小红书2022年美妆行业人群洞察报告

项目背景基于小红书美妆用户行为与偏好，以站内定量问卷调研形式，调研美妆行业平台价值、博主价值、用户价值等内容。问卷情况调研形式：发放线上匿名问卷，主要以单选/多选题构成，不强制作答。调研范围：所有「最近14天内登录次数超过3次」和「最近14天和美妆笔记产生用户」的小红书美妆用户。调研反馈：符合调研范围并在有效时间内提交的完整问卷被认定为「有效问卷」。本次调研共收获有效问卷2,144份。产出团队小红书商业市场部 x 小红书用研团队 x 小红书数据中台声明 此报告最终解释权归小红书所有。 01平台优势与用户价值02美妆的种草与被种草03美妆个护产品消费洞察 平台心智与用户价值01用户心智渠道丨女性、年轻、高知丨消费潜力极强 82.5%5.7%5.6%美妆个护内容消费用户优先选择APP小红书短视频平台电商平台小红书是美妆用户的「百科全书」数据来源：小红书用研团队，2022.4，N=2144小红书是美妆用户获取美妆内容的【重要心智渠道】，美妆用户在这里了解新产品，认识新品牌。「看美妆，先上小红书」「小红书内容满意度很高」94.6%34.7%29.4%各APP美妆用户使用满意度（5分满分）小红书短视频平台电商平台4.243.83.7382.5%的美妆用户选择小红书了解美妆个护内容94.6%的美妆用户在小红书能够获得良好的美妆内容体验内容体验满意度4.24（5分为满分），评分第一「用小红书，了解美妆新产品」87.3%38.1%21.6%17%10.5%认识新品牌/新产品的各渠道占比（限选3项）小红书短视频平台电商平台朋友/家人推荐视频平台87.3%的美妆用户将小红书作为了解美妆新品牌、新产品的主要渠道 小红书上聚集了大量年轻、高知的女性美妆用户小红书的美妆用户以女性为主，主力群体为95、00后，近7成美妆用户拥有大学及以上学历。数据来源：小红书用研团队，2022.4，N=2144「95%为女性用户」95%女性5%男性性别分布情况「71%为95、00、05后」4%85前8%85后17%90后27%95后38%00后6%05后年龄分布情况「68%为本科及以上」博士1%初中及以下1%研究生9%大学58%专科18%高中13%学历分布情况 小红书美妆用户消费能力强，愿意在护肤/彩妆产品上投入近6成小红书美妆用户每月可支配收入超过2000元，拥有极强的消费潜力。数据来源：小红书用研团队，2022.4，N=2144「65%的美妆用户可支配收入超2000元」「近55%的美妆用户愿意投入超2000元购买护肤品」「近60%的美妆用户愿意投入超1000元购买彩妆品」36.5%31.8%17.3%5.4%3.1%5.9%2000元以下2001-5000元5001-10000元10001-15000元15001-20000元20000元以上个人消费水平情况45.6%24.6%11.1%4.8%13.9%2000元以下2001-3000元3001-4000元4001-5000元5000元以上近半年，小红书消费护肤产品金额41.3%28.3%16.6%13.9%1000元以下1001-2000元2001-3000元3000元以上近半年，小红书消费彩妆产品金额 美妆的种草与被种草02博主强种草力丨用户易被种草 小红书美妆博主种草力强，是用户的「好物风向标」数据来源：小红书用研团队，2022.4,N=2144调查显示，平台美妆用户整体更偏爱美妆博主发布的内容，且更易被这些来自博主的推荐种草。