中国汽车行业新营销业态探析及人才发展研究

1 目录 一、汽车新营销业态的行业背景分析1 （一）汽车新营销兴起的背景1 1.国家政策背景：政策东风助推汽车行业进入“新营销时间”2 2.社会经济背景：营销4.0背景下用户消费行为与需求的变迁3 3.产业发展背景：存量市场竞争、产品形态变革冲击传统营销模式4 （二）汽车新营销“新”在何处？6 1.营销新理念：产品为王→用户中心6 2.营销新主体：4S店经销→主机厂直营8 3.营销新客体：卖车→卖车+卖服务11 4.营销新方式：单向输出的广告推销→双向互动的内容营销12 5.消费新群体：“Z世代”、“她力量”崛起13 二、汽车新营销的企业实践案例15 （一）蔚来汽车的营销分析16 1.营销模式：立足蔚来中心和蔚来空间构建直营模式16 2.运营特色：重点发力核心车主打造涟漪化、长线化的用户运营20 3.补能模式：换电模式解决电池资产贬值问题22 （二）小鹏汽车的营销分析23 1.营销模式：直营与授权结合的2S+2S模式23 2.运营特色：新老渠道共同发力，分群触达26 3.补能模式：构建全场景、多层级的超充补能网络27 三、汽车新营销人才发展概况28 （一）汽车新营销领军人才画像与特征28 1.人群画像：集聚于一线城市的70、80后男性高学历管理者28 2.从业经历：专业深耕、跨界探索30 3.人群特征：兼具“软品质”与“硬实力”31 （二）汽车新营销人才岗位设置变化和胜任新要求32 1.品牌传播阶段：善于提炼“产品卖点”的市场人才33 2.订单促成阶段：可“营”可“销”的销售人才34 3.产品交付阶段：“有温度”的交付人才35 4.营销全生命周期：“千人千面”的运营人才36 （三）汽车新营销人才的发展痛点分析37 1.人才瓶颈：新营销高阶人才与数字化营销人才存在缺口37 2.人岗匹配：旧技能与新岗位新需求的匹配尚有差距39 3.人员管理：新生代人才的低组织忠诚度问题40 四、总结41 中国汽车行业新营销业态探析及人才发展研究 当前，中国汽车产业已进入到深度调整期，车企在存量市场竞争中面临着严峻的挑战。市场的不确定性，意味着行业的用户需求需要重新梳理，销售模式、渠道和营销手段亟待变革。与此同时，技术进步、消费变迁、渠道变化和代际更替所带来的营销新变化，也对汽车营销人才提出了新的发展要求。 在此背景下，本文以汽车行业新营销业态及新营销人才为分析对象，着眼于探究行业、企业和人才三大层面的问题：（1）行业端：汽车新营销兴起的背 景如何？“新”在何处？（2）企业端：典型汽车企业是如何开展汽车新营销 实践的？（3）人才端：中国汽车新营销人才的发展状况如何？ 一、汽车新营销业态的行业背景分析 （一）汽车新营销兴起的背景 汽车新营销业态的兴起根植于特定的国家政策背景、社会经济背景和产业发展背景，具体体现在： 图1-1：汽车新营销业态兴起的背景 1.国家政策背景：政策东风助推汽车行业进入“新营销时间” 谈到汽车新营销，不得不提到过去几年几乎席卷全行业的“新零售”的概念。2016年，阿里巴巴董事局主席马云在云栖大会上首提“新零售”概念。他指出，“未来的十年、二十年，没有电子商务一说，只有新零售”。同年 12月，阿里巴巴集团CEO张勇对新零售进行了解读：“新零售利用互联网和大数据，围绕人、货、场在内的所有生产要素进行完全重构，包括重构生产流程重构商家与消费者的关系，重构消费体验等。”有关专家给新零售下了定义： “新零售是整合线上、线下、物流、数据、供应链资源，建立以用户体验为中 心的零售形态”，即用户需要什么，商家就卖什么。 此后，新零售作为“互联网+电商+实体+零售+社群”的一种新业态，迅速席卷了包括汽车行业在内的所有行业，汽车行业由此进入“新营销时间”。 目前国家已经把汽车行业的营销创新纳入到汽车产业的重点转型方向之中。 《关于推动实体零售创新转型的意见》、《汽车产业中长期发展规划》、《汽车销售管理办法》等政策均提到鼓励汽车营销与后市场服务的创新与转型。 