家电行业周报：多地推出促进家电消费补贴，疫情政策优化有利于线下渠道渐进修复

行业研究 2022年12月13日 行业周报 标配多地推出促进家电消费补贴，疫情政策优化有利于线下渠道渐进修复 ——家电行业周报 证券分析师 王敏君S0630522040002 家用电器 wmj@longone.com.cn % % 21-1222-0322-0622-09 14 5 -4% -13% -22% -31% -40% 申万行业指数:家用电器(0733)沪深300 相关研究 1.家用电器周报：否极泰来，静待修复，关注新品类与传统龙头 2.家电行业周报：全球彩电出货仍有承压，国内智能投影市场持续增长3.家电行业周报：“双十一”收官，家电龙头优势稳固 投资要点： 深圳再度开展消费电子和家用电器购置补贴活动。据深圳市人民政府新闻办公室，今年以来深圳陆续推出了多轮家电数码产品的补贴活动，累计惠及市民30万人次。据深圳市商务 局，12月9日，深圳启动第三轮“乐购深圳”消费电子和家用电器购置补贴活动。本次补贴实行“即买即享”，消费者可根据个人需求在参与活动的销售企业线下门店领取所需面额优惠券，购买符合条件的消费电子和家用电器，最高按照销售价格的15%给予补贴且不超过2000元。参与补贴的家用电器包括：电视机、空调、冰箱、洗衣机、厨房家电、生活小家电等品类。 武汉投放家电家具数字消费券。12月8日-12月18日，武汉发放家电家具数字消费券，投放总金额为1000万元，设置50元、100元、300元三种面额，消费金额分别满500元、1000元、3000元时可触发消费券的使用。使用场景上，本次消费券可分别在京东平台指定商户 和线下指定门店使用，其中线上商户23家，线下商户140家。 上海家电补贴已发挥拉动效应。据上海市人民政府新闻办公室转载解放日报文章，截至11月底，上海市绿色智能家电消费补贴发放金额已超过5000万元，共有6.7万名消费者申请 补贴，拉动绿色智能家电消费超5亿元。 防疫措施优化，家电渠道经营有望回归正轨。传统大家电安装属性强，消费者重视实地比较，销售受疫情冲击较为明显。随着防疫措施逐步优化、部分区域家电补贴推动，线下家 电门店客流有望渐进恢复，前期因安装受阻而暂时延缓的需求有望陆续释放。此外，考虑到线下传统家电均价通常高于线上，线下渠道的恢复亦利于家电销售结构优化。线下体验式营销更有利于高端家电套系的销售。 建议重点跟踪以下方向：（1）传统龙头：关注推进B端布局的白电龙头美的集团、构建第二增长曲线的厨电龙头老板电器。（2）新品类：关注既有行业成长性，又有自身阿尔法优势的公司：清洁电器龙头科沃斯、多元化发展的莱克电气。（3）有望受益于出行恢复：倍 轻松交通枢纽直营门店较多，如若客流恢复，将对线下经营形成有利支持。 风险提示：（1）宏观经济下行风险：宏观经济变化可能影响消费者收入状况，导致其调整在家用电器方面的支出。（2）原材料价格波动风险：原材料在家电成本中占比较高，价格 大幅波动将影响企业利润情况。（3）市场竞争加剧风险：整体需求面临压力的情况下，部分企业可能会采取激烈的价格竞争策略，导致盈利受损。（4）疫情反复风险：疫情发展仍存在不确定性，部分地区快递物流可能有所滞后，短期内部分居民出行意愿可能偏谨慎。 正文目录 1.家电补贴推进，疫情政策优化，有利于线下渠道渐进修复4 1.1.促进家电消费政策持续落地4 1.2.线下卖场有望回归正轨，但预计客流将呈波动渐进式修复4 2.行业投资观点6 3.行业新闻动态7 4.二级市场表现8 5.风险提示9 图表目录 图1空调线下均价高于线上（元）4 图2油烟机线下均价高于线上（元）4 图3北京、成都地铁客运量（万人）5 图4广州、南京地铁客运量（万人）5 图52022年各等级城市单日场均客流同比（%）5 图62022年各档次购物中心单日场均客流环比（%）5 图7美国疫情防控严格指数及每百万人新增病例（7天平滑）6 图8日本疫情防控严格指数及每百万人新增病例（7天平滑）6 图9美国电子和家电店零售额同比2019年增速（%）6 图10日本大型零售店家用电器销售额同比（%）6 图11本周申万一级行业各板块涨跌幅（%）8 图12家电板块周涨幅排名前五的个股8 图13家电板块周跌幅排名前五的个股8 表1核心商圈“2022年双十一”单日场均客流同比（%）5 1.