2022年坚果行业洞察

X 2022年坚果行业洞察 目录 1坚果市场概览 2坚果市场如何维系消费者，持续增长 ConfidentialInternalOnly-Amber ConfidentialInternalOnly-Amber 1 坚果市场概览 坚果市场增幅平缓，亟需新动力刺激增长 高端价格段引领市场增长，高端坚果仍呈现增长态势 2022年天猫淘宝零食销售额及增长率2022年天猫淘宝坚果价格分析 0 100 200 300 0% 蔬菜类 巧克力/糖果 糕点类 保健食品 海味零食 蜜饯 肉类 饼干 冲饮谷物/麦片 -50% 销售额指数 山核桃/坚果/ 炒货市场 增速 成交金额指数 增长率 80% 0-1010-3030-5050-7070-8989-1091 09-129129-149149-169 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% 单一坚果增速稳健，带动坚果市场发展 混合坚果仍是市场主力，其销售额占坚果市场3成；主流坚果松子、花生稳步发展，而小众产品小银杏增长迅猛 2022年天猫淘宝坚果市场概况 混合坚果 瓜子花生松子腰果 夏威夷果开心果豆类制品核桃仁薄皮核桃巴旦木碧根果即食板栗山核桃榛子 坚果制品 香橙银杏果小银杏鲍鱼果 成交金额指数增长率 200% 150% 100% 50% 0% -50% -100% 抓住节庆时机，上半年蓄力、下半年（9月中秋、11月到春节前后）是坚果送礼的爆发期 2021-2022年天猫淘宝坚果成交额 2021/82021/92021/102021/112021/122022/12022/22022/32022/42022/52022/62022/7 No.1 三只松鼠 2022年天猫淘宝坚果市场 品牌集中度变化情况 TOP10品牌销售额占比为 41% 品牌集中度增速 -3.3% 2022年11月天猫坚果市场销售额排名 No.2百草味 NO.3觅菓 No.4良品铺子 No.5沃隆 No.6每果时光 No.8洽洽 No.7老街口 No.9天虹牌 No.10比比妙 注：排名基于天猫山核桃/坚果/炒货品类的品牌官旗于2022.11.1-11.30全月累计成交数据，本排名数据未经审计，不排除后续因其他原因发生变化 62% 38% 女性 男性 1天1次及以上 2-3天一次 4-5天一次每周一次2-3周一次 1个月一次 2个月一次及更久 性别 食用频次 10%14% 18% 39% 00后 70后 90后 70前 80后 33% 年龄 高收入人群中高收入人群中收入人群中低收入人群低收入人群 收入水平 数据来源：天猫新品创新中心 购买力 中高购买力人群 注：较全网人群TGI>120 8 男女性在情感需求存在差异，女性更为自我愉悦，男性则更注重提升生活品质 消费者对坚果的食用需求 可以补充日常营养/微量元素 55% 帮助维持膳食平衡 可以减缓饥饿感 可以解馋可以促进肠道消化可以打发无聊时光让我感到开心 让我感觉重获活力/舒缓精神压力能够体现我的品味和生活品质 是一种奖赏/犒劳 47% 44% 43% 33% 25% 19% 17% 15% 14% 女性 •让我感到开心 •可以解馋 男性 •能够体现我的品味和生活品质 (TGI>120) 数据来源：凯度2022年零食品类调研数据，凯度洞察分析9 坚果户外党 户外食用 休闲打发 高能需求人群 高能需求 单人食用 休闲人群 数据来源：天猫新品创新中心 坚果户外党 坚果炒菜党 坚果炒菜党 居家食用 坚果送礼 人群 多人食用 坚果送礼人群 气泡大小代表人群量级 10 人群特征 高能需求人群 •儿童（53%） •孕妇/产妇（20%） •健身人群（NA） 休闲人群 •90后（TGI>120） •单身人群（TGI>120） 坚果送礼人群 •90后（TGI>120） 送：长辈（51%）、朋友 （36%）、同事（22%） 坚果户外党 •80后（TGI>140） •有孩家庭（TGI>120） •高消费力（TGI>160） 坚果炒菜党 •70后（TGI>140） •一线人群（TGI>140） •高消费力（TGI>160） 场景偏好 •伴餐食用（30%） •工作学习（23%） •健身前后（10%） •家中休闲（33%） •聚会闲聊（29%） •过节时（17%） •外出旅游（18%） •野餐露营（16%） •日常正餐（30%） •甜品烘焙（NA） 产品偏好 •混合坚果，搭配均衡、满足所需的多种营养 •偏好瓜子、开心果、花生等容易吃/剥壳的坚果 •口味坚果，解馋好吃 •多种坚果组合礼盒包装 •偏好独立包装、小包装 •方便携带、干净卫生 偏好花生、腰果、板栗等原味坚果，如： •腰果虾仁 •板栗焖鸡肉/排骨 •杏仁酥/花生酥 数据来源：天猫新品创新中心（TGI数据）；凯度2022年零食品类调研数据，凯度洞察分析（百分比数据）11 ConfidentialInternalOnly-Amber 2 坚果市场如何维系消费者，持续增长 2022年天猫淘宝零食市场组合购买情况坚果与糕点类、饼干、蜜饯品类相似，消费者组合购买较多 61% 选择多种零食 39% 购买一种零食 零食组合 坚果 糕点类 巧克力/糖果 蜜饯 饼干 海味零食 肉类 蔬菜类 冲饮谷物/麦片 保健零食 零食组合 用户占比 坚果+糕点类+饼干+蜜饯 7% 坚果+糕点类+饼干 7% 坚果+糕点类 6% 坚果+饼干 5% 坚果+糕点类+饼干+巧克力/糖果 5% 坚果+糕点类+蜜饯 4% 市场相似度 注：相同颜色的市场间相似度较高；在比较相同颜色的市场间关系时，可以参考图表距离，距离越近相似度越高。相似度高根据不同市场特性可被解读为替代性较高或者互补性较高。 数据来源：天猫新品创新中心13 根据凯度品牌力模型分析品牌力前三甲品牌均为混合零食品牌，尚未有专注坚果品牌强势占据消费者心智；零食品牌的平均品牌力份额是坚果品牌的1.8倍，坚果品牌仍有较大发展空间 创造丰厚的股东回报 线上零食行业最占据消费者心智的品牌TOP6 TOP1 零食品牌的平均品牌力份额：7.5% 坚果品牌的平均品牌力份额：4.2% TOP2 TOP5 TOP3 乐事 TOP4 旺旺 TOP6 沃隆 注：数据基于凯度品牌力模型 在危机时期更具韧性更迅速的反弹 BrandZ品牌共享指标前10强品牌组合 BrandZ全球 100强品牌 数 MSCI世界股票指 标普500指数 数据来源：凯度2022年零食品类调研数据，凯度洞察分析14 品牌认同 健康生活 高端品质 产品专业 包装精致 数据来源：凯度2022年零食品类调研数据，凯度洞察分析（由品牌驱动相关性分析得出）15 趋势一：健康生活 趋势二：高端品质趋势三：品牌认同 16 健康要素的关注度持续走高，沟通“坚果是种健康的生活方式”是潜在趋势 “无添加”是消费者关注的重点销售额：5亿+ 18-24岁人群（>60%） 中高购买力（>22%）天虹牌 品牌以“无添加”作为强势 下沉市场（>15%）卖点，沟通低糖、低钠，抢占消费者心智 “低钠”愈发受消费者重视销售额增速：>150% 18-24岁人群（>500%）中高购买力（>200%）一线市场（>200%） 61%的消费者在购买坚果时，会关注坚果的健康程度，其中“无添加的”是消费者最关注的因素，“低钠”愈发受一线年轻人群关注 低钠的 无糖/低糖的 无添加的 健康程度, 61% 原味的 购买坚果的关注因素 数据来源：天猫新品创新中心；凯度2022年零食品类调研数据，凯度洞察分析17 原味坚果的品质与健康特质更能吸引消费者的目光 消费者对“原味”的需求超过市场目前的供给，有较大发展潜力 坚果“健康”RTB供需匹配情况 供给增长指数需求增长指数 消费者为什么购买原味坚果？ 