社会服务行业投资策略周报：波折中前进，明确持续改善大方向

餐饮：疫情防控政策优化背景下，绝大多数餐饮门店恢复正常营业状态，居民出行意愿仍待恢复，预计短期内客流有所承压。但门店运营恢复及单店模型优化带来的成本费用改善叠加展店逻辑维持，预计后续利润释放较为明显。推荐九毛九(9922.HK)、海伦司(9869.HK)，建议关注费用柔性化较为理想，有望迎来困境反转的奈雪的茶(2150.HK)。 免税：本周国内疫情管控政策优化幅度较为理想，但消费者出行意愿短期有所承压，全国航班仍待恢复。海南取消旅客分级管理制度叠加冬季旺季来临，三亚、海口客流高速恢复，2022年12月15日至17日，三亚凤凰机场起落架次分别恢复至19年同期82%/93%/88%，海口美兰机场起落架次分别恢复至19年同期81%/88%/84%，恢复态势喜人，免税板块景气度显著提升，叠加国际航班政策有所优化 ， 机场免税及市内免税预期强化 。 推荐中国中免(601888.SH)，海南发展(002163.SZ)，建议关注海汽集团(603069.SH)、王府井(600859.SH)。 酒店：全国防疫政策放开初期，随部分城市感染率提升，居民出行意愿受阻，酒店经营短期承压。需求端呈现结构性差异，度假休闲需求及中高端市场表现较为良好，中低端受隔离酒店影响需求环比回落。酒店行业头部公司拓店能力强、品牌溢价高，长期将充分享有门店高速扩张和价格提升带来的成长属性，看好疫后业绩弹性复苏。建议关注：锦江酒店（600754.SH）、首旅酒店（600258.SH）、君亭酒店（301073.SZ）。 医美化妆品：化妆品分化进一步加剧，龙头强者恒强。我们认为当前行业已经逐步从全体增长步入龙头进一步抢占市占率的阶段，预计头部美妆品牌商Q4业绩能够继续取得稳健表现及良好兑现，推荐关注基本面优异、业绩兑现能力强的国货美妆龙头企业珀莱雅（603605.SH）、贝泰妮（300957.SZ）、华熙生物（688363.SH）。医美在疫情政策松动趋势下终端消费有望边际改善，带动产业链上游出货量，长期来看，预计行业在渗透率提升逻辑下行业景气度持续，伴随监管加强，龙头效应提升，继续推荐轻医美龙头爱美客（300896.SH）。 人力资源：经济增速换挡期就业压力加大，同时为规避新冠疫情等“黑天鹅”事件导致的用工风险，人力外包等就业方式的重要性凸显，灵活用工、业务外包市场持续扩大。7月以来头部公司灵活用工派出人头数环比回升，疫情影响相对减弱后核心公司业绩有望恢复高增。北京城乡董事会完成换届，选举北京外企高管王一谔任董事长，资产置换事项稳步推进。建议关注具备资金、渠道、平台优势的北京城乡 （600861.SH）、 科锐国际 （300622.SZ）、 外服控股（600662.SH）。 游戏&广告&直播电商：各地疫情政策优化后，出行恢复及经济修复预期高涨，广告营销板块受益于疫后复苏趋势，媒体龙头业绩弹性较大。直播电商板块有望受益于消费复苏，对网购的渗透率持续提升，东方甄选GMV维持稳定，账号拓展顺利。影院受益于疫情政策优化，营业率快速回升，随着《阿凡达2》等电影提振观影需求，影视板块修复弹性较高。游戏板块仍以出海、VR为发展主线，供需双弱背景下静待催化。建议关注：新东方在线（1797.HK）、博纳影业（001330.SZ）、分众传媒（002027.SZ）。 零售：1）跨境：近期市场被11月出口数据扰动，我们持续看好海外工具行业中长期β及巨星科技供给端α所带来的渠道份额提升：宏观出口数据有滞后性，对于公司而言，滞后周期约为3-6个月，即5-6月订单会体现为10-11月收入；出口数据为后验指标，不必过分担心。当前订单改善将在23Q1收入得到验证；关注美国11月cpi数据，更为前瞻。2）线下零售：近期小商品城首单人民币跨境交易成功落地，凭借义支付成熟的应用场景以及其相比swift模式更加灵活便捷的优势，后续推进节奏有望超市场预期。公司背靠义乌市场商户资源整合产业，从市场经营者逐步向贸易综合服务商转型，今年以来履约端能力的补足、跨境支付业务的落地意味着转型之路已迈出实质性步伐，看好公司通过各项增值服务加速平台资源变现，长期利润空间有望逐步释放，建议关注小商品城（600415.SH）。 培育钻石：淡季毛坯价格低点已过，目前正处美国珠宝消费旺季，下游需求保持韧性。终端贸易商、零售商备货补库，11月印度培育钻裸钻出口额同比+23%。同时经过9-10月库存去化后，培育钻毛坯进口环比恢复，受益于需求端季节性向好，9月底以来国内毛坯价格逐步企稳回升，上游龙头基于产能技术优势 ， 业绩确定性强 。 建议关注力量钻石 （301071.SZ）、 中兵红箭（000519.SZ）、 国机精工 （002046.SZ）、 四方达 （300179.SZ）、 沃尔德（688028.SH）。 黄金珠宝：优化政策落地线下客流有望恢复，可选消费中镶嵌品类有望复苏。 10-11月部分地区疫情反复线下消费承压，11月金银珠宝零售总额同比-7.0%。 头部品牌门店销售承压，镶嵌产品有不同程度的下滑。