家用电器行业12月月报：双十一推动线上回暖，政策利好估值修复

11月行情复盘：促销季带动消费复苏，11月家电好于大盘 走势回顾：11月疫情防控政策逐步优化，地产三箭齐发利好后周期家电行业，叠加双十一部分单品业绩超预期，家电在31个申万一级行业中排名第七，涨幅为+14%，表现好于全A行业。 行业估值：2017/1-2022/11沪深300的PE分位数处于12%，行业间存在较大分化。其中家用电器板块5年内估值分位数仅10%，处于历史低位。 北上持仓：增持最多的标的是小熊、美的和老板电器。小熊产品结构改善成效显现，精品战略使其盈利能力显著提升，新兴渠道推动下老板电器“洗嵌集”品类拉动业绩增长，白电需求充分受益于基本面复苏和地产链回暖，本月小熊、老板、美的分别获北上资金增持2.5pct、1.2pct和1.6pct。 基本面追踪：双十一带动厨电销额高增，刚需产品受青睐 投影：促销季前移行业增长稳健，峰米、坚果销量表现亮眼，极米保持市占率第一。综合三方数据，2022年10月智能投影线上销售额同比+101%，销量同比+96%。Q3峰米重点发布新品S5激光投影仪，销量表现强势，跻身天猫品类排行前三，销售额同比-1%、销量同比+71%。从市占率角度看，双十一极米GMV破8亿，10月市占率保持第一，坚果推新带动市占率重回第二。 大家电：刚性厨卫家务劳动电器表现优秀，食物存储需求带动冰柜量价齐升，10月油烟机、洗碗机销售额同比+17%、+28%，冰柜、冰箱同比+17%、7%。外销量价均有下滑，期待后续宏观政策变化和新兴市场表现。 集成灶：受双十一预售提振，10月线上销售显著回暖，销额、销量、均价同比+56%、+52%、+3%。从竞争格局看，火星人、亿田仍处于龙头地位，10月市占率略微下滑；森歌、美大、帅丰品牌表现突出。 热泵：产品结构变动带动出口均价提升，能源危机驱动采暖型热泵销量增长。2022年10月热泵出口销售额、销量和均价同比+51%、-12%和+71%。 2022年10月国内热泵企业销售额同比+10%。 清洁电器：中高端产品降价放量卓有成效，洗地机销额维持正增长。10月扫地机销额、销量、均价同比+112%、+58%、+34%，其中均价增长主要由于中高端价格带扫地机占比增加；洗地机为+210%、+210%、+0%。 小家电：刚性需求和食物自制的小厨电品类获青睐，销量销额正向增长。 投资建议：关注白电、热泵、投影、集成灶、清洁电器等板块优质标的。白电：业绩韧性得到验证，未来改善空间较大，重点推荐海尔智家、美的集团和格力电器。投影：短期销量受疫情扰动，长期成长性确定，推荐极米科技、光峰科技。热泵：短期海外缺气、长期碳中和驱动，重点推荐大元泵业和申菱环境，建议关注日出东方。集成灶：长期渗透率提升趋势确定，推荐集成灶龙头企业火星人、亿田智能。清洁电器：扫地机国内外低渗透且同频发展，洗地机高景气度延续，推荐科沃斯、石头科技。其他：新能源业务开启第二增长曲线，推荐三花智控、东方电热、科陆电子以及盾安环境。 风险提示：三方数据失真、房地产销量持续下滑、通胀导致外销需求疲弱、原材料价格上涨。 111月行情复盘：促销季带动消费复苏，家电好于大盘 1.1走势及估值：整体家电涨跌幅表现好于全A行业 涨跌幅表现：本月沪深300涨跌幅为11%，11月全A各行业涨幅由负转正。 家用电器本月涨跌幅在31个申万一级行业中排名第七，涨幅为14%。自10月底以来，疫情管控政策逐步优化，同时房地产利好政策三箭齐发。作为消费+地产后周期行业，叠加双十一业绩表现超市场预期，家电板块整体涨跌幅表现好于全A行业。 图表1：11月全A行业触底反弹，走势边际改善 从细分行业看，本月厨卫+19%、白电+18%、清洁电器+13%、小厨电+12%、小家电整体+11%、家电零部件+9%、照明设备+8%、黑电+6%、热泵+3%、个护小电-1%。 