销售运营闭环管理体系方案

销售运营闭环管理体系 帆软软件大制造事业部装备制造陈文龙 1业务背景介绍 2场景解决思路框架 3方案落地成果 4场景价值总结 01 业务背景介绍 销售IT 市场目标 销售流程 销售策略 销售运营 营销绩效 人员配置 销售激励 费用预算 销售运营管理： 八大核心职能 、 销售运营管理就是围绕业务目标，找出影响目标的关键因此，制定策略，并充分调动人、财、技术、组织方式等各种资源，以全力支持业务目标实现，以最求最有效率和最佳投资回报率（ROI）的经营管理过程。核心使命是围绕机会线索和增长点配置资源，不断探索机会点和增长点，支撑企业战略的执行和落地，实现愿景和资源之间的匹配。 PDCA 对于大部分企业来说，销售部门是为企业直接带来利润的主要部门，说是企业命脉部门其实也不为过。 然而事实上是为数不少的销售部工作人员由于缺乏营销分析概念和方法，企业累积的大量数据得不到有效的利用，营销分析只停留在数据和信息的简单汇总和流水帐式的通报，缺乏对客户、业务、营销、竞争方面的OLAP深入分析，结果决策者只能凭着本能的反应来运作，决策存在很大的失误风险。 目标制定 销售目标制定缺乏依据，没有清晰的数据来源对计划目P 标进行分析支撑，全靠拍脑袋，导致目标制定不准确。 任务执行 销售团队分散难管理，缺少协同透明，集团不同层级人D 员任务进度管理黑匣，没有有效监督工具。 复盘检查 会议复盘无详细数据信息支撑，流于形式，对于销售侧C 的结果数据展示过于片面，无法进行深度复盘分析。 问题跟踪 问题经验没有跟踪反馈，落地执行困难，会议提出的改A 进措施和结论没有落实到专人去进行跟踪改善。 02 场景解决思路框架 P D C A 执行者 管理者 决策者 建任务确认并执行 设 后个人看板实时关注 目标认领、调整、下发管理看板实时监督 历史数据分析结合实际制定目标 综合管控驾驶舱 赛马排名横向激励 日、周、月报定时推送 分析报告 建任务执行 设前 问题分析原因说明认领下发目标 结果监控 计划战略调整 制定目标业绩报告 计划任务制定下发经营分析会议 P D C A 三 个决策层 层级全 四大环节全过程数字化管理：目标制定、执行过程、复盘分析、问题跟踪 目标制定执行过程复盘分析问题跟踪 目标分析 市场分析 竞品分析 行业洞察 计划制定战略拆解市场预判商机管理 计划执行 计划看板 进度预警 实时推送 横向拉通人员赛马过程录入门户管理 结果分析 签单分析 客户管理 销售管理 进度复盘目标对比回款分析经验总结 计划调整滚动计划会议纪要跟进效果 问题梳理问题关注预期结论战略价值 方 精 位管理层 细化管理 执行层 计划审核计划拆分计划下发 计划上报计划认领计划实施 分级看板异常提醒定时报告 任务执行销售日报进度自查 多维分析分析报告复盘总结 个人复盘奖惩激励规划总结 问题关闭率解决方案执行情况 问题执行会议评价闭环跟踪 P D C A 应用层填报导航预警推送多级审核权限分管多级钻取多端应用数据管理任务闭环 决策层 信息管理驾驶舱人员管理驾驶舱客户管理驾驶舱产品管理驾驶舱 产销存管理驾驶舱 报表体系 管理层 销售预警监控代表处业绩监控销售丢单复盘管理 区域人员赛马销售KPI管理 代表处人力构成 客户结构管理大客户倒戈分析客户价格贡献 重点产品占有率竞品产品对比波士顿矩阵分析 库存综合分析销量达成分析产量达成分析 执行层 市场运营分析跟进阶段明细日报周报管理 客户拜访完成率排名人员效率分析 销售资源挖掘 标杆客户走访客户市场管理 标杆客户复购分析 大吨级分析产品结构管理热销产品分析 库存结构明细销量及回款达成产量下线明细 五大关键过程 销售指标 人力指标 客户指标 产品指标 产销存指标 标准库 销售漏斗 指标层级下钻 模型 投入产出 进度跟踪线索监控门户看板 离职原因人均产出人员结构 跑动概览员工画像绩效考评 