驰骋蓝海，蕉下的防晒品类拓展之路

驰骋蓝海，蕉下的防晒品类拓展之路 蕉下品牌案例 2022/12 CHANMAMADATAREPORT @2022chanmamaAllRightsReserved 蝉妈妈蝉妈妈电商智库 目录CONTENT 焦下品牌发展历程抖音渠道蕉下案例 BRAMDOVERVIEWBRANDCASES Chanmama&Beneunder 蝉妈妈蝉妈妈电商智库 蕉下品牌发展历程抖音渠道蕉下案例 初创期：奠定防晒伞地位用户搜索需求 蕉下品牌时间线梳理初创期：从防晒伞进入防晒全品类赛道 深入用户洞察 洞察市场竞争格局 从防晒赛道切入运动户外用户关注商品属性 确定使用场景 渠道收入占比趋势 明显的DTC模式 赋能产品研发 购买需求变化 产品立项设计 以线上店铺销售为主产品更新选代 品类发展趋势 内容种草与直播流量节奏变化 品牌已进入多品类矩阵阶段制定营销策略达播自播比例分布 商品发展历程&核心技术品牌自播与达人营销策略 抖音渠道防晒&蕉下品牌发展趋势 模型跑通可批量复制 抖音渠道蕉下品类发展趋势 放大MVP模型 品类扩展 蝉妈妈蝉妈妈电商智库 01 焦下品牌发展历程 BRAMDOVERVIEW Chanmama&Beneunder 焦下品牌时间线梳理 蝉妈妈蝉妈妈电商智库 初创期发展期拓展期 获红杉资本千万美金A轮投资深耕防晒伞市场营销和销售额业务扩展成为国内最大的防晒服饰品牌净利润年复合增长率162.6% 成立研发实验室，深入研发Anti-UV、Anti-Hot品牌品类从伞具延伸至套袖/至内容电商平台，包括扩品类：推出保暖系列、街旅系这个成绩在同时期的消费品牌 技 Anti-Water、Anti-Strain、Anti-Cold五大防护科 帽子等防晒用品 抖音列等产品中，相当亮眼 回时发力非防晒市场，打造城市 户外品牌，且光从单一品类到城 蕉下品牌成立，入驻天猫开 设旗舰店战略布局线下市场 品牌非伞类防晒产品进市户外的圈层和人群 步扩展至防晒服、口 首款自主研发L.R.C科技防晒蕉下第一家旗舰店落罩等配饰类目 涂层面料防晒小黑伞面市地上海正大广场 营收3.8亿元营收7.9亿元营收24.1亿元营收22.1亿元 净利润：1970万元净利润：3940万元净利润：1.357亿元净利润：4.9亿元 2013年2014年2016年2017-2018年2019年2020年2021年转型2022年上半年 ·奠定防晒伞标杆地位：推出首款防晒产品双层小黑伞从防晒伞进入全品类防晒赛道：深耕防晒市场，扩充从防晒赛道切入城市户外：通过入驻线下露天大型 ·人群定位：年轻女性户外防晒产品市场品类从伞具延伸至袖套/帽子/防晒服/口罩等配饰类目户外活动，以线下-线上传播的形式，建立品牌的户 前期主打线上渠道前期积累的防晒研发能力快速应用到其他防晒品类上外感；品牌领头组织徒步、飞盘等户外运动社群 ·积累防晒产品研发能力，后期赋能防晒配饰 信息来源：蕉下公司招股书说明书，信达证券研发中心，中泰证券研究所 加大品牌宣传力度：拓展到内容平台借助场景教育用户，转化自然人流为潜在客群。 Chanmama&Beneunder 蝉妈妈蝉妈妈电商智库 蕉下营收主要来源线上的自营渠道蕉下品牌2019-2021年期间收入占比 呈现非常明显的DTC商业模式 DTC商业模式：是直接面对消费者的商业模式 借由电商以及社交媒体的兴起，通过直营渠道，移除了批发商、零售商等中间环节，因此品牌可以直接面向消费者进行产品销售和品牌传播等活动。 