建议关注黄金销售龙头或布局培育钻石零售的中国黄金（600916.SH）、潮宏基（002345.SZ）、周大福（1929.HK）、曼卡龙（300945.SZ）；建议关注镶嵌产品销售回暖后盈利改善的迪阿股份（301177.SZ）、周大生（002867.SZ）。 景区：受部分城市感染率提升影响，疫情恐慌情绪传播减弱了游客出游意愿，近期旅游目的地客流大幅下降，预计过年期间文旅或将延续承压状态。与前几轮疫情反复致使文旅承压不同，本轮疫情带来的负面影响或是迎接复苏前经历的最后一轮阵痛期，随着本轮疫情高峰的逐步缓和，预计明年春季起文旅市场有望呈现大幅修复态势 。 建议关注中青旅 （600138.SH）、 天目湖（603136.SH）、宋城演艺（300144.SZ）、长白山（603099.SH）、众信旅游（002707.SZ）、金马游乐（300756.SZ）、黄山旅游（600054.SH）等具备疫后高成长性的标的。 风险提示：估值为历史数据复盘不构成投资建议；疫情影响反复；居民消费意愿降低；行业竞争加剧。 表1：重点公司投资评级: 1本周绝对估值变化 本周（2022年12月12日-12月16日，下同）,万得A股PE(TTM)为17.17倍，低于18.31倍的历史均值，较上周的17.41倍有微幅下降。 图1.万得A股PE(TTM) 图2.消费者服务(中信)预测PE 图3.商贸零售(中信)预测PE 2商社行业估值概览 图4.各公司估值情况（2022） 图5.各公司估值情况（2023） 3附录：本周商社各子版块覆盖标的估值变化趋势 3.1餐饮行业重要标的估值情况 图6.餐饮行业估值情况（2023） 图7.餐饮估值（2022） 图8.餐饮估值（2023） 图9.海伦司估值变化趋势 图10.海底捞估值变化趋势 3.2免税行业重要标的估值情况 图11.免税行业估值情况（2023） 图12.免税估值（2022） 图13.免税估值（2023） 图14.中国中免估值变化趋势 图15.王府井估值变化趋势 3.3酒店行业重要标的估值情况 图16.酒店行业估值情况（2023） 图17.酒店估值（2022） 图18.酒店估值（2023） 图19.锦江酒店估值变化趋势 图20.华住集团估值变化趋势 3.4医美化妆品行业重要标的估值情况 图21.医美行业估值情况（2023） 图22.医美估值（2022） 图23.医美估值（2023） 图24.珀莱雅估值变化趋势 图25.爱美客估值变化趋势 3.5人资外服行业重要标的估值情况 图26.人资外服行业估值情况（2023） 图27.人资外服估值（2022） 图28.人资外服估值（2023） 图29.外服控股估值变化趋势 图30.科锐国际估值变化趋势 3.6游戏&广告&直播电商行业重要标的估值情况 图31.游戏&广告&直播电商行业估值情况（2023） 图32.游戏&广告&直播电商估值（2022） 图33.游戏&广告&直播电商估值（2023） 图34.遥望科技估值变化趋势 图35.分众传媒估值变化趋势 3.7培育钻石行业重要标的估值情况 图36.培育钻石行业估值情况（2023） 图37.培育钻石估值（2022） 图38.培育钻石估值（2023） 图39.中兵红箭估值变化趋势 图40.四方达估值变化趋势 3.8景区行业重要标的估值情况 图41.景区行业估值情况（2023） 图42.景区估值（2022） 图43.景区估值（2023） 图44.宋城演艺估值变化趋势 图45.天目湖估值变化趋势 3.9珠宝行业重要标的估值情况 图46.珠宝行业估值情况（2023） 图47.珠宝估值（2022） 图48.珠宝估值（2023） 图49.中国黄金估值变化趋势 图50.老凤祥估值变化趋势 3.10数字藏品重要标的估值情况 图51.数字藏品行业估值情况（2023） 图52.数字藏品估值（2022） 图53.数字藏品估值（2023） 图54.视觉中国估值变化趋势 图55.博瑞传播估值变化趋势 3.11餐饮产业链行业重要标的估值情况 图56.餐饮产业链行业估值情况（2023） 图57.餐饮产业链估值（2022） 图58.餐饮产业链估值（2023） 图59.嘉必优估值变化趋势 图60.立高食品估值变化趋势 3.12零售行业重要标的估值情况 图61.零售行业估值情况（2023） 图62.零售估值（2022） 图63.零售估值（2023） 图64.巨星科技估值变化趋势 图65.国联股份估值变化趋势 3.13电子烟及轻工行业重要标的估值情况 图66.电子烟及轻工行业估值情况（2023） 图67.电子烟及轻工估值（2022） 图68.电子烟及轻工估值（2023） 图69.劲嘉股份估值变化趋势 图70.盛视科技估值变化趋势 3.14纺服行业重要标的估值情况 图71.纺服行业估值情况（2023） 图72.纺服估值（2022） 图73.纺服估值（2023） 图74.特步国际估值变化趋势 图75.安踏体育估值变化趋势 4风险提示 估值为历史数据复盘不构成投资建议；疫情影响反复；居民消费意愿降低；行业竞争加剧。