年限分类客户画像客户价值客诉分析应收账款潜在客户 产品标签费用明细目标达成 市场预测利润分析过程趋势 销售类型本月实际库存结构 样机比例重点产品生产计划 占有率销量销售额回款信用 五大经营KPI 业务系统 CRMSAPMES ERP 物联网手工填报 03 方案落地成果 内部一线 外部 目标制定三步走——现状分析 P 目标 定 制市场规模分析，对 D 执行过程 C 结果复盘 A 问题跟踪 市场整体体量以及企业自身市场定位，有个大致的认知；能够了解企业的外部相关信息，比如跟行业情况的对比，不同区域的市场商机情况，充分了解市场规模大小。 市场规模及占有率分析 内部一线 外部 目标制定三步走——现状分析 P 目标 制同行业同类型产品竞 定 D 执行过程 C 结果复盘 A 问题跟踪 品分析，细化到每个产品 的市场竞争力分析，清楚企业竞争力和主打产品；了解企业自家的产品在整个行业中的增长排名信息，通过市占率趋势判断产品整体行情。 同行业同类型产品竞品分析 内部一线 外部 目标制定三步走——现状分析 P 目标 制线索商机来源及变化 D 执行过程 C 结果复盘 A 问题跟踪 定趋势分析，对比往年销量 和商机数量来制定今年的预计目标，相对更有参考意义。同时对商机各个阶段的转化率进行统计，了解外部商机在各个大区的转化情况。，结合现有商机既能估算出实际转化的销售额 商机数量变化趋势分析 一线 内部 外部 目标制定三步走——历史结果数据分析 P 目标 制营业收入同比往年数 定 D 执行过程 C 结果复盘 A 问题跟踪 据分析，预估本年度未来 几个月的收入、成本、费用等相关指标，给目标制定以及执行监督做参考；同时对相关指标对比分析，营业收入相关指标对比分析，通过关联指标趋势相同或者相反的变化情况，参考制定对应目标。 营业收入各项指标分析 内部 外部 一线 目标制定三步走——月度目标预测管理 P 目 标目标上报 制定 D 执行过程 C 结果复盘 A 问题跟踪 集团营销 任务下发 集团营销 分公司分公司 业务员业务员 为了保证上报的目标越来越准确，除了关注任务达成情况以外，还考核目标预测的准确情况。 月度销售目标预测 报告赛马 看板 执行过程三层透明激励——自我管理驱动 P 目标制定 过 D业务员及管理者业务执指标、业绩指标、考核指行标以及日常工作过程中的 程事务性数据等信息汇集到 C 结果复盘 A 问题跟踪 一起，做成一张日常工作看板，通过看板分析来实现业务员目标自我管理和自我驱动，提升销售整体工作效率。 销售综合管理看板 报告赛马 看板 执行过程三层透明激励——自我管理驱动 P 目标制定 总经理数据管理看板主 D要关注对于目标展示和完成 执 行进度的相关数据，同时从公 C 结果复盘 A 问题跟踪 程 过司视角来对各个大区的业务完成情况进行评估和分析，关注下级分公司或者部门的销售与回款状况，根据实际完成情况，对每个部门的目标计划适时调整。 总经理数据管理看板 P 目标制定 报告赛马 看板 执行过程三层透明激励——自我管理驱动 D大区经理销售看板的 执主要对象是本大区整体区 行 过域营销情况以及客户分布 C 结果复盘 A 问题跟踪 程集中分析，既要负责管理 自己区域的销售成绩，又要给下级合理分配销售目标。 大区经理销售看板 P 目标制定 看板 报告 赛马 执行过程三层透明激励——高层压力下放 D定时自动生产销售 执 行各个环节任务节点完成数 过据分析报告，如中标、签 程 C 结果复盘 A 问题跟踪 单、回款情况及完成率分 析，跟同期数据进行对比，对异常数据及时进行管理和分析，保证销售额持续健康增长。 业绩完成过程看板 P 目标制定 看板 报告 赛马 执行过程三层透明激励——高层压力下放 执 D将销售进度各项任 行务报告推送到相应业务 程 过人员及管理层手中，把 C 结果复盘 A 问题跟踪 对目标达成的压力下方到区域和各个执行的业务人员身上，提升整体执行效率，加快销售目标进度。 