【浙商电商社服】电商龙头专家交流会议纪要20221216Q1:请您介绍一下10月、11月和12月的经营情况。 A1:主站上10月份2700亿,同比增长18%-19%;11月将近6000亿,同比增长34%-35%;12月最近几天每天130-140亿,同比增长30%左右,月初稍微低一些。 Q2:10月份差一些的原因是什么?A2:疫情对供应端的压力,在售商品数、转化率、平均到货时长受影响。Q3:12月物流正常化了吗? A3:物流没有完全恢复。 平均到货时长还在2.6-2.7左右,正常情况下平均到货时长在2.3左右。 Q4:全国大盘的恢复程度怎么样?A4:整体良好,比7、8月稍差。7、8月平均到货时长在2.5左右。疫情前在2.2-2.3。 放开后,预期恢复情况会比较乐观。Q5:疫情正常,物流恢复之后增速会有多少?A5:35%左右。 Q6:今年的目标是多少?A6:40%。 实际每个月不到30%。 Q7:客单价和购物频次的情况怎么样? A7:客单目前在47-48,全年平均45-46,同比增长2-3元(不算买菜),约5%,算上买菜降低2-3元。去年12月到今年11月底,年购物频次有78次。 用户数也有一定增长。Q8:购物频次的目标上限是多少?A8:对标淘宝,100次。 Q9:按购物频次100次来算,目前的GMV是否偏低?A9:是的。 客单价目前只有淘宝的一半,淘宝客单有100左右。 多多和淘宝的用户重叠度很高,客单有希望达到淘宝水平,客单有100%的增长空间。 Q10:各个季度GMV增长情况和全年GMV的增长情况是怎么样的? A10:一季度在5400-5500亿,去年为4500亿,同比增长22%;二季度6200-6300亿,同比增长约16%-17%,4、5月偏低,分别为1400多亿、1500多亿,6月份3200-3300亿;三季度同比增长28%-29%,7月2500-2600亿,8月两千大几百亿,9月不到3100亿。 Q11:明年GMV的目标是什么?A11:明年目标是4.2万亿。 今年目标是3.6万亿,实际达成在3.2-3.3万亿之间。明年的目标偏保守,只有约30%增长。Q12:品牌化的进展如何? A12:Q3品牌店的GMV占比54%,是所有季度中最高。调性分在4分以上的品牌占19%-20%。Q13:品牌占比提升的核心原因是什么?A13:多多对品牌有很大扶持。 去年也有扶持,今年对头部品牌扶持力度大。 针对品牌产品设计了很多营销坑位,如百亿补贴、断码清仓等都是给品牌做的。营销产品流量占整体流量25%-26%,这部分流量优先给品牌方。 百亿补贴占比大,头部品牌40%-50%都是来自百亿补贴。Q14:品牌方的投放意愿在提升吗?A14:是的,实际投放更多了。 这和多多的广告策略有关。 一是品牌方GMV增速快、占比高,货币化类型不低,平台资源包售卖增长很明显。 二是Q2开始,多多调整付费流量和自然流量的组合,名义上广告坑位没有变化,但组合后投放广告的商品获得自然流量的效率更高,品牌商家对于付费广告的意愿增加。 Q15:免费流量占比在缩小吗?A15:名义上没有,实际上缩小了。 去年付费流量占比在30%,今年在40%-45%。 买了资源包,做广告投放的商家,商品有加权,获取自然流量的能力更强,这部分免费流量实际上置换了一部分广告收入。 Q16:平台品类占比是怎么样的? A16:水果生鲜最大,占18%;数码电器14%;服饰箱包16%;美容个护占比9.3%,比去年8.1%-8.2%,绝对值只上涨1个点,但广告收入增长很快。 Q17:女装占比多少?A17:女装在服饰箱包中占比30%-35%。Q18:水果生鲜的情况怎么样? 是否包括食品类?A18:主营类目大头是水果生鲜。水果生鲜80%是农产品。 包装食品属于单独类目食品保健,如休闲零食、酒水饮料等。 Q19:百亿补贴GMV占比是多少?A19:Q3不到15%。 10月份16%。Q20:百亿补贴抽佣比率在提升吗?A20:是的。 因为高抽佣品类占比提升,如美容个护、服饰箱包等。各品类抽佣比率没有变化。 Q3百亿补贴贡献的佣金数在25-26亿。Q21:佣金点数是多少? 去年是多少? A21:佣金数在25-26亿,GMV是1200多亿。佣金点数2.1%左右。 去年只有1.5%-1.6%。 Q22:增速最快的品类是哪些?A22:主营类目增速都不高,拆分到一级类目增速有比较高的。一级类目中化妆品、女装、3C配件、手机变化很大。Q23:货币化率还能提升吗? A23:Q4和明年Q1有比较大的提升空间。 Q3货币化率提升主要由品牌商家带来,这一趋势是往上走的,预计这种趋势能保持一段时间。Q24:品牌占比的上限能达到多少? A24:今年目标是60%,实际达成53%-54%。未来品牌店铺的GMV占比达到70%是理想状态。Q25:品牌SPU销售额占了20%吗? A25:20%是知名品牌,调性分在4分以上的是较好的品牌。Q26:多多对品牌是怎么定义的? A26:看店铺类型。 旗舰店、专营店、专卖店要求提供品牌的授权证或经销资质,旗舰店还要求提供品牌的注册证明,这些都是品牌店铺。个人店、个体户、工商户、普通店都是非品牌店铺。 Q27:超新星计划的进展怎样?A27:合作品牌有小一千个。能达成业务目标的不到一半。达成后会给资源包、流量返点。 