本月厨卫涨幅最大，老板“洗嵌集”品类拉动业绩增长，亿田渠道改革成效显著，双十一保持集成灶龙头地位；白电涨幅紧随其后，地产回暖推动海信、海尔和美的三大巨头估值修复。从年度来看，小家电和热泵上涨趋势强劲，其中飞科α个体优势凸显，倍轻松回购提振市场信心，带动板块增长；热泵涨幅紧随其后，俄乌危机加剧欧洲供暖能源紧张，采暖用热泵海关数据持续高增，带动热泵相关标的增长。 图表2：11月家电细分板块涨跌幅 图表3：家电企业月度和年度涨跌幅情况 估值分位数表现：2017/1-2022/11沪深300的估值处于低位，全A行业分位数存在较大分化。 其中家用电器板块5年内估值分位数仅10%，处于历史低位。具体看，照明、厨卫大部分公司处于＜50%的分位数水平。热泵、部分小家电企业以及与汽车关联度高的零件板块估值处于中高位。 图表4：2017/1-2022/11全A行业PE（ TTM ）分位数存在较大分化 图表5：家电个股企业PE及其分位数水平 1.2北上持仓：政策提振家电信心，增持α优势突出标的 持仓情况：北上资金在四个白电企业、老板电器、三花智控、极米科技、苏泊尔、九阳股份、两个扫地机标的、德业股份上持仓份额较高，达到3.5%以上。此外，由于热泵标的均非为沪（深）股通标的，因而北上资金均无持仓。 持仓变动情况：本月北上资金增持最多的标的是小熊电器、美的集团和老板电器。 双十一大小厨电业绩取得较高增长，在防疫政策缓解利好叠加下，小熊产品结构改善成效显现，精品战略使其盈利能力显著提升，本月小熊电器北上资金增持2.5pct。在抖音等新兴渠道推动下，老板电器“洗嵌集”品类拉动业绩增长，本月获1.2pct北上资金增持。白电需求充分受益于基本面复苏和地产链回暖，美的集团本月获北上资金增持1.6pct。 图表6：家电个股北上资金持仓及月度和年度的变动 2基本面追踪：双十一带动厨电销额高增，刚需产品受青睐 2.1投影：促销季前移投影增速强劲，峰米销量表现亮眼 由于智能投影行业的高频数据统计来源多样，因此我们认为综合奥维云、洛图科技和魔镜三方数据的均值，能够更接近真实情况。月度更新数据均为线上销售数据，智能投影线上份额约占整体市场的7-8成，能较好地反馈行业景气度变动。 行业整体：世界杯拉动大屏需求，叠加促销季前移影响，10月投影销量销额迅猛增长，LCD单片机品质升级有效拉升均价。据三方数据，2022年10月智能投影线上销售额同比+101%，销量+96%。22H1价位在千元以下的LCD智能投影销量增长至181万台（同比+84%），占整体销量的60%，拉低智能投影均价。双十一大促期间，各大商家开始提升单片机品质，新品锁定在800+流明+区间，市场定价提升至1700-2300元，10月家用投影线上市场均价提升至1898元，环比+34%。 图表7：智能投影线上销售额增速 图表8：智能投影线上销量增速 图表9：国内全渠道智能投影分类销量 分企业看：根据魔镜，10月当贝销额有所增长，其余品牌均出现不同程度的回落。峰米和小米销量增长幅度较大。2022年Q3峰米重点发布新品S5激光投影仪，销量表现强势，跻身天猫品类排行前三。自有品牌带动公司销量同比+71%，同时小米销量同比+30%。另一方面，极米新品表现则不尽人意。据魔镜数据，极米单10月线上销额同比-55%，销量-9%，业绩出现较大下调。 图表10：智能投影品牌线上销售额增速 图表11：智能投影品牌线上销量增速 从市占率角度看：10月极米保持智能投影龙头地位，线上市占率达18.1%，坚果重回市占率第二。根据洛图科技，2022年10月中国智能投影线上市场TOP4品牌分别为极米、坚果、欢乐投和当贝，合计份额占39.3%，同比下降4.5pct，环比上涨9.2pct；Top10品牌合计份额占60.1%，同比下降4.5pct，环比上涨7.2pct。其中极米在线下销售受限、整体消费大环境比较低迷的背景下，双十一全网单品总销售量达19万台，GMV破8亿，龙头地位稳固。坚果紧随其后，双十一预售期G10S升至畅销机型榜第二位，带动市占率环比提升，10月重回市占率第二。 