抖音品牌混战，2022年哪个品牌活下来了？

蝉妈妈：抖⾳品牌混战，2022年哪个品牌活下 来了？ 作者：蝉妈妈 时间：2022年9⽉21⽇ ⽂档编号：20220921-2Y �众多品牌通过抖⾳电商平台获得了短平快式的发展，但速⽣也⾯临着速死。根据2020年12⽉抖⾳电商平台已有品牌在2021年1⽉-2022年8⽉期间的⽣存情况来看，品牌留存率在这20个 ⽉内呈现快速下降趋势，品牌留存率从2021年1季度的85%下降⾄2022年7-8⽉的30%，不过扛住的品牌往往能实现巨⼤的利润收益。 因此，本篇内容旨在洞悉近⼀年多以来，抖⾳电商品牌的⽣存情况，并从“⻓⻘型品牌”中探寻其永葆⽣机的秘诀。 ⼀、抖⾳电商品牌⽣存环境概述 1.品牌数快速增加的背后是巨⼤的⽣存挑战，⼀年半过后超七成商家淡出市场 2021年1⽉-2022年8⽉期间，抖⾳电商新增品牌数⾼达20多万家，⽽抖⾳电商品牌数量持续快速增加的背后是巨⼤的⽣存挑战，市场竞争在加剧。 2021年1⽉-2022年8⽉每⽉抖⾳电商新增品牌数量 注：2020年6⽉-2022年8⽉期间，抖⾳电商品牌的⾸个商品上架时间定义为其⼊驻抖⾳电商平台的时间 从2020年12⽉抖⾳电商平台已有品牌在2021年1⽉-2022年8⽉期间的⽣存情况来看，品牌留存率在这20个⽉内呈现快速下降趋势，品牌留存率从2021年1季度的85%下降⾄2022年7-8⽉的30%。 基于2020年12⽉抖⾳电商平台的已有品牌，观察其在2021年1⽉-2022年8⽉期间的⽣存情况 注：每⽉品牌留存数的统计范围为当⽉抖⾳电商平台上有该品牌的在架商品 2.扛住的品牌赢得市场，实现巨⼤的利润收益 与2020年12⽉抖⾳电商已有品牌留存率⾛势不同的是，留存下来的2020年12⽉已有品牌的销售额呈现⾛强趋势。 从2020年12⽉已有品牌的销售额占⽐来看，虽有所下降，但仍维持在⾼位，⾄2022年8⽉，2020年12 ⽉抖⾳电商已有品牌中留存下来的有27%，却撬动了抖⾳电商79%的市场份额。 基于2020年12⽉抖⾳电商平台的已有品牌，观察其在2021年1⽉-2022年8⽉期间的销售情况 基于2020年12⽉抖⾳电商平台的已有品牌，观察2020年12⽉、2022年8⽉销售额TOP100品牌的品类和类型分布情况可以发现： •2020年12⽉销售额TOP100的品牌⾼度聚集在服饰内⾐的赛道⾥，占据51%的席位，其中23%为⽩牌，15%为国货⽼牌，7%为国际品牌，5%为国货新锐品牌，1%为唯品会这个平台型品牌； •不过，在2022年8⽉留存下来的这部分品牌中，能够挤进销售额TOP100的服饰内⾐品牌数量⼤幅下降，占29%的席位，主因在于服饰内⾐⽩牌⼤量淡出市场。具体来看，服饰内⾐国货⽼牌反超⽩牌，占据20%的席位，其中，两度⼊榜的服饰内⾐国货⽼牌有鸭鸭，雅⿅，雪中⻜，太平⻦，巴拉巴拉，波司登，诗篇，⾳⼉，南极⼈；⽩牌、国际品牌均降⾄4%席位，1%的平台型品牌由⽹易严选占据； •在2022年8⽉留存下来的这部分品牌中，美妆护肤、厨卫家电、运动⼾外的席位增加明显。其中，美妆护肤赛道的席位增⾄18%，⼆度⼊榜的美妆护肤品牌有欧诗漫、花西⼦、珀莱雅、完美⽇记这四个品牌；新晋美妆护肤品牌中，⾕⾬主打功效型植萃护肤品牌、HBN品牌主打功效护肤品牌、润百颜主打玻尿酸品牌、可复美专注于为于敏感肌⼈群的研发、觅光定位美容仪器赛道。