14.5%15.2%24.0%55.4%74.3%时尚、美妆媒体明星普通用户熟人/朋友博主小红书美妆创作者种草力排行（限选2项）8.7%9.6%13.5%15.1%18.9%53.2%77.1%其他媒体品牌明星非美妆博主普通用户美妆博主小红书创作者受美妆用户欢迎度排行（限选2项）「美妆博主，用户的心头爱」77.1%的用户更偏爱阅读/观看美妆博主发布的内容，其次是普通用户发布的内容「所有发布者类型中，美妆博主种草力最强」「美妆博主」生产的价值内容对用户有着最强“种草力” 67.2%66.6%61.8%54.0%49.2%47.2%13.2%9.8%9.4%8.8%0.1%护肤/美妆/个护使用方式/技巧分享护肤/美妆/个护专业知识分享美妆个护产品使用经验产品测评分享试用/试色的产品推荐最新的护肤/美妆/个护趋势/理念特定妆面画法问题解答类互动美妆个护品牌介绍没有遇到任何问题其他美妆个护内容（博主发布）类型热度排行榜（限选3项）博主们的美妆“花式教学” 最受用户喜爱美妆博主发布的笔记内容类型多元、有用，涉及技巧分享、专业知识、使用经验等，用户喜爱有个人特色、专业、真实的博主。数据来源：小红书用研团队，2022.4，N=1444「美妆博主发布内容类型多元、有用」67.2%美妆用户喜欢看美妆博主发布的技巧分享「个人特色是吸粉利器，专业、真实更能打动用户」小红书美妆博主更具“人感”，专业、真实的推荐满足用户理性决策的需求65.9%60.2%50.0%35.6%32.6%19.9%19.9%9.1%8.8%3.7%1.0%有个人特色的专业的真实的有创意的互动亲切的模板化的雷同的虚假的没有遇到任何问题缺少互动的粗犷的美妆博主的用户印象标签排行榜（限选3项） 美妆用户乐于分享产品与经验，小红书是美妆个护信息的汇集地小红书美妆用户倾向于在小红书平台分享美妆个护产品和使用经验，用户间的互动、分享氛围浓厚。数据来源：小红书用研团队，2022.4，N=2086（左） N=1524（右）73.1%23.4%22.6%15.6%15.2%小红书朋友圈短视频平台不在线上分享社媒平台用户分享美妆个护产品的渠道统计（限选3项）「小红书，美妆个护信息聚集地」「用户以多种形式，分享自己的使用经验」相较于朋友圈或其他平台，更多用户愿意在小红书上分享美妆个护产品的使用经验71.8%的美妆用户以笔记形式分享产品使用感受，54.9%美妆用户以点赞表达对品牌、产品的态度71.8%53.9%54.9%34.8%0.7%自己写笔记分享在别人笔记下评论分享为产品相关的笔记点赞在小红书的产品点评里评论其他美妆用户在小红书分享美妆个护的方式（不限选项） 「搜索&回搜」与「点赞&收藏」，是用户「被种草」的信号小红书平台美妆环境，更易激发用户对于美妆个护产品的了解意愿，种草效率高于其他社交平台。「用户有着高频的搜索行为」超50%的美妆用户有较高频率的搜索美妆个护品牌/产品行为数据来源：小红书用研团队，2022.4，N=187220.5%36.0%27.9%14.5%1.2%频繁（几乎每天都搜索）经常（每周会搜索3-5次）有时（每周会搜1-2次）偶尔（1个月搜索1-2次）从不用户搜索美妆个护品牌产品频次在小红书上，8成以上美妆用户表示他们被种草后会进行笔记的点赞、收藏和搜索「点赞、收藏和搜索，是用户被种草后的主要行为」在小红书内，点赞、收藏笔记44.7%在小红书上，用户被成功种草的表现（限选2项）在小红书内，搜索品牌、产品信息40.4%去电商平台，搜索新品牌、新产品37.1%在小红书内浏览、参与相关品牌、产品的笔记评论20.8%在小红书内把产品放入购物车4.8%其他0.8% 49.0%24.0%12.0%11.0%4.0%大部分都是小红书种草近一半的新产品是在小红书种草的大部分都不是在小红书种草的全部都是在小红书种草全部都不是在小红书种草的近半年，你购买使用的美妆个护产品有多少是被小红书种草的数据来源：小红书用研团队，2022.4，N=2144「48.8%的美妆用户在小红书种草5件以上产品」「90.6%美妆用户购买了小红书上被种草过的产品，42.1%美妆用户购买了5件以上」46.0%27.1%10.5%11.2%5.2%1-5个5-10个10-20个20个以上没有被种草任何产品近半年，你在小红书种草了多少个美妆产品？48.6%26.3%8.5%7.3%9.4%1-5个5-10个10-20个20个以上没有购买被种草的任何产品近半年，你购买了多少件在小红书被种草的产品？