小红书2022年美妆行业人群洞察报告

项目背景 基于小红书美妆用户行为与偏好，以站内定量问卷调研形式，调研美妆行业平台价值、博主价值、用户价值等内容。 问卷情况 调研形式：发放线上匿名问卷，主要以单选/多选题构成，不强制作答。 调研范围：所有「最近14天内登录次数超过3次」和「最近14天和美妆笔记产生用户」的小红书美妆用户。 调研反馈：符合调研范围并在有效时间内提交的完整问卷被认定为「有效问卷」。本次调研共收获有效问卷2,144份。 产出团队 小红书商业市场部x小红书用研团队x小红书数据中台 声明 此报告最终解释权归小红书所有。 010203 平台优势与用户价值 美妆的种草与被种草 美妆个护产品消费洞察 01 平台心智与用户价值 用户心智渠道丨女性、年轻、高知丨消费潜力极强 小红书是美妆用户的「百科全书」 小红书是美妆用户获取美妆内容的【重要心智渠道】，美妆用户在这里了解新产品，认识新品牌。 「看美妆，先上小红书」「小红书内容满意度很高」 82.5%的美妆用户选择小红书了解美妆个护内容94.6%的美妆用户在小红书能够获得良好的美妆内容体验 「用小红书，了解美妆新产品」 87.3%的美妆用户将小红书作为了解美妆新品牌、新产品的主要渠道 美妆个护内容消费用户优先选择APP 各APP美妆用户使用满意度（5分满分） 认识新品牌/新产品的各渠道占比 （限选3项） 82.5% 5.7%5.6% 94.6% 4.24 内容体验满意度4.24（5分为满分），评分第一 3.83.73 34.7% 29.4% 87.3% 38.1% 21.6% 17% 10.5% 小红书 短视频平台电商平台 小红书短视频平台电商平台 小红书短视频平台电商平台朋友/家人推荐视频平台 数据来源：小红书用研团队，2022.4，N=2144 小红书上聚集了大量年轻、高知的女性美妆用户 小红书的美妆用户以女性为主，主力群体为95、00后，近7成美妆用户拥有大学及以上学历。 「95%为女性用户」 「71%为95、00、05后」 「68%为本科及以上」 性别分布情况 5% 男性 6% 05后 年龄分布情况 4% 85前 学历分布情况 博士1%初中及以下 1% 8% 85后 高中 13% 研究生 9% 95% 女性 38% 00后 27% 95后 17% 90后 专科 18% 大学58% 数据来源：小红书用研团队，2022.4，N=2144 小红书美妆用户消费能力强，愿意在护肤/彩妆产品上投入 近6成小红书美妆用户每月可支配收入超过2000元，拥有极强的消费潜力。 近半年，小红书消费彩妆产品金额 1000元以下 41.3% 1001-2000元 28.3% 2001-3000元 16.6% 3000元以上 13.9% 「65%的美妆用户可支配收入超2000元」 「近55%的美妆用户愿意投入超2000元购买护肤品」 「近60%的美妆用户愿意投入超1000元购买彩妆品」 个人消费水平情况 近半年，小红书消费护肤产品金额 2000元以下 2001-5000元 5001-10000元 10001-15000元 15001-20000元 20000元以上 5.4% 3.1% 5.9% 17.3% 36.5% 31.8% 2000元以下 2001-3000元 3001-4000元 4001-5000元 5000元以上 24.6% 11.1% 4.8% 13.9% 45.6% 数据来源：小红书用研团队，2022.4，N=2144 02 美妆的种草与被种草 博主强种草力丨用户易被种草 小红书美妆博主种草力强，是用户的「好物风向标」 调查显示，平台美妆用户整体更偏爱美妆博主发布的内容，且更易被这些来自博主的推荐种草。 