这些新晋升品牌的⽣⻓逻辑为先专注于某⼀细分赛道，并抢占该细分赛道的头部地位，让“品牌=品类“，然后再打破品类壁垒，多细分品类覆盖。 •厨卫家电⼊榜品牌的成⻓有部分隐形加持来⾃品牌⼒，2022年8⽉⼊榜销售额TOP100的厨卫家电品牌席位增⾄10%，其中国货⽼牌占据7%的席位。具体来看，以电⻛扇产品系列起家的国货⽼牌 华⽣电器两度⼊榜单；新晋升品牌中，国货⽼牌志⾼主打电动按摩椅品牌，国货新锐品牌Dreame专攻智能清洁家电。 •运动国潮起，运动⼾外赛道的席位增⾄9%，其中李宁、安踏等国货⽼牌占据6%席位。 基于2020年12⽉抖⾳电商平台的已有品牌，观察其销售额TOP100品牌的品类分布情况 基于2020年12⽉抖⾳电商平台的已有品牌，观察其销售额TOP100品牌的类型分布情况 3.⻝品饮料、⽇⽤百货和美妆护肤为品牌⽣存的优势赛道 观察2020年12⽉各品类品牌的数量分布及其在2022年8⽉的留存和带货情况，可以发现： •⻝品饮料、⽇⽤百货和美妆护肤赛道的品牌数、品牌留存率双⾼，为适合品牌⽣存的优势赛道； •⼆⼿商品、图书⾳像、医药保健、⺟婴⽤品、3C数码、本地⽣活赛道的品牌数低于抖⾳电商⼤盘垂类品牌数均值，不过其品牌留存率⾼于抖⾳电商垂类品牌留存率均值，为潜⼒赛道； •服饰内⾐、厨卫家电、鞋靴箱包、运动⼾外、⽣鲜蔬果赛道的品牌数较多，但业内竞争较⼤，品牌留存率低于抖⾳电商垂类品牌留存率均值。 基于2020年12⽉抖⾳电商平台的已有品牌，观察各品类品牌的留存情况 注：当⽉品牌的带货品类商品数占⽐⾼于60%，其主营业务为该品类；X轴表⽰：2020年12⽉各品类垂类品牌数；Y轴表⽰：2020年12⽉抖⾳电商平台的已有各品类垂类品牌在2022年8⽉的留存率； ⽓泡⼤⼩表⽰各品类垂类品牌的销售额占⽐（标签的显⽰数字为各品类垂类品牌的销售额占⽐）； //表⽰进⾏缩放处理 ⼆、从⼊圈到⻓⻘,品牌永葆⽣机的“3”种典型姿势 1.平台型品牌妃⻥永葆⽣机的核⼼玩法 妃⻥成⽴于2016年10⽉，是⼀个闲置奢侈品直播交易平台，致⼒于为⾼消费⼈群提供⾼性价⽐的奢侈品、珠宝⾸饰等时尚单品。基于2020年12⽉抖⾳电商已有品牌的2022年8⽉品牌带货榜中，妃⻥位居榜⾸。 2020年8⽉-2020年12⽉期间，妃⻥借势“⼩⼩莎⽼师”、“⻢帅归来”、“tot徐⼤喜”等头肩部达 ⼈打热度，以及积累直播经验，并建⽴“妃⻥旗舰店”、“妃⻥精选”两个⾃播号承接流量。 2021年1⽉-2021年7⽉期间，妃⻥以“妃⻥旗舰店”⾃播号为经营阵地进⾏直播探索。 2020年8⽉-2022年8⽉妃⻥各带货渠道销售额⾛势 （1）搭建品牌⾃播号矩阵，以赛⻢机制保证⾃播质量 进⼊2021年8⽉后，妃⻥开始搭建品牌⾃播矩阵，以赛⻢机制保证⾃播质量，且在2021年10⽉后开始加速布局品牌⾃播矩阵。 具体来看，妃⻥旗舰店在历经2021年12⽉-2022年3⽉4个⽉的销售额明显下降后，2022年4⽉-5⽉期间其直播时⻓⼤幅下降；妃⻥夏妍、妃⻥柒柒、妃⻥清仓兄弟团⾃⾸次带货以来，其销售额均呈现波动式上涨态势，直播时⻓亦呈现波动式上涨态势； 2020年8⽉-2022年8⽉妃⻥各品牌⾃播号的⽉度直播时⻓变化（包含带货直播时⻓和不带货直播时 ⻓，单位：⼩时） 妃⻥各品牌⾃播号⾸次带货时间表 2020年8⽉-2022年8⽉妃⻥各品牌⾃播号的销售额变化 2020年8⽉-2022年8⽉妃⻥各品牌⾃播号的销售额占⽐变化 此外，2022年8⽉留存的平台型品牌中，除了主营阵地为⾃播号的妃⻥外，品牌永葆⽣机的打法还有平台型品牌⽹易严选以达播为主战场，陆续布局品牌⾃播矩阵来承接流量；⼆⼿商品平台型品牌奢品匯亦以达播为主战场，并搭建“奢品匯⼆⼿奢侈品旗舰店”⼩店来承接流量。 