家电补贴推进，疫情政策优化，有利于线下渠道渐进修复 1.1.促进家电消费政策持续落地 深圳再度开展消费电子和家用电器购置补贴活动。据深圳市人民政府新闻办公室，今年以来深圳陆续推出了多轮家电数码产品的补贴活动，累计惠及市民30万人次。据深圳市商务局，12月9日，深圳启动第三轮“乐购深圳”消费电子和家用电器购置补贴活动。本次补贴实行“即买即享”，消费者可根据个人需求在参与活动的销售企业线下门店领取所需面额优惠券，购买符合条件的消费电子和家用电器，最高按照销售价格的15%给予补贴且不超过2000元。参与补贴的家用电器包括：电视机、空调、冰箱、洗衣机、厨房家电、生活小家电等品类。 武汉投放家电家具数字消费券。12月8日-12月18日，武汉发放家电家具数字消费券，投放总金额为1000万元，设置50元、100元、300元三种面额，消费金额分别满500元、 1000元、3000元时可触发消费券的使用。使用场景上，本次消费券可分别在京东平台指定 商户和线下指定门店使用，其中线上商户23家，线下商户140家。 上海家电补贴已发挥拉动效应。据上海市人民政府新闻办公室转载解放日报文章，截至 11月底，上海市绿色智能家电消费补贴发放金额已超过5000万元，共有6.7万名消费者申 请补贴，拉动绿色智能家电消费超5亿元。 1.2.线下卖场有望回归正轨，但预计客流将呈波动渐进式修复 防疫措施优化，家电渠道经营有望回归正轨。传统大家电安装属性强，消费者重视实地比较，销售受疫情冲击较为明显。随着防疫措施逐步优化、部分区域家电补贴推动，线下家电门店客流有望渐进恢复，前期因安装受阻而暂时延缓的需求有望陆续释放。此外，考虑到 线下传统家电均价通常高于线上，线下渠道的恢复亦利于家电销售结构优化。 图1空调线下均价高于线上（元）图2油烟机线下均价高于线上（元） 5000 4000 3000 2000 1000 0 5000 4000 3000 2000 1000 0 空调线下均价空调线上均价油烟机线下均价油烟机线上均价 资料来源：奥维云网，东海证券研究所资料来源：奥维云网，东海证券研究所 不确定性仍存，预计客流将呈波动渐进式恢复。疫情发展进度难以精准预测，居民防护意识加强，线下客流何时恢复至疫情前水平仍有待观察。如图3、图4所示，部分城市地铁客运量虽然环比有所回升，但尚未恢复至前期水平；相对应的，线下家电卖场的客流恢复也需要时间。不过部分家电购买需求只是因疫情推迟，并非消失。根据前期重点城市购物中心的客流监测情况，建议关注细分市场差异化修复进程。根据汇客云监测数据，“双十一”部分区域商圈客流已恢复至去年同期水平，但整体来看线下经营仍承压。三季度客流有所修复， 但四季度重要节点客流仍明显弱于去年同期。从城市等级看，一线城市客流明显受损，三线及以下城市呈现较大波动，二线城市近期客流修复进度相对好于其他城市。从商场等级看，三季度高端市场客流修复进度大幅领先。相对应的，以下方向有望明显受益：安装属性强、需要线下体验的高端家电，把握重点区域进行针对性营销的企业。 