Q28:达成率不高的原因是什么?A28:品牌策略、执行上的问题。 一半能达成已经不错了,超新星计划不为GMV服务,主要为了头部品牌获得更高声量,为品牌形象服务。 Q29:超新星计划占GMV比例是多少?A29:没关注过。 占比应该较小,估计3%-4%。 选取超新星品牌时,不关注体量,更关心品牌的调性分、品牌形象。 Q30:多多买菜的情况怎么样? A30:最近有4600-4700万件,平时4500万件左右。增长很慢,主要在控制亏损。 11月亏损率约6%(GMV口径)。Q31:明年社区团购的目标增速是什么?A31:明年目标3000亿。 今年只有1500亿,再加上明年需要实现盈亏平衡,这种增长不太现实。预计明年能达到2000亿。 Q32:现在的单价是多少?A32:12-13元一件。Q33:支付业务是什么情况?A33:不了解。Q34:为什么仅退款比例比较高?A34:很正常,这是多多的策略。 仅退款分为两种,一是不退货,全额仅退款,另一个是不退货,部分退款。仅退款比例比较高指的是部分退款比例高。 不退货全额仅退款,订单价格在5元或10元以下(看用户等级)的,责任在商家的,作全额仅退款处理。10元以下订单去年有30多亿单,系统批量做全额仅退款;价格高一点的订单也优先做全额仅退款处理。涉及退货,售货类目会拉很长,从一层类目拉到两层类目,还有逆向物流等问题。 选择仅退款是多多的策略。Q35:商家罚款比率怎么样?罚款费用怎么规划? A35:商家延迟发货、缺货、虚假发货都会有对应比例的处罚。罚款费用以无门槛优惠券形式补贴给用户。 补给用户的部分一般比罚款费用少,因为多个环节都会处罚商家,但给用户赔偿只有一张延迟发货的补偿券。 Q36:快团团的变现方式是什么?A36:快团团10月11月体量在80、90亿左右。全年1200-1300亿。 目前没有变现,还会给补贴。 未来变现的想法是,给帮卖团长的佣金抽一定比例的技术服务费作为平台收入,类似于多多团长。 Q37:国内竞争情况怎么样?A37:增长部分来自淘宝等友商平台的存量。竞争平台主要对标淘宝和淘特。 促销活动过程中,和直播电商对供应链资源争夺比较激烈。 直播电商平台大促活动时的销售效率要高很多,品牌方在资源有限的情况下更倾向于直播电商。 Q38:直播电商平台的竞争会给广告业务带来压力吗?A38:不太会。 这种竞争只在活动时表现得比较明显,平时商家希望有一个中心化的平台,提供持续稳定的流量。 做活动时商家希望短时间内清理大量库存,这种状态多多不太合适:目前多多的流量比较分散,商品流量集中度下降;直播电商渠道ry水平比较低,只有1.5-2,但能在短时间内消耗大量库存。 Q39:多多视频的情况怎么样?A39:每天佣金收入110-120万,反推GMV大几千万。Q40:未来会有新广告产品吗?A40:自动投放工具会有迭代优化。 放心推未来会全量投放,目前存在效率和亏损问题,大部分商家不再投放。全站推广,如店铺托管、各类目的迭代优化仍持续进行。 目前没有计划新增广告工具。 最大的变化是付费流量商品的商品分有加权,能够额外占用一部分自然流量;广告投放多的商品还会返还一部分推广费用,这两方面激励商家在广告上的投入力度更大。 Q41:农产品类做了哪些相关工作?A41:一是农产品产业带招商。 二是农产品专项,如新农人计划、爱心助农等,针对源头产业带,绑定优质商品和供应链。三是多多农研,深入基地,做一些育苗育种技术。 四是和经销商合作,组织供应链资源。 Q42:是否建产地仓?投入多大?A42:有产地仓。 大部分是租的或和经销商合作。 产地仓主要职能是集中加工周边基地的材料,批量出货,承担RDC仓职能。投入不大,具体不清楚。 Q43:农资研发产品的进展和成果如何?A43:不太清楚。 Q44:两三年GMV会有怎样的增长?A44:未来两年做到淘宝70%。Q45:对比淘宝的优势劣势? A45:淘宝优势在于有生态加持,流量的效率、成本有优势,劣势在于贡献给头部品牌的年框价值大于年框实际价值,腰尾部商家投放广告效率不高,会寻找新的流量渠道。 多多广告位的利用效率会更高一点。 Q46:各个品类的货币化率或广告收入占比是什么情况? A46:Q3服饰箱包广告收入占比20%-21%,美容个护19%,家居生活17%,数码电器8%-9%,食品保健8%左右,水果生鲜6%。 美容个护从去年14%-15%增长到今年19%,而GMV从8.2%增长到9.3%,货币化率最高;食品保健GMV占比6%-7%,货币化率比大牌高;水果生鲜货币化率最低。 Q47:付费流量商品的商品分有加权是今年开始的吗?是多多的主动行为吗?A47:一直有,以前加得比较少。 今年开始明确向商家传达,加权力度也更大。 多多不抵触缩小和淘宝价差,目前增加广告收入带来的价差缩小不影响下单转化率,当价差压缩到影响平台下单转化率和流量利用效率时,才会考虑调整货币转化率。 Q48:全站推广的流量都是付费流量吗?A48:这一工具分为两种,一是放量推广,只需要给出预算,平台会给出尽量高的销售额;二是保量推广,需要设置预算和ROI。这两种都是付费流量。 Q49:全站推广这一工具没有免费流量,付费流量比例未来会增加吗?A49:是的。 Q50:信息流推荐的广告有加载上限吗?目前信息流推荐的广告填充率是多少?A50:没有,只需要匹配用户标签。 广告商品在40%-50%左右。