2.国际⼤牌欧莱雅永葆⽣机的核⼼玩法 欧莱雅是法国的化妆品公司，创办于1907年，其经营范围遍及130多个国家和地区，在全球拥有283家分公司、42家⼯⼚、100多个代理商，以及5万多名的员⼯，是财富全球500强企业之⼀。基于2020年12⽉抖⾳电商已有品牌的2022年8⽉品牌带货榜中，欧莱雅位居第⼗四位。 欧莱雅于2020年7⽉开始在抖⾳电商平台上进⾏电商推⼴。2020年7⽉-2021年2⽉期间，其借势“陈赫”、“娄艺潇”、“王祖蓝”、“朱梓骁”等明星和“陈三废姐弟”、“天津⼀家⼈”、“七阿姨柒”等⼤量头肩部达⼈迅速打开市场，提升品牌在抖⾳电商平台的热度。 进⼊2021年2⽉后，欧莱雅开始布局品牌⾃播号来承接流量，不过达播仍为其主要带货渠道，达播渠道的销售额占⽐⼀直维持在70%以上。 2020年7⽉-2022年8⽉欧莱雅各带货渠道销售额⾛势 （1）短视频种草+直播转化 欧莱雅在营销推⼴上是通过发布⼤量的不带货短视频来提⾼品牌曝光度，然后引流⾄直播间进⾏转化。 从推⼴达⼈的粉丝量级来看，欧莱雅的直播带货进⼊稳定期后，则侧重搭建⼤量的⼩尾部达⼈矩阵，具体来看，2022年8⽉17⽇-2022年9⽉16⽇期间，粉丝量级在10万以内的欧莱雅推⼴达⼈占80%。 从推⼴达⼈类型来看，欧莱雅遵循“垂类达⼈提供消费决策，相关兴趣圈层达⼈助⼒扩⼤消费者触达 ⾯"原则。具体来看，欧莱雅TOP5推⼴达⼈中，“巴黎欧莱雅”、“骆王宇”为垂类达⼈，既进⾏电商推⼴，⼜进⾏种草推⼴，“娱⽼爷”、“Caro赖赖”，仅进⾏种草推⼴。 2022年8⽉17⽇-2022年9⽉16⽇期间欧莱雅的营销种草详情 3.⽩牌AlessandroPaccuci从⼊圈到⻓⻘的核⼼玩法 AlessandroPaccuci是从抖⾳电商平台成⻓起来的⼀家服饰内⾐品牌，基于2020年12⽉抖⾳电商已有品牌的2022年8⽉品牌带货榜中，AlessandroPaccuci位居第⼆⼗位。 AlessandroPaccuci是从2020年8⽉开始在抖⾳电商上带货，2020年8⽉-2022年4⽉期间，店播渠道的销售额占⽐均维持在100%，进⼊2022年5⽉后，达播的⽐重微幅提升。 2020年8⽉-2022年8⽉AlessandroPaccuci各带货渠道销售额⾛势 （1）建⽴店群，以赛⻢机制保证店播质量 2020年8⽉-2022年8⽉期间，AlessandroPaccuci不断新增⼩店，以赛⻢机制保证店播质量。 AlessandroPaccuci各⼩店⾸次带货时间及体验分情况 2020年8⽉-2022年8⽉AlessandroPaccuci各⼩店的销售额占⽐变化 三、抖⾳电商品牌在洗牌中优胜劣汰，品牌有交易率提升明显 从抖⾳电商品牌的整体数量和⽣存⼒来看，2021年1⽉-2022年8⽉期间，抖⾳电商品牌经过⼤浪淘沙后，品牌⽣存⼒越来越强，有交易的品牌数已由2021年1⽉的42%提升⾄2022年8⽉的78%。 2021年1⽉-2022年8⽉抖⾳电商品牌交易情况 ❤往期精彩内容回顾 联系我们 商务合作/营销解决⽅案咨询 或是想获取更多直播电商⾏业报告