更健康更优质 原味坚果更能保留坚果本身的营养，原味坚果更考验坚果本身的品质，无 原味需求超供给，可发力 避免油炸或炒焦流失营养 法通过浓郁的香精掩盖坚果的怪味 哪些原味坚果吸引消费者购买？ 原味坚果Top商品 低钠 供给超需求 可降低供给 无添加/0添加 三只松鼠原味东北松子 每果时光原味巴旦木仁 疆北古镇新疆纸皮核桃 商品怎样沟通原味？ 包装凸显不添加调味品突出坚果本身的香气和回味 无糖/低糖 数据来源：天猫新品创新中心18 主流人群选择将坚果搭配酸奶/水果作为轻食代餐，而坚果酱、坚果藕粉、搭配酒、炒菜成为高速增长新趋势 原味的X搭配食物（市场量级及增速） x100000 35 30 25 20 15 10 5 水果 酸奶豆浆轻食煲汤 沙拉蔬菜 牛奶 粥炒菜咖啡燕麦坚果酱 红酒 藕粉 0 120 100 80 60 40 20 0 -20 明星场景 酸奶 53%的消费者选择搭配酸奶食用 水果 41%的消费者选择搭配水果食用 轻食（增速>100%） 机会场景 坚果酱（增速>5000%）藕粉（增速>500%） 红酒（增速>80%） 炒菜（增速>20%） 销售额指数同比增速 数据来源：天猫新品创新中心；凯度2022年零食品类调研数据，凯度洞察分析19 多元的坚果形态匹配不同的食用/烹饪场景，搭配藕粉彰显养生健康，搭配酒类体味品质生活 明星场景机会场景 轻食代餐 消费者已形成将坚果与轻食捆绑的成熟心智，将坚果与水果、酸奶、燕麦搭配作为早餐、正餐代餐、下午茶等 早餐代餐 下午茶 新形态：坚果酱 进口品牌坚果酱相对成熟，有国产小众品牌步入市场；其中榛子、扁桃仁、开心果酱可能有较大潜力 进口品牌：皮卡思Pic’s 国产品牌：SoAcai 产品形态：匹配烹饪需求 根据烹饪需求，推出形态匹配的坚果产品 腰果虾仁 核桃荷兰豆虾仁 板栗烧鸡 榛子塔 半果，符合烘焙需求 提升性价比及便利度 养生：藕粉 藕粉中加坚果成为冲饮饮品的新趋势，往往富含多种坚果，营养好喝 品位：坚果配酒 饮酒时搭配坚果，增加品尝时的口感与风味，是追求品质生活中的新尝试 搭配方式搭配原则 觅菓坚果配酒案例 天虹牌 趋势一：健康生活 趋势二：高端品质趋势三：品牌认同 健康生活高端品质品牌认同 包装 精致多元 产品专业严选 + 22 专业造就高端品质 健康生活 品牌认同 高端品质 产品专业 选品的专业标准，坚果的产地、颗粒的筛选成就高端品质保证 2022年天猫淘宝坚果产品搜索热词 精选原料严格颗粒 38%消费者关注坚果颗粒的完整度 严选产地因地选品 43%消费者关注产地的环境/气候 30%消费者关注坚果颗粒的大小 坚果产地繁多，消费者愈发专业，看重产地气候环境 健康生活 品牌认同 山核桃产地超过100+薄皮核桃产地超过130+ 明星产地 •浙江临安 •安徽宁国 松子产地超过130+ 明星产地 •东北 •阿富汗 花生产地超过160+ 明星产地 •东北 •青岛 碧更果产地超过110+ 明星产地 •美国 •南非 核桃仁产地超过130+ 明星产地 •新疆阿克苏 •云南 腰果产地超过150+ 明星产地 •柬埔寨磅湛 •越南 瓜子产地超过160+ 明星产地 •内蒙古 •新疆 夏威夷果产地超过140+ 明星产地 •澳洲昆士兰州 •南非 当消费者关注坚果的产地时： 相较于坚果产地的国家，消费者更注重具体产地的气候是否适宜坚果的生长 产地环境/气候 43% 进口的 29% 国产的 28% 高端品质 产品专业 数据来源：天猫新品创新中心；凯度2022年零食品类调研数据，凯度洞察分析24 建立果径心智，统一坚果高品质标准 健康生活 品牌认同 购买前：消费者会预先询问坚果颗粒的品质 购买后：颗粒饱满、大个是线上评价的重点 高端品质 产品专业 消费者关注坚果颗粒的完整及大小，腰果等品类已率先沟通，但衡量标准市场尚需持续教育 商家主力沟通坚果颗粒大小，抢占消费者心智 （特别是腰果、巴旦木、开心果等品类） 车厘子：成功教育消费者大小的衡量标准 不同坚果标准多