「美妆博主，用户的心头爱」「所有发布者类型中，美妆博主种草力最强」 77.1%的用户更偏爱阅读/观看美妆博主发布的内容，其次是普通用户发布的内容 小红书创作者受美妆用户欢迎度排行 （限选2项） 「美妆博主」生产的价值内容对用户有着最强“种草力” 小红书美妆创作者种草力排行 （限选2项） 美妆博主 77.1%博主 74.3% 普通用户非美妆博主 明星 18.9% 15.1% 53.2% 熟人/朋友 普通用户 24.0% 55.4% 品牌13.5% 媒体9.6% 其他8.7% 明星 时尚、美妆媒体 15.2% 14.5% 数据来源：小红书用研团队，2022.4,N=2144 博主们的美妆“花式教学”最受用户喜爱 美妆博主发布的笔记内容类型多元、有用，涉及技巧分享、专业知识、使用经验等，用户喜爱有个人特色、专业、真实的博主。 「美妆博主发布内容类型多元、有用」「个人特色是吸粉利器，专业、真实更能打动用户」 67.2%美妆用户喜欢看美妆博主发布的技巧分享小红书美妆博主更具“人感”，专业、真实的推荐满足用户理性决策的需求 美妆博主的用户印象标签排行榜（限选3项） 有个人特色的 专业的真实的有创意的 互动亲切的模板化的雷同的虚假的 没有遇到任何问题 缺少互动的 粗犷的 65.9% 60.2% 50.0% 35.6% 32.6% 19.9% 19.9% 9.1% 8.8% 3.7% 1.0% 美妆个护内容（博主发布）类型热度排行榜（限选3项） 护肤/美妆/个护使用方式/技巧分享护肤/美妆/个护专业知识分享美妆个护产品使用经验 产品测评分享试用/试色的产品推荐 最新的护肤/美妆/个护趋势/理念 特定妆面画法问题解答类互动美妆个护品牌介绍没有遇到任何问题 其他 0.1% 13.2% 9.8% 9.4% 8.8% 67.2% 66.6% 61.8% 54.0% 49.2% 47.2% 数据来源：小红书用研团队，2022.4，N=1444 美妆用户乐于分享产品与经验，小红书是美妆个护信息的汇集地 小红书美妆用户倾向于在小红书平台分享美妆个护产品和使用经验，用户间的互动、分享氛围浓厚。 「小红书，美妆个护信息聚集地」「用户以多种形式，分享自己的使用经验」 相较于朋友圈或其他平台，更多用户愿意在小红书上分享美妆个护产品的使用经验71.8%的美妆用户以笔记形式分享产品使用感受，54.9%美妆用户以点赞表达对品牌、产品的态度 美妆用户在小红书分享美妆个护的方式（不限选项） 自己写笔记分享 71.8% 在别人笔记下评论分享 53.9% 为产品相关的笔记点赞 54.9% 在小红书的产品点评里评论 34.8% 其他 0.7% 用户分享美妆个护产品的渠道统计（限选3项） 小红书朋友圈 短视频平台不在线上分享 社媒平台 15.6% 15.2% 23.4% 22.6% 73.1% 数据来源：小红书用研团队，2022.4，N=2086（左）N=1524（右） 「搜索&回搜」与「点赞&收藏」，是用户「被种草」的信号 小红书平台美妆环境，更易激发用户对于美妆个护产品的了解意愿，种草效率高于其他社交平台。 「用户有着高频的搜索行为」「点赞、收藏和搜索，是用户被种草后的主要行为」 超50%的美妆用户有较高频率的搜索美妆个护品牌/产品行为在小红书上，8成以上美妆用户表示他们被种草后会进行笔记的点赞、收藏和搜索 用户搜索美妆个护品牌产品频次 在小红书上，用户被成功种草的表现（限选2项） 频繁（几乎每天都搜索） 经常（每周会搜索3-5次） 有时（每周会搜1-2次） 偶尔（1个月搜索1-2次） 从不 1.2% 20.5% 36.0% 27.9% 14.5% 在小红书内，点赞、收藏笔记44.7% 在小红书内，搜索品牌、产品信息40.4% 去电商平台，搜索新品牌、新产品37.1% 在小红书内浏览、参与相关品牌、产品的笔记评论20.8% 在小红书内把产品放入购物车4.8% 其他0.8% 数据来源：小红书用研团队，2022.4，N=1872 消费种子在用户心中生根发芽，小红书用户「被种草就想买」 90.6%的美妆用户购买过小红书种草的美妆个护产品，用户购买的美妆产品大部分是曾在小红书种草的。 