2023年中国直播电商机会洞察报告

2023年 中国直播电商机会洞察报告 微播易|易号链接|蝉妈妈|零售商业评论 2022.11 出品方简介 微播易成立于2009年，以“科技让新媒体传播更简易”为使命，依托平台海量社交数据、订单交易数据和AI智能营销技术，为广告主解决社交媒体、短视频投放触达难、精准难、效率难、ROI难等问题，提供一站式KOL资源采买、KOC资源采买、店播代运营、精品货分销整合营销服务。平台⼊驻超过100万KOL，覆盖抖⾳、快⼿、B站、⼩红书、微博、微信、视频号、知乎、⼀直播等35+主流社交平台，服务超过30万+品牌。 易号链接——专注于抖音、快手等新型直播带货平台，基于社交大数据为商家打造数智新货架，向商家提供智慧选品、主播精准匹配、商品分销、爆款产品打造、店播代运营等一直式电商服务。 蝉妈妈是备受认可的数字营销SaaS服务平台，旗下拥有蝉妈妈、蝉妈妈场控、蝉妈妈精选、蝉小红、蝉圈圈等多个产品及服务，为企业提供一站式数字化营销服务解决方案。目前，蝉妈妈在行业内为超过100万家品牌、商家和达人用户提供深度服务，致力于利用强大的数字营销服务能力，推进行业的创新和发展。 新零售权威媒体！全球零售，高端思维。高端零售商业思想案例库。《零售商业评论》为全国零售高端商业群体提供商业资讯、洞察、趋势和思想。全媒体目前拥有100万+精准零售老板及从业相关粉丝群体。目前公司旗下拥有媒体矩阵和新零售社群。 合作媒体 注：合作媒体排名不分先后 CONTENTS 中国直播电商发展概览01 典型直播电商平台发展概况02 中国直播电商发展趋势03 直播电商品牌经营方法论04 关于出品方05 中国直播电商发展概览 本章节从中国直播电商的发展历程、市场规模、独特优势、产业链构成以及竞争格局角度，剖析直播电商的发展背景和现状。 中国直播电商发展历程 直播电商的发展催生了中国新的商业模式，更重塑了新的电商竞争格局 中国直播电商起源于2016年，之后大致经历2017-2018年的快速拓展期、2019-2020年的百花齐放期以及2021至今的全民直播三大阶段。 百花齐放期：闭环与精细化运营 全民直播，爆发式增长，差异化定位 直播电商迎来爆发式增长，行业规范日渐完善， 起步元年 直播功能上线，直播电商产业链开始搭建。 快速拓展期：基建逐步完善 直播电商潜力被挖掘，产业参与者陆续进入，各平台完善直播电商链路。 2018年 2017年 各平台极力构建更加闭环化的产业链路径，平台电商运营趋向精细化发展。 2020年 2019年 •4月小红书上线直 播功能； 平台差异化战略。 2021年 •1月，抖音上线支付功能； 2022年 •3月快手切断淘宝联盟商品所有外链，切断京东联盟商品 直播间购物车外链， 2016年 •1月快手直播上线； •2月淘宝、天猫直 播合并； •3月抖音试水直播电商，在账号中添 加购物链接； •1月淘宝直播APP上线； •4月微信直播电商试运营； •5月快手与京东达成战略合作，打造短视频直播电商新 生态； •4月，抖音明确“兴趣电商”定位，提出FACT经营矩阵模型； 采用快手小店完成卖货交易。 •3月蘑菇街开启直播电商；•3月淘宝举办首届 •5月抖音上线店铺 •6月拼多多与快手 •6.18淘宝直播与 •6月，品牌和服务 •5月淘宝直播上线； •9月京东直播正式上线。 直播盛典； •11月抖音上线直 播功能。 入口； •6月快手上线快手小店，打通淘宝、有赞、魔筷； •8月京东时尚在“京星计划”中推动直播带货； •11月快手举办首届直播电商卖货节； •12月抖音购物车功能正式开发，支持跳转淘宝。 打通； •7月京东宣布至少投入10亿元孵化红人成为“京品推荐官”； •11月淘宝双十一直播成交额200亿元，参与直播商家超过50家； •12月抖音与考拉、京东、唯品会等平台打通、支持带货，推出小程序电商。 300位明星合作直播带货； •10月抖音直播间彻底切断第三方来源商品，只支持抖音小店商品链接； •2020年中国直播电商GMV超过万亿元。 商官方合作平台“抖音服务市场”上线； •7月，抖音小店升级为抖音商城； •12月，上线“抖音盒子”App，App同步抖音账号订单、购物车信息； •快手提出“大搞信任电商”。 中国直播电商市场规模 从0到超2万亿元市场规模，中国直播电商用时不到四年 伴随我国经济的不断发展、消费需求的不断旺盛、网络基建的普及，越来越多消费者通过直播电商了解产品购买产品，直播电商市场不断蓬勃发展，预计2023年我国直播电商市场将达到4.92万亿元。 