销售目标进度分析 P 目标制定 看板 赛马 报告 执行过程三层透明激励——横向对比竞争 执 D对各个区域销售业 行绩完成情况及各项指标进 程 过行赛马排名，针对业绩优 C 结果复盘 A 问题跟踪 异的销售业务员，针对性采取奖励措施。同时选出top10销售人员进行表彰，对于人均销售额趋势进行分析对比，实时掌握销售人员整体动向。 销售业绩排名赛马 P 目标制定 看板 报告 赛马 执行过程三层透明激励——明细数据穿透 D C 结果复盘 A 问题跟踪 执行过程 明细数据穿透 针对业务员个人，开发多维度查询报表和对应移动端，提供业务支撑给业务人员 结果复盘分析——结果到原因关联分析体系 P 目标制定 D 执行过程 问题影响因子 分析方法结论 销售分公司业绩未达标本月某产品销量骤减 C 结 果季度销售额断崖式下降复 盘 A 问题跟踪 ...... 销售分析市场分析客户分析产品分析 业绩历史同环比分析业绩排名分析 同类产品市场销量对比整体市场销量监控 关键用户分析 大客户异常数据预警产品历史销量同环比产品市场占有率 通过历史数据同比加同类团队横向对比，发现这个销售公司虽然业绩未达标，但是完成度排名和增幅都比较靠前，可能是目标定高了 通过某产品客户历史订单分析，定位到销量减少是因为有大客户在招投标过程中被竞品抢走，这个点在市场占有率的数据中也得到印证 通过市场整体数据监控分析，发现销售额下降是整个市场环境的变化，做好促销等应对措施即可 结果复盘分析——销售分析 P 目标制定 D 执行过程 销售额 销售量 回款额 销售分析 C 结果复盘 合同额销售毛利达成率 A 问题跟踪 产销率 销售结果复盘分析 销售核心关注的两大指标分别是销售额、资金回款情况。”其中销售额代表了企业未来的发展状况，而资金状态则说明了企业能不能到达未来。” 结果复盘分析——客户分析 P 目标制定 D 执行过程 通过RFM法则对客户价值进行分类，其中R值为消费间隔时间，F值为消费品率，M值为消费金额；同时根据法则从金额、数量、毛 利额等进行分析汇总，将客 C 结户进行分级排序，从重要价 A 问题跟踪 复 果值客户到一般挽留客户，根盘据RFM的值采取不同的运营策略，点击页面进行下钻， 可以从不同的角度进行客户价值的深入分析。 客户价值分析 结果复盘分析——客户分析 P 目标制定 D 执行过程 客户分级流失分析参考二八原则，关注关键大客户状态，就能把握百分之八十的业务情况。另外 C客户流动性分析是对销售 结目标问题定性分析的因素 果 复之一，要从不同类别出发 盘针对性展示客户流失各项 A 问题跟踪 原因和采取策略。 客户分级流失分析 结果复盘分析——产品分析 P 目标制定 D 执行过程 产品市场管理预警从产品主销价位段、单品贡献、畅销型号等维度，掌握产品整体的销售状态， C为市场营销以及生产、库 结 果存等工作提供参考；同时 盘 复发掘不同产品分类下的市 A 问题跟踪 场潜力，为后续的市场营销决策提供支撑。 产品市场预警管理 结果复盘分析——产品分析 P 目标制定 D 执行过程 金牛产品（stars）。它是指处于低边际收益、低销售差异象限内的产品群，这类产品是厚利产品，但是边际效应已经递减的产品，需要适当投入，获取利润最大化，但不能过分投入。 明星产品（stars）。它是指处于高边际收益、高销售差异象限内的产品群，这类产品可能成为企业的金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。 C A 问题跟踪 结瘦狗产品（dogs），也称衰退类产品。它是指处于果低边际收益、高销售差异象限内的产品群。这类产品复已经进入边际递减中，销量好但是不适合加大产能投盘入，甚至可以考虑降低产量维持高利润率。 问题产品（questionmarks）。它是指处于高边际收益、低销售差异象限内的产品群。