「48.8%的美妆用户 在小红书种草5件以上产品」 「90.6%美妆用户购买了小红书上被种草过的产品， 42.1%美妆用户购买了5件以上」 近半年，你在小红书种草了多少个美妆产品？ 近半年，你购买了多少件在小红书被种草的产品？ 近半年，你购买使用的美妆个护产品有多少是被小红书种草的 1-5个 46.0% 1-5个 48.6% 5-10个 27.1% 5-10个 26.3% 10-20个 10.5% 10-20个 8.5% 20个以上 11.2% 20个以上 7.3% 大部分都是小红书种草 近一半的新产品是在小红书种草的 大部分都不是在小红书种草的 全部都是在小红书种草 24.0% 12.0% 11.0% 49.0% 没有被种草任何产品 5.2% 没有购买被种草的任何产品 9.4% 全部都不是在小红书种草的 4.0% 数据来源：小红书用研团队，2022.4，N=2144 近半数的美妆用户说：在站内看到美妆产品不超过3次，就会想购买 小红书平台美妆环境，更易激发用户对于美妆个护产品的了解意愿。 「在小红书上，你看到美妆个护新品牌、新产品几次？会产生了解的想法？」 44.8% 的美妆用户 看到美妆护肤产品 不超过3次 就会对产品产生兴趣想要进一步了解 40.3% 28.2% 对比广告行业长久以来的“7次触达”小红书的内容种草力，效率翻倍 4.5% 10.6% 16.4% 1次2-3次 4-7次 7次以上不记得 数据来源：小红书用研团队，2022.4，N=1872 小红书已成为美妆用户购买产品的主要渠道之一 美妆个护在小红书正在形成「从种草到购买」的完整闭环。 相较于线下，小红书用户更喜欢线上购买产品。 小红书用户购买美妆个护产品的主要渠道（不限选项） 备注：调研问卷中共设置了13个选项，此图中仅展示了排名前5的渠道数据来源：小红书用研团队，2022.4，N=1872 67.2% 电商平台小红书 42.4% 线下门店/专柜 25.8% 种 品牌微店/官方APP 线上代购 18.7%16.3% 购买 草 03 美妆个护产品消费洞察 护肤产品丨彩妆产品 用户愿意接受不同类型的多元护肤品牌，期待尝试功效顶尖产品 小红书用户使用的护肤品牌多元，在「成分党」趋势的带动下，他们对功效有了更深的认识。 「用户使用的护肤品牌，呈现多元化态势」「用户期待尝试功效成分顶尖的产品」 超4成美妆用户使用国外高端品牌，近4成美妆用户使用国内新锐品牌 海蓝之谜、SKII以科技、成分文明的高端护肤品备受用户关注 小红书用户使用各护肤品牌占比（不限选项） 顶尖护肤（例海蓝之谜） 14.0% 国外高端品牌（例雅诗兰黛） 43.6% 国外中端品牌（例倩碧、科颜氏） 38.2% 国外平价品牌（例欧莱雅、美宝莲）国内经典品牌（例佰草集、百雀羚） 16.8% 32.3% 国内新锐品牌（例薇诺娜、逐本） 39.8% 我不使用护肤品 3.7% 数据来源：小红书用研团队，2022.4，N=2144 用户决策更理性，容易被功效、成分吸引 随着美妆行业不断发展，用户美妆知识不断积累，消费决策也趋于冷静理性。他们会多维度考察品牌特征与产品优势。其中品牌口碑是他们关注的核心，品牌口碑将直接影响种草与购买的行为。 「87.4%的美妆用户表示非常注重品牌当下的口碑口碑直接影响着用户的种草与购买」 「功效、成分是吸引美妆用户的绝佳利器，在功效基础上，用户会优先选择体验感好的产品」 你最容易被护肤品的哪些特征吸引？（限选3项） 功效 91.2% 成分 70.9% 肤感 价格 58.4% 53.5% 适合人群 39.9% 品牌 36.9% 包装（颜值） 21.6% 护肤理念 14.3% 使用方式 6.7% 代言人 2.5% 其他0.1% 你最关注护肤品牌的哪些方面？（限选2项） 品牌口碑品牌价格品牌知名度品牌热度品牌价值观品牌亲和力品牌历史品牌代言人 其他不关注护肤品牌 9.9% 5.3%