蕉下营收来源侧重线上，DTC带动品牌销售模式成效显著从招股书显示，从2019年至2022年期间，蕉下通过自营渠道收入占据整体收入的82.41%、81.8%及83.6%，为核心收入来源 其中包括线上店铺、像电商平台销售、通过零售门店及其他 ■自营渠道收入■分销商收入 30 16.9% 253.6%分销商收入 零售门店及其他 20 13.6%65.9% 电商平台线上店铺 15 10 82.41%81.81%83.59% *信息来源：蕉下公司招股书说明书 201920202021 Chanmama&Beneunder 蝉妈妈蝉妈妈电商智库 蕉下品牌：焦下品牌2019-2021年期间渠道收入及占比 线上店铺销售为主，分销为辅 20 16.4 15 10 线上店铺大力带动品牌销售额增长亿元 公司电商起家，线上自营中的线上店铺为主要渠道，2021 年收入占比为68.3%，其中线上店铺销售额的急速上升大0 3.0 . 0.7 4.0 力带动蕉下品牌销售额增长 100% 201920202021 17.59%18.19%16.41% 电商平台销售额同比增速最快，有望成为蕉下后续渠道发力点 80% 8.11% 2.73% 4.00% 12.59% 随着蕉下品牌2020年拓展线上电商平台，在2021年蕉下品牌电60%23.70% 商平台收入同比增长225%，比线上店铺2021年同比增长213% 11.76% 还快，电商平台有望成为蕉下品牌后续的渠道销售发力点。 *信息来源：蕉下公司招股书说明书 40% 20% 50.61%66.05%68.26% 0% 201920202021 Chanmama&Beneunder 蝉妈妈蝉妈妈电商智库 非防晒品类市场份额增长明显蕉下品牌全渠道2019-2021年品类营收及占比 从防晒赛道切入城市户外初显成效 ■服装伞具帽子■其他配饰及产品 87.1 7 6 5.0 4.5 7.5 品牌已进入多品类商品矩阵阶段 公司电商起家，线上自营中的线上店铺为主要渠道，2021年 收入占比为68.3%，其中线上店铺销售额的急速上升大力带动 152 位1 单0 0.03 3.3 0.30.2 3.7 1.6 1.41.2 蕉下品牌销售额增长 伞具持续缩窄市场份额，服饰及其他配饰产品急速扩张 201920202021 100%5.3% %066.9%20.7% 随着蕉下品牌2020年拓展线上电商平台，在2021年蕉下 80% 70%15.3% 31.0% 品牌电商平台收入同比增长225%，比线上店铺2021年同60%18.7% 比增长213%还快，电商平台有望成为蕉下品牌后续的渠 50% 86.9% 道销售发力点。 40%46.6%20.8% 30% *信息来源：蕉下公司招股书说明书 20% 10%17.5% 0% 29.5% 201920202021 焦下 Beneunder 品牌愿景 让自然成为日常，在户外延展大众美好 生活边界 真正以用户 为核心 品牌使命 连接城市、人与自然，创造美好可持续的城市生活方式 Trulyuser-centric品牌口号 WonderForOutdoors 妙享户外 Chanmama&Beneunder 蕉下品牌商品发展历程 蝉妈妈蝉妈妈电商智库 防晒伞防晒用品赛道城市户外圈层 主动打破用户对伞具的惯性认知在特定场景下用户要什么，我做什么城市户外的生活方式进行绑定 当时天堂伞品牌背后所代表的品类是以雨伞为代·从防晒伞到防晒服、墨镜、防晒帽等全品类的防晒用品与强调防晒属性不同的是，蕉下开始拥抱更大的表的伞具全品类，而蕉下以防晒强心智细分出防每一个产品的研发灵感都植根于城市户外催生的新场景。圈层，定位于城市户外，并通过开展线下户外活晒伞的品类，快速占领市场。蕉下以此为指引，成功完成跨品类的产品拓展。动来抓住城市户外社群和圈层的势能，让蕉下与 城市户外进行深度绑定。 ·积累研发防晒硬件的能力，打造领域内的核心科·产品差异化：区别于传统户外服饰，蕉下防晒服在满足 技网，为以后防晒产品而赋能，不仅提升了产品 基本功能的基础上，还解决了闷热、防水；甚至为女性 ·在确定了城市户外的定位后，蕉下开始全面覆盖 质量，也保证了在未来市场竞争力的可持续性。 高束的马尾设计了一个专门的放置地。 休闲运动、旅游度假、踏青远足、精致露营和城 市生活等不同场景，例如新出的帆布鞋、马丁靴 ·前期积累的科研开始发挥优势，将核心技术快速应用于 新拓展的品类，支撑新开品类在市场上具有一定的竞争 和雪地靴等鞋类，还有秋冬季节上新的摇粒绒等系列产品。 