浙江白酒大商交流纪要–20221212

浙江大商交流纪要：经销商信心逐渐随着防控政策放开有所增长，展望明年次高端或率先恢复【核心要点】增长目标：1）国窖杭州增长目标 50%，嘉兴和湖州增长目标15%。 2）五粮液目标35%，增长主要来自企业直销、团购和系列产品。 3）汾酒增长目标30%，其中青20/巴拿马整体增长30%，主要靠核心终端的单店提升。 今年青20/30复兴版分别占比40%/15%，20品牌认知较好，30在杭州已形成动销氛围；4）今世缘要求全年增长40%。开门红回款：茅台一季度回款35%-40%没问题。 汾酒一季度要求回款35%，完成可能性较大。水井坊一季度要求20%-25%。 库存情况：茅台库存30-40天。五粮液库存50天左右。 国窖杭州库存接近2个月，湖州和嘉兴库存40-50天左右。 汾酒杭州库存40-50天，嘉兴和湖州2个月左右，其中青20库存40-50天，青30在2个月以上。水井坊和剑南春库存接近2个月，都主要是宴席用酒。 洋河库存接近2个月，今年普遍库存较高。 二三线酱酒3个月以上，国台和摘要半年以上。 批价情况：五粮液终端成交价1000以内，终端利润比较稳定。老窖890-900，低度630-640，五粮液和老窖批价基本到底。 【Q&A】Q：请专家更新一下所代理品牌明年开门红和大致任务情况。 A：分几部分介绍。 第一点，今年四季度的整体动销情况。 从这一周以前，今年四季度整体动销相比去年疲软很多。 今年以来，渠道和终端信心受打击比较大，同时库存一直处于高位。 本周逐步有些区域在放开，从短期来看，销量实际不会有太大的明显提升，但是现在大家的心态可能会淡定一些，起码这周对未来一个月到春节的预期是要比上周之前的预期要好一些的。 第二点，各品牌和经销商对明年目标的协商情况。 目前各个品牌方和经销商对2023年的判断以及对销量增长的诉求，分歧还比较大。 目前品牌方对2023年的增速，包括开门红，预期还是比较高的，但是经销商还是更加淡定的。 主要原因是，经销商更多还是以自身的经营情况来定，因为今年持续库存高位，经销商和终端现在对资金和现金流都是更加注重和谨慎。因此，今年12月份，各个品牌方和经销商关于2023年的目标，我感觉除了茅台之外，其他的都还在商议中。 我们目前合作的品牌当中，茅台属于配额不变，如果有增加当然更好；汾酒和今世缘现在是确定了；水井坊是跨年的，现在不存在这个问题；国窖、伊力特、西风、酱酒等目前2023年目标还没有达成一致。 Q：咱们也有代理五粮液、老窖、汾酒等头部品牌，您提到目前在一个协商过程中，咱们目前的具体状况是什么样的？A：我现在能分享的还是我们自己和品牌方合作过程中他们的诉求，因为各品牌在省内各个地区增速不一样，所以全省的情况可能也不一样。如果说我们是品牌省代，那么基本是一致的，如果只是品牌区域代理，那么各区域的增速又是不一样的。 例如，国窖在嘉兴和湖州因为基数大，今年有7亿元基数，而且他们库存比较大，所以增速要求可能比较低一些，要求为15%；我们国窖主要做杭州，品牌方要求我们增长50%，这个分歧就比较大，因为目前国窖库存目前最起码在2个月以上，且这段时间整个终端动销出货较慢。 Q：五粮液和汾酒目前是什么情况？A：汾酒，目前基本达成是2023年较2022年同比增长30%。 五粮液，分为几部分，五粮液这两年的增长属于传统渠道增加的不多，增长主要来自大企业直销、团购商和系列产品，因为五粮液一直在做渠道扁平化，主要想减少渠道商所带来的批价下行。 现在五粮液的经销商目前很矛盾，主要是认为库存量较大，而且从目前的批价上看是卖一瓶亏一瓶，如果说配额一旦增大，那么意味着亏损越大，资金支付成本越高。 因此，渠道商方面目前增量不多，我们目前这部分是没增加，据我们了解，杭州有两个经销商也是没有增加。 Q：10号到20号之间应该属于各地经销商密集打款的阶段，今天也是10号，可不可以理解成这个阶段如果整个白酒批价没有在继续下行，可能意味着最坏的时候已经过去？ A：是的。 茅台，现在终端和企业已经开始有备货了，因为刚好这个月价格还比较低，这周价格是有所上升了。 茅台一般备货是最早的，一般要提前一个月左右，后面可能是五粮液、老窖或者一些次高端开始终端备货。 但是目前从其他品牌的情况来看，五粮液因为价格持续走低，目前终端备货欲望较淡；国窖备货欲望也比较淡，因为国窖这个月高度和低度价格都在下行，终端看到价格在往下肯定是不愿意多备货的，因为担心下周价格还会继续跌；次高端差不多从15号开始陆陆续续会有一些答谢会，之后会开展一波渠道活动，但是目前来看，可能效果一般。 因此，目前只有汾酒动销还较好，次高端其他整体都不太明显。 Q：近期观察到，一些前期价格跌幅比较大的名酱酒（如习酒），价格这两天略微回升，但是浓香现在不太明显，因为今年浓香价格本身可能就跌得少，您对未来价格的变化怎么看？ A：酱酒部分是这样。 第一点，现在库存有降低。 因为上半年主要一些三线酱酒跌得比较多，确实库存很大，后来一些三线酱酒厂家也比较理智，基本都停止发货或者减少了供货量，主要还是经销商在消化库存。 从近几个月来看，整体库存是比原来有所降低了。第二点，经销商和终端有减亏心理。 现在春节需求肯定比之前要高一些，所以客户心理预期上希望是减少亏损幅度，所以报价会逐步小幅再提升一些。 当然，这个也要看品牌方对经销商的回款预期到底硬性到什么程度，如果硬性要压货的话，可能这个价格也只是一个短暂的回升。 因为目前来看，除了茅台，酱酒经销商对厂家的回款几乎很少，主要是都在消化库存，那么如果回款预期低，同时叠加春节消费能够提升一部分比例，相信明年一季度和二季度能够逐步回到一个正常水平。 Q：请分享一下经销商目前对明年各品牌业绩任务的感受如何？是属于吃力还是预期好转？ A：分品牌来看：①茅台，一季度回款肯定没问题，35%或者40%都没有问题；②汾酒，35%完成的可能性会比较大一点，因为目前我们库存比较少，整个需求在局部市场还是比较强劲；③水井坊，厂家现在其实对一季度要求不是很高，一般也就在20%-25%左右，因为水井坊可能在四季度会多一点，主要是他是跨年度的；④西凤，23年规划和21年实际完成数基本持平；⑤今世缘，目标在前期谈得比较艰难，要求我们全年100%增长，后来折中到40%的全年增长目标，但是一季度具体能完成多少，现在心里没底。 总的来说，除茅台外的其他品牌，虽说厂里可能要求35%或40%的比例，但是我们感觉更多就是一个计划，实际能否达成的变数很大，第一，经销商要考虑到资金的情况；第二，要考虑到下游渠道的补货进度。 因此，包括我们自己在内，虽说厂里可能提出一季度要完成35%，但是我没法去保证这个事情，第一，要考虑厂里原有的市场返利等费用能不能及时到位，因为我们需要周转；第二，我们要根据下游渠道补库的进度情况，再来循环回款，可能到了明年2-3月份，我们再来看缺口到底大不大，如果缺口小，那么我们可能会去达成目标；如果缺口大，可能就随他去了。 Q：请问汾酒分产品（青20、复兴版等）目前在浙江占比情况如何？A：青20今年浙江整体3亿元，占比40%；复兴版占比15%左右。Q：对于明年来看，您对青20和复兴版的增长情况预期如何？ A：青20增速应该能保持30%，因为青20使我们在运作，今年整体的增长实际上青20占比会大一些。 主要原因是，复兴版实际上动销率很低，毕竟是800-1000元价格段，2022年和2021年比基本持平，基本没增长。 2021年实际上是招了几个大商，厂里面发货有5000万，但是实际动销率很低；今年和2021年持平主要是来源于部分区域的一些招商，另外复兴版在杭州还是有所动销的，所以说今年主要的增长来源于招商带来的增长。 实际上，在原有的如嘉湖区域，据我们了解青30今年是没有发货的，因为去年签了2000万，实际完成是1500万，今年还在消化去年的库存。 