消费种子在用户心中生根发芽，小红书用户「被种草就想买」90.6%的美妆用户购买过小红书种草的美妆个护产品，用户购买的美妆产品大部分是曾在小红书种草的。 4.5%40.3%28.2%10.6%16.4%1次2-3次4-7次7次以上不记得近半数的美妆用户说：在站内看到美妆产品不超过3次，就会想购买小红书平台美妆环境，更易激发用户对于美妆个护产品的了解意愿。数据来源：小红书用研团队，2022.4，N=1872「在小红书上，你看到美妆个护新品牌、新产品几次？会产生了解的想法？」44.8%的美妆用户看到美妆护肤产品不超过3次就会对产品产生兴趣想要进一步了解对比广告行业长久以来的“7次触达”小红书的内容种草力，效率翻倍 小红书已成为美妆用户购买产品的主要渠道之一美妆个护在小红书正在形成「从种草到购买」的完整闭环。数据来源：小红书用研团队，2022.4，N=1872相较于线下，小红书用户更喜欢线上购买产品。67.2%42.4%25.8%18.7%16.3%电商平台小红书线下门店/专柜品牌微店/官方APP线上代购小红书用户购买美妆个护产品的主要渠道（不限选项）种草购买备注：调研问卷中共设置了13个选项，此图中仅展示了排名前5的渠道 美妆个护产品消费洞察03护肤产品丨彩妆产品 14.0%43.6%38.2%32.3%16.8%39.8%3.7%顶尖护肤（例海蓝之谜）国外高端品牌（例雅诗兰黛）国外中端品牌（例倩碧、科颜氏）国外平价品牌（例欧莱雅、美宝莲）国内经典品牌（例佰草集、百雀羚）国内新锐品牌（例薇诺娜、逐本）我不使用护肤品小红书用户使用各护肤品牌占比（不限选项）用户愿意接受不同类型的多元护肤品牌，期待尝试功效顶尖产品小红书用户使用的护肤品牌多元，在「成分党」趋势的带动下，他们对功效有了更深的认识。数据来源：小红书用研团队，2022.4，N=2144「用户使用的护肤品牌，呈现多元化态势」超4成美妆用户使用国外高端品牌，近4成美妆用户使用国内新锐品牌「用户期待尝试功效成分顶尖的产品」海蓝之谜、SKII以科技、成分文明的高端护肤品备受用户关注 87.4%61.7%35.1%27.2%22.6%16.6%9.9%5.3%3.2%1.3%品牌口碑品牌价格品牌知名度品牌热度品牌价值观品牌亲和力品牌历史品牌代言人其他不关注护肤品牌你最关注护肤品牌的哪些方面？（限选2项）用户决策更理性，容易被功效、成分吸引随着美妆行业不断发展，用户美妆知识不断积累，消费决策也趋于冷静理性。他们会多维度考察品牌特征与产品优势。其中品牌口碑是他们关注的核心，品牌口碑将直接影响种草与购买的行为。数据来源：小红书用研团队，2022.4，N=2065「87.4%的美妆用户表示非常注重品牌当下的口碑口碑直接影响着用户的种草与购买」「功效、成分是吸引美妆用户的绝佳利器，在功效基础上，用户会优先选择体验感好的产品」91.2%70.9%58.4%53.5%39.9%36.9%21.6%14.3%6.7%2.5%0.1%功效成分肤感价格适合人群品牌包装（颜值）护肤理念使用方式代言人其他你最容易被护肤品的哪些特征吸引？（限选3项） 41.7%39.5%14.0%4.1%0.7%非常愿意尝新比较愿意尝新无所谓比较不愿意尝新非常不愿意尝新你对护肤品牌的尝新意愿？「护肤不停，尝新不止」，用户乐于尝试护肤新品牌、新产品小红书美妆用户对于护肤新品牌、新产品的探索意愿强烈，81.2%的美妆用户表示愿意购买未使用过的新品。数据来源：小红书用研团队，2022.4，N=206541.7%39.5%14.0%4.1%0.7%非常愿意尝新比较愿意尝新无所谓比较不愿意尝新非常不愿意尝新你对护肤产品的尝新意愿？28.0%42.3%17.5%8.7%3.5%1-2个3-5个5-10个10个以上没有尝试任何新品近半年，你购买了多少个护肤新产品？ 13.4%12.2%22.1%11.8%12.6%27.9%一月多次一月1次半年3-5次半年1-2次大促/促销节购买用完再