力和独特性。 *信息来源：蕉下公司招股书说明书 Chanmama&Beneunder 蕉下核心技术及运用商品 蝉妈妈蝉妈妈电商智库 技术优势和主要特点应用单品 ，可高效提高伞布对紫外线的有效阻隔率，能够实现UVA L.R.C涂层技术阻隔≥99%，UPF50+，能够提供专业有效的防晒。 防伞具类商品 晒全向推拉蜂巢技术 伞静音蜂巢技术 防 AirLoop面料 无需任何按钮即可打开或关闭雨伞 在全向推拉蜂巢技术的基础上实现无噪音开/关伞，降 低10分贝以上的噪音 ·透过高热传导及特殊编制结构实现冰爽触感 ·布料在大幅伸缩情况下课保持良好的防晒性能，在面 料拉伸至其全有尺寸的150%时刻保证UPF50+防晒 在亚麻纤维中添加防晒助剂，以产生长效防晒能力，洗 服饰、帽子及其 他配饰 小黑伞胶伞六折篇伞 晒赛道 原纱防晒技术涤30次仍能保持UPF50+防晒能力服饰护眼角防晒口罩护颈防晒口罩冰薄防晒袖套贝壳空顶防晒帽高倍防晒披肩款 可应用于轻至108克的超轻稳定防晒针织面料的轻盈度 ·效仿橡胶底样，将低密度EVA材料应用于帆布鞋和马 FlexCore丁靴鞋底。EVA材料密度超低，小于0.2g/cm3，带鞋类 清凉鞋底技术来轻盈富有弹性的用户体验 ·蕉下升级摇粒绒工艺，添加FlexFree纤维提升高弹性能， 升级摇粒绒纬向拉伸至203°也可以快速回弹 轻盈暖绒雪地靴一体双密厚底马丁靴弧形厚底摇摇鞋保暖低帮帆布鞋 城市户外圈层 添加FlexFree纤维 采用3mm高密纤维结合上面纬编工艺，升级亲肤柔软保暖内衣系列 InfraHeat远红外纤维结合高密纬编针织工艺，形成绵 密锁温绒感材质 一体织保暖衣（女款） 塑型款青心 科技Clo+气绒服(男)两面穿摇粒绒外套 *信息来源：蕉下公司招股书说明书 Chanmama&Beneunder 蝉妈妈蝉妈妈电商智库 防晒类需求季节性变化显著抖音防晒商品&蕉下品牌抖音渠道销售额趋势 蕉下扩品类成效渐显秋冬季逆风上涨抖音防晒商品销售额抖音渠道蕉下品牌销售额 蕉下品牌月销售额与抖音防晒类变化趋势保持趋同 蕉下深耕防晒伞多年，大多数用户对蕉下的认知是防晒品牌。在抖音渠道上蕉下品牌的月销售趋势也随着抖音整体防晒类商品的变化而保持趋同，在每年3-8月为防晒类商 品热卖季节。 蕉下品牌转型，扩品类至非防晒赛道初显成效 蕉下品牌秋冬季月销售额与抖音整体防晒类商品走势不同 的是，在经历了8月平销期后，从9月秋季开启，品牌销 售额开始上升，原因是品牌布局的非防晒类服饰开始发力 如保暖系列产品在带动品牌销售额在秋冬季节上升明显。 *数据来源：蝉妈妈chanmama.com，防晒商品销售额统计方式：商品标题中包含防晒关键词的都统计在内 Chanmama&Beneunder 蝉妈妈蝉妈妈电商智库 初始利用品明星品类打开抖音市场抖音防晒商品&蕉下品牌抖音渠道销售额趋势 防晒配饰服饰紧随其后 ■伞口罩帽子其他配饰及产品防晒衣非防晒类服饰 12 10 8 从蕉下在抖音的各个品类销售额分布来看，开始用自己强势的防晒伞品类打开抖音市场，用户熟知品牌并且有了一定的认知后，在21年春季开始售卖防晒帽防晒衣等刚需物理防晒商品，并占据着主要的品牌销售份额。 随着品牌转型定位城市户外，品牌已然布局非防晒品类100% 的服饰，在防晒商品销售淡季，依靠非防晒类服饰带动 品牌销售额增长。 80% 60% 40% 20% *数据来源：蝉妈妈chanmama.com Chanmama&Beneunder 蝉妈妈蝉妈妈电商智库 服饰类目占据蕉下的半壁江山蕉下品牌其下品类占比&增长趋势 防晒衣与口罩类目增长异军突起销售额2022年1-10月同比增速 25700% 服饰类作为当前蕉下品牌在抖音渠道的核心品类，占据着品牌过20 半的市场份额； 568% 621% 421% 600% 500% %662400% 15