目前，汾酒在杭州、嘉兴、湖州和温州这4个区域占比比较大，大概在80%，这些区域目前对青20的品牌价格认知基本上逐步接受了，但是要从 400元直接跳到800元，可能还需要一定的时间。 Q：往年春节一般什么时候开始动销？ 是否担心春节感染人数太多影响消费场景？A：第一点，茅台一般最先开始动销，一般在春节前一个月开始，主要是一般企业每年送礼会提前备货，还后面价格涨上来。第二点，企业年会一般会在春节前一个月左右召开，这一波会对消费有所拉动，但是主要可能是次高端部分。 第三点，春节前半个月会开始一些家庭消费和亲朋好友之间的送礼来往，这种比例会开始增加，当然中间元旦还会有一个宴席的小高潮作为补充。 Q：预计今年来看，高端和次高端分别能占几成？和往年比会不会有明显的变化？A：结构上应该不会有明显的变化。 Q：最近担心疫情高发导致真实终端去化不是很好，目前各个品牌的库存情况和变动方向如何？A：①茅台目前比较低，大概在30-40天。 ②五粮液基本上在50天左右，可能近期泡沫还是比较明显。 ③国窖在杭州可能会高一点，杭州库存接近2个月，湖州、嘉兴等低度区域相对来说会低一些，差不多在40-50天左右。 ④汾酒区域差异化会大一些，因为只是局部区域比较好。 嘉兴和湖州库存预计在2个月左右，杭州库存在40-50天左右，其他区域相对来说本身比重就比较小。 ⑤水井坊和剑南春。 T1亏损比较大，T2相对还不多，如果算上T1和T2的话，应该是将近2个月。剑南春和水井坊情况差不多，因为都属于宴席为主。 ⑥洋河，目前接近2个月，今年普遍库存较高；⑦酱酒整体库存偏高，这两年冒进比较快的二三线酱酒，库存最起码在3个月以上，国台、摘要等库存应该在半年以上。 Q：真实的库存变化方向如何？ A：如果要完成23年目标，Q1库位肯定还会再增加，现在经销商压力非常大，因为烟酒店等等终端在12月底开始，香烟会占用非常大的资金量。今年刚好春节提前，酒前面又还有库存，所以他们会首选把资金放在香烟。 今年各个品牌的渠道促销也比较理性，尽量不做旅游或者其他不能变现的，就算一些品牌加大渠道促销的力度，但是对终端刺激不大，再加上自己有库存，备货欲望和频次数量会比较谨慎。 所以我觉得春节之前不会有爆发性备货，更多的是以小批量多频次。Q：您说的主要是经销商端的，所以目前不知道真实的终端需求如何？A：我说的是终端，不是经销商端。 经销商也会根据下游需求的频次跟数量来实时调整自己的备货数量。 Q：青20和30复兴版库存情况如何？ A：20平均下来在40-50天左右，30在两个月以上。30今年动销比较慢，很多终端店可能几个月也消化不完。Q：明年的20和30的计划大概是怎么样？ A：20包括巴拿马整体增长30%，20跟30合作模式不一样，20是整体合作，30各地级市、区县是相对扁平化运作的。 30酒厂的预期比较高，但是实际达成会比较困难，因为今年招商实际的增长也在杭州，杭州有一定的氛围，但是其他区域30动销氛围很低。Q：20的30%增长，都是靠真实的终端动销完成吗？ 还是有渠道的拓展？ A：20渠道布局已经有5年时间了，渠道带来的增量比重很小，主要还是核心终端的单店提升比较大。青20已经进入了一个相对良性的增长周期了。 Q：茅台1935您觉得明年还会有机会增长比较快吗？A：要看操盘方对未来的预期判断了，因为实际动销是很少的，上市以来主要以囤积为主，有资本在里面托盘的。Q：1935今年价格一直在跌，3季度有放缓投放比例吗？ A：现在主要是专卖店有少量配货，渠道有一些门店有长线备货，另外有找一些团购商来运作。但是没有动销以后，后面也没怎么补过。Q：五粮液和国窖明年还是会有强制性的开门红目标吗？ 现在他们库存压力也很大，资金面也很紧张。A：因为批价的原因，五粮液现在经销商亏损比较多，即使抛一部分货回笼资金，单品亏损率也相对比较高。五粮液的渠道商本身增幅很小，渠道投放量