新奇破束缚，在虚拟世界和真实世界中探 探索索、享受和拥抱新奇事物的体验。 技能 消费者希望快速获取信息、资讯、经验等技能产品或服务，年轻群 体注重技能提升，银发群体偏重提升 兴趣爱好。 洞见2022十大新消费趋势 预制环保萌宠 懒宅经济促使餐饮连锁品牌先后迈入预制菜竞争赛道。其中，有供应链基础配套等优势的企业顺利突围，吸引到一众消费者。 菜品陪伴 责任 为确保企业行为不会让气候环境变得更糟，倡导环保的新消费品牌将因为彰显社会责任，更容易被年轻消费者接受。 自在消费者更愿意保持自己独有的生 独乐活态度，自在独乐，在不断探索 自我和展示自我的过程获得愉悦。 宠物经济之外，现实生活中养宠物有诸多条件,没有条件但酷爱萌宠的消费者,开始加入到游戏中开启宠物云养，让萌萌哒的数字动物陪伴自己。 元宇宙作为落地最快的应用场景之一，品牌方正在这个领域重塑人、货、场。短期看，元宇宙是品牌与新消费在后疫情时代的必修课，是面向新世代消费者的品牌叙事和营销工具；中期看，针对元宇宙在各个场景的应用而言，品牌企业的市场营销将会拥有非常高的潜在市场规模，且发展成熟期仅需3年左右；长期看，尽管元宇宙相关技术尚不成熟，对于品牌商的赋能还处在有趣吸睛的话题阶段，但并不妨碍品牌们积极着手布局，虚拟与现实的结合是未来发展大势，提前做好功课，才有机会成为元宇宙时代新消费品牌的引领者。 消费级元宇宙的六层构成要素 体验 游戏、社交、运动等新消费购物 发现 广告、网络社交、互评、商场等 空间计算 开发引擎、XR、多任务界面、空间制图等 去中心化 边缘计算、AI代理、区块链 人机交互 可穿戴设备、感知交互、芯片工艺 基础设施 5G、wifi6、云计算、图形设计 现实 应用产品时 虚拟数字的“风”从“工业级”吹向“消费级” 消费者品牌方 产生认知、获得 运营生态空 开发工具 虚拟时空 参与各种场景服务 创建虚拟分身 设施设备 进入虚拟世界的入口 实体产品与服务 刺激现实世界消费 满足各种场景应用 创建虚拟营销体系 社交活动娱乐活动购物活动品牌活动 虚拟数字：虚拟偶像、品牌人格画像、虚拟商品、虚拟入场券 虚拟空间：针对特定活动场景设计的活动空间 信息来源：JonRadoff、德勤、璞跃中国、SMeta，亿邦智库整理11 新消费时代消费者购买决策系统 自我表达 结束购买 2.购买前准备 评估 品牌执行决策 3.产生购买行为 考虑 瞄准目标所有关注 品牌力度 重新考虑品牌干扰 口碑 品牌摄众口碑 品牌倡导 圈层产生影响力 影响 感受 确认值得与否 形成经验 买后研究 享受购买乐趣 产生意识 1.预想阶段 品牌倡导 自发地忠于品牌 感受分享品牌承诺 重新考虑品牌实践 被动地忠于品牌 产生忠诚度 竞品关注 4.购买后行为 与品牌绑定 资料来源：品牌几何、weibo/brandvista12 政策环境：宏观政策调整将影响新消费市场有效需求 国务院办公厅印发《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》，从五个面二十项举措正在促进消费有序恢复； 2022年大规模增值税留抵退税、减税降费、缓税缓等政策“组合拳”持续发力； 十四五规划里，中国在未来五年需要构建一个“美好数字生活新图景”，在数字经济基础上，形成智慧社会，最大程度