图3北京、成都地铁客运量（万人）图4广州、南京地铁客运量（万人） 800 700 600 500 400 300 200 100 0 900 800 700 600 500 400 300 200 100 2022-10-01 2022-10-05 2022-10-09 2022-10-13 2022-10-17 2022-10-21 2022-10-25 2022-10-29 2022-11-02 2022-11-06 2022-11-10 2022-11-14 2022-11-18 2022-11-22 2022-11-26 2022-11-30 2022-12-04 2022-12-08 2022-10-01 2022-10-05 2022-10-09 2022-10-13 2022-10-17 2022-10-21 2022-10-25 2022-10-29 2022-11-02 2022-11-06 2022-11-10 2022-11-14 2022-11-18 2022-11-22 2022-11-26 2022-11-30 2022-12-04 2022-12-08 0 北京成都 广州南京 资料来源：同花顺，东海证券研究所资料来源：同花顺，东海证券研究所 表1核心商圈“2022年双十一”单日场均客流同比（%） 商圈 客流同比 商圈 客流同比 商圈 客流同比 成都火车站 14% 长沙麓谷 10% 北京西单 -15% 成都太古里 4% 长沙万家丽国际 2% 北京国贸 -20% 成都天府广场 -1% 长沙IFS国金中心 -25% 北京三里屯 -21% 成都 0% 长沙 -11% 北京 -11% 资料来源：汇客云，东海证券研究所 图52022年各等级城市单日场均客流同比（%）图62022年各档次购物中心单日场均客流环比（%） 0% -5% -10% -15% -20% -25% -30% -35% 上半年三季度十一双十一一线新一线二线三线及以下 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 高档中高档中档大众化 Q2环比Q3环比 资料来源：汇客云，东海证券研究所资料来源：赢商网，东海证券研究所 参考美日家电销售情况，短期关注疫后修复，长期仍需回归基本面。美国疫情防控放开后，电子及家电门店零售额逐渐修复至疫情前水平。美国疫情以来进行了三轮大规模现金补贴，同时地产在一段时间内维持较高景气度，由此支持了家电消费的修复。日本首轮财政刺激后家电销售修复，但后续呈现波动。2020年4月，日本向本国民众及拥有三个月在留资格的外国人发放疫情补贴；2021年11月，向符合条件的青少年及儿童发放补贴。首次补贴 后，家电销售额增速回升，但之后增速则呈震荡趋势。总结来看，疫情防控政策优化有利于消费场景恢复，但长期的消费驱动力还是来自居民的经济实力。 图7美国疫情防控严格指数及每百万人新增病例（7天平滑） 图8日本疫情防控严格指数及每百万人新增病例（7天平滑） 80 60 40 20 0 2020-012021-012022-01 疫情限制指数 2500 2000 1500 1000 500 0 60 50 40 30 20 10 0 2020-012021-012022-01 疫情限制指数 2000 1500 1000 500 0 右轴：每百万人新增病例（平滑后） 右轴：每百万人新增病例（平滑后） 资料来源：OurWorldInData，东海证券研究所资料来源：OurWorldInData，东海证券研究所 图9美国电子和家电店零售额同比2019年增速（%）图10日本大型零售店家用电器销售额同比（%） 20% 10% 0% -10% -20% -30% -40% -50% -60% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% 2020-01 2020-03 2020-05 2020-07 2020-09 2020-11 2021-01 2021-03 2021-05 2021-07 2021-09 2021-11 2022-01 2022-03 2022-05 2022-07 2022-09 -40% 2020-01 2020-03 2020-05 2020-07 2020-09 2020-11 2021-01 2021-03 2021-05 2021-07 2021-09 2021-11 2022-01 2022-03 2022-05 2022-07 同比上一年度同比