表1-1：汽车行业营销创新与转型相关重大政策 出台时间 发布单位 文件名称 政策描述 2016年 国务院办公厅 《关于推动实体零售创新转型的意见》 对实体零售企业加快结构调整、创新发展方式、实现跨界融合、不断提升商品和服务的供给能力及效率做出部署。 2017年 工信部、国家发改委和科技部 《汽车产业中长期发展规划》 加快发展汽车后市场及服务业。……挖掘用户工作、生活和娱乐等多元化的需求，创新出行和服务模式，促进产业链向后端、价值链向高端延伸……推动汽车企业向生产服务型转变，实现从以产品为中心到以客户为中心发展，支持企业由提供产品向提供整体解决方案转 变。 2017年 商务部 《汽车销售管理办法》 加强新能源汽车销售和售后服务网络建设，推动汽车流通模式创新 资料来源：根据相关政策文件整理 这些政策为汽车行业新营销转型的持续良好发展提供了重要的政策环境的支持和保障。 2.社会经济背景：营销4.0背景下用户消费行为与需求的变迁 “现代营销学之父”菲利普·科特勒（PhilipKotler）曾阐述了四个不同阶段的营销理念变迁：营销1.0是工业化时代以产品为中心的营销，产品相对 初级，其生产目的是为了满足大众市场需求；营销2.0时代以消费者为导向，企业向消费者传递情感与形象，这个阶段出现了大量以品牌为核心的公司；营销3.0是价值驱动的营销，它将消费者从企业“捕捉的猎物”还原成“丰富的 人”；到了营销4.0时代，物质相对丰饶，消费者的生理、安全、归属、尊重需求相对容易满足，自我实现成为了消费者的较大诉求，企业的营销重心转移 到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观。菲利普·科普 特有关营销理念变迁的论述放在中国的汽车市场也同样适用，中国汽车市场同 营销阶段 营销1.0 营销2.0 营销3.0 营销4.0 特征 产品中心 消费者定位 价值驱动 消费者参与企业活 动 营销目标 销售产品 满足并维护消费 者 让世界更美 好 自我价值的实现 推动力 工业革命 信息技术 新浪潮科技 社群、大数据、新一代分析技术 营销概念 产品开发 产品差异化 价值观驱动 社群、大数据 与消费者互 动情况 一对多 一对一 多对多 网络性参与整合 样也经历了从销售产品，到强化品牌，再到如今强调“以用户为中心”的过程。表1-2：菲利普·科特勒对营销理念的论述 资料来源：菲利普·科特勒《营销革命4.0：从传统到数字》 在消费变革的大背景下，用户的消费行为与需求发生了变迁。具体表现为：一是用户选购决定社群化。用户从以往更为相信广告宣传、市场营销活动以及权威专家到偏好相信社群化因素，社群化因素包括朋友、家人、线上社区同好等周围人的口碑推荐；较之个人的喜好，社会从众因素在购买决定中的比重不断增加；同时社区中的UGC（User-generatedContent，用户生产内容）对用户的购买影响力度加大。二是用户需求体验化。在体验经济时代，用户超脱同质化的产品消费，不断转向个性化、多样化的体验消费。品牌不仅要提供承载着使用价值的产品，还要满足用户自尊、自我价值实现的高层次体验需求。三是用户品牌沟通直连化。用户更加渴望与品牌的直接对话，且期待品牌能承载其产品全生命周期的服务需求。鉴于此，用户选择决定社群化、用户需求体验化、用户品牌沟通直连化等新兴需求崛起，助推了传统汽车行业不断涌现新的商业模式。 3.产业发展背景：存量市场竞争、产品形态变革冲击传统营销模式 汽车存量市场高度内卷，众多创新营销理念和营销打法涌现。据行业判断，当前中国车市已进入存量竞争状态，中国新车销量高增长时代一去不复返，传 统的车企面临结构性转型。与此同时，各路造车新势力纷纷入局，一路高歌猛进，表现亮眼。有些造车新秀在部分领域甚至具备了不输特斯拉的竞争优势。随着中国车市各方力量的转型与入局，存量市场中的汽车行业迎来了更多创新的营销理念和营销打法，汽车的产业价值链及商业模式也将进一步被重塑。 