图表12：2022年10月中国智能投影线上市场品牌份额 2.2大家电：刚性厨卫表现优秀，外销承压前行 社零数据：10月社零总额及家电音像增速有所承压。家电音响类的销售额在社零销额中占5%的份额。2022年6-8月以来社零总额和家电社零增速在3%以上，9-10月家电音像器材增速由正转负，整体低于社零整体增速且差距逐渐增大。未来随着地产政策回暖和疫情防控力度减弱，家电销量有望得到恢复。 图表13：社零和家电类零售额增速同比 图表14：家电音响类在社零销售占6%左右份额 具体品类销售：刚性厨卫家务劳动电器油烟机、洗碗机等表现优秀，消费者对食物存储旺盛的需求带动冰柜、冰箱销量增长。根据奥维云，疫情催化下消费回归理性，刚性家务劳动带动家电清洁市场发展，10月油烟机、洗碗机等厨卫电器表现优秀。居家隔离等因素激发了消费者对于大容量冰柜、冰箱的储蓄需求，10月冰柜销额同比+17%，销量+20%；冰箱销额同比+7%，销量+9%。其余大家电受房地产和消费需求影响，景气度一般。 图表15：白电、厨卫电器10月销售数据监测 出口：受国际经济形势影响，外销承压前行，量和销售额同比均有下滑，期待后续宏观政策变化和新兴市场表现。俄乌冲突、全球高通胀以及库存承压等不利因素持续影响家电出口销额。根据海关总署，2022年10月家电整体出口金额和量同比-23%和-21%。在销售额上，空冰洗分别-25%、-41%、-8%；在销量上，空冰洗-25%、-16%、+5%；在均价上，空冰洗+0%、-1%、-13%。期待后续国际宏观经济政策改善消费疲软状态，以及东盟、大洋洲等新兴出口市场红利持续释放。 图表16：整体家电外销出口量和金额增速 图表17：空调外销出口量和金额增速 图表18：冰箱外销出口量和金额增速 图表19：洗衣机外销出口量和金额增速 房地产：下滑幅度稳定，持续磨底，等待政策放松后的反弹。房地产是白电及厨电销售的先验数据之一，根据WIND，一年以内期房的销售面积占比达到89%，并且期房需先开始动工再售卖。因此按从可验证的时间早晚看，房屋新开工面积＞销售面积＞竣工面积。竣工3-6个月内将产生家电购置需求。 2022年10月住宅房屋新开工面积、销售面积和竣工面积同比为-39%、-26%、-19%，下滑幅度有所稳定，并已探底数月。11月房地产政策三箭齐发，有效提振了市场信心，期待房地产政策回暖后的反弹表现。 图表20：住宅房屋新开工面积累计同比 图表21：住宅商品房销售面积累计同比 图表22：房地产销售以期房为主 图表23：住宅房屋竣工面积累计同比 海运运费：由于需求不足，7月后海运运费大幅度持续下滑。22年下半年开始全球各地区均出现不同程度的通胀，为了抑制通胀，叠加此前库存较高，全球消费需求有所下滑。7月开始运费大幅度下滑，8月运费增速负增长。相较于7月，10月底海运费用下滑超过50%，有效缓解了外销运费压力。 汇率：人民币相较于美元贬值，利于增厚外销占比高的企业利润。2022年4月，人民币相对于美元贬值，自8月后贬值幅度进一步增大，11月底人民币较8月初贬值6%，增厚外销占比高的公司。与之相比，年初至今人民币相较于欧元一直处于波动状态，11月底较9月底升值5%。 图表24：海运运费下滑幅度较大 图表25：人民币相对于欧元持平、相对于美元贬值 原材料：家电主要原材料成本从Q2开始下滑，提升毛利率。进入2022年以来，俄乌危机短暂提升钢、塑料、铜、铝等原材料价格，但需求疲弱导致原材料价格从Q2内开始回落，2022年10月底，钢、塑料、铜、铝价格同比-26%、-32%、-22%和-18%，带动白电毛利率持续提升。 图表26：2021年以来原材料涨跌幅（%） 2.3集成灶：双十一推动线上显著回暖，市场竞争日趋激烈 行业整体：短期整体承压，但产品结构带动均价增长。集成灶有90%以上的销量来自新房装修。目前80%以上的房地产销售面积源于期房，从开盘到装修需要经历1-2年的