汽车产品形态的变革，对产品的用户体验提出更高要求。蔚来汽车的副总裁周全认为，汽车产品逻辑的变化是目前智能电动车商业底层逻辑改变的根本原因。随着新一代技术革命带来的汽车产业重构，汽车不仅仅是聚焦于交通出 行的机械产品，还是“移动智能终端”和“数字空间”。传统汽车的用户体验更多体现在功能性的驾驶和乘坐上，而作为“移动智能终端”和“数字空间”的“新汽车”的体验差异将是科技与服务。拥有好的服务体验的汽车产品能够吸引更多的用户，形成“虹吸效应”。 汽车传统营销模式难以为继，亟待转型。在传统的经销模式中，主机厂负责车辆的研发和生产，通过将产品批发给经销商盈利。这一模式存在的弊端也尤为明显：其一，就主机厂而言，其对终端零售的控制力薄弱，对门店的销售与运营情况缺乏深入了解，较难触达终端用户群体，市场反馈获取不畅。其二， 就经销商而言，其在激烈的竞争中面临重重的盈利难题，同时也需承担更多的营销成本和资金、库存压力。其三，就终端用户而言，大部分用户更愿意与主机厂直接沟通，以获得更好的服务和透明的价格，而传统的经销模式较难满足 用户的这一期待。因此，传统的汽车经销模式逐渐难以为继，亟需转型以适应目前的新变化。 因此，在这样的国家政策背景、社会经济背景和产业发展背景下，传统的汽车行业为适应市场、用户和产品的变迁，新的汽车营销业态涌现。 （二）汽车新营销“新”在何处？ 本文所阐述的汽车新营销是指汽车行业在多种变量的叠加影响之下，品牌直面用户，构建“以用户为中心”的营销理念与营销行为的新趋势。具体而言，新营销的“新”体现在以下几个方面： 图1-2：汽车新营销的“新”在何处？ 1.营销新理念：产品为王→用户中心 在传统的汽车营销场景中，用户更多追求的是产品的实用性，故而产品需要满足用户的功能需求。营销以汽车产品的功能与优势为核心卖点，营销的重点是突显产品的功能区隔。这是汽车营销理念中“产品为王”的时代。 随着汽车产品的日益同质化，主力消费人群也随着代际演变，物质供给充足下精神需求渐生，个性化、情感化成为营销新追求。强调“以用户为中心”的新汽车营销理念应运而生。这一理念以满足用户需求为中心，营销的重点是 强调产品全生命周期的用户参与和用户关系维系。 图1-3：“以用户为中心”的汽车营销 在“用户中心论”的背景下，“用户型企业转型”、“用户共创”等理念风靡一时。一些车企为践行“以用户为中心”的营销新理念，已经做出一些系列的调整与动作： 一汽大众在组织架构上将销售公司的品牌市场部变更为用户运营中心，搭 建了“以用户为中心”的全新营销模式。用户运营中心涵盖三大业务单元，分别是内容营销部、私域运营部和战略支援部。其中内容营销部下设策略中心和内容中心，私域运营部下设私域中心和CRM中心，战略支援部下设媒介中心 和零售中心。这一调整，意味着车企在组织架构的搭建上已逐渐从主机厂视角 转向用户视角。 岚图汽车以用户为中心，致力于打造“用户型科技企业”，在产品的需求分析、外观设计、功能策划、产品测评、营销推广等阶段推行全周期的用户共创。在产品设计阶段，岚图汽车将用户洞察融入到产品从0到1的整个过程；在产品测试阶段，岚图汽车在全球范围内举办测试同行者活动，广泛采纳和落实 用户建议；在产品经营阶段，采取直营模式，打通线上、线下渠道，建立与用户的朋友关系；在用户运营阶段，搭建用户社交平台，致力于把用户关系经营成真实的人和人的关系。 长城欧拉在品牌打造上坚持用户共创。原欧拉品牌营销总经理余飞认为，欧拉是“最年轻、最潮的用户养成系品牌”，“主机厂最重要的事情都可以由用 户参与决定”。欧拉在产品的命名和设计上均给足了用户话语权。在命名上，欧拉充分听取用户意见，将欧拉R1改名为欧拉黑猫。在产品设计上，欧拉深入用户圈层，面向全球43所顶尖院校，征集未来整车设计、车辆艺术设计、跨界IP营销设计作品，并发动大众智慧，征集民间高手创意。 2.营销新主体：4S店经销→主机厂直营 2008年，特斯拉的第一家直营门店开业时，汽车的“直营模式”或许被认为是昙花一现。然