2018-2023年中国直播电商市场规模及增长率 2% 6% 197.0% 3.49 近5万亿元市场规模 2.27 1.24 83.3% 0.12 1.5% 0.42 4. 10. 15.5% 53.7% 20.1% 40.9% 24.3% 245.9% 中国直播电商市场规模（万亿元）增长率（%）直播电商在零售中的渗透率（%） 4.92 疫情催化 2020年，疫情催化“宅经济”火热，激发了直播电商的活力。 2021年，去头部主播的潮流下，品牌自播、中小主播带货迎来发展元年。 自播元年 头部涌现 2019,年，头部KOL的蹿火进一步催化直播电商发展。 风口爆发 2018年起，中国直播电商成为巨大的行业风口。 20182019202020212022E2023E 数据来源：艾瑞咨询、艾媒咨询 发展驱动力因素 技术进步、供给与需求端以及政策法规，共同推进直播电商可持续性健康发展 技术进步为直播电商的兴起和发展做铺垫，供给端和需求端，为直播电商持续扩张提供原动力，政策的加持保障了行业的健康与可持续性。 1技术端推动 天时 2 供给端推动 地利 3 需求端推动 人和 互联网基础资源建设逐渐完善（IPv6地址数量）； 宽带技术升级：5G高速网络实现低延时直播； 云技术的升级：自适应码率推流，提升速度； 智能创作与广告系统的广泛应用…… 互联网流量逐渐见顶，平台力图在存量市场中寻找新的突破点； 新的市场环境下，品牌方寻求能够实现高效转化、直观转化的营销路径； 产业链在资本的助推下日渐完善和庞大…… 满足消费者高效互动和社交的需求； 满足消费者更好的购物消费体验； 满足消费者高效选品途径的需求； 我国互联网用户规模基础较大； 线上消费习惯已养成…… 4 政策端拉动神助 2018年9月商务部发布《社交电商经营规范》旨在建立行业健康发展的经营准则，为主流企业发展保驾护航，为社交电商从业者指导就业，推动行业可持续发展； 2019年1月全国人大常委会通过《中华人民共和国电子商务法》，将微商、社交电商、直播电商等新业态的经营方式纳入监管范围，要求持证经营、合规纳税； 2020年7月人社部正式发布新职业公式公告，增加了互联网营销师并增设直播销售员，使得直播电商行业的就业人员有了规范化标准； 2021年3月中国广告协会发布《网络直播营销选品规范》，涉及商家、资质、质检、直播商品描述等要求和向导…… 中国直播电商的独特性 直播电商是传统电商在媒介技术动态演变下的发展结果，更是消费升级的核心体现 相对于传统电商，直播电商具备更加丰富、更立体的商品展现形式、更加即时的互动效果等多方优势，实现了由“人找货”到“货找人”的转变。 •以直播为形式达成营销目的电商模式，是“直播+电商”相互融合的产物 •货找人，主播讲商品呈现给消费者，并实时答疑 •价格低于传统电商，用户可在直播间获取大额优惠券、参与秒杀活动等 •强，主播实时互动 •有购物、社交、娱乐需求 •消费者决策时间大大缩短（在直播的时间内，数分钟至数小时） •较高（大于5%，头部主播的转化率甚至可以达到6%-18%） •销售额分成、打赏分成、广告资源位售卖 •淘宝、快手、抖音等 直播电商 •主要依靠图文展现商品信息，是直播电商的基础 •人找货，用户自行搜索所需商品 •价格相对稳定，优惠力度普遍低于直播电商 •弱 •有购物需求 •选购时间较长（数小时甚至数天） •较低（0.37%） •销售额分成、广告资源位售卖 •淘宝、京东、拼多多 传统电商 对比指标 •定义 •具体形式 •商品价格 •互动性 •用户特性 •决策周期 •转化率 •平台盈利方式 •典型平台 品牌——品效协同用户——所见即所得平台——商业化扩展 品牌可以将直播电商当做清仓、低价特卖、品宣的渠道，更是新品宣发和打造爆款的起点。 用户通过直播电商平台可以获得更具性价比的商品、更直观的产品了解。 对于直播电商平台而言，不仅丰富了平台原有的商业生态、还扩宽了应收增长的空间。 中国直播电商的产业链 直播电商产业链主要由供给端（商品供给+内容供给）、平台端（渠道）和消费者（需求端）构成。 供给端 平台端 需求端 合作带货 签约孵化 主播 企业家 KOL MCN 内容输出 电商平台 商家自播 平台 线上布景 •绿幕背景 •实物背景 内容供给 商品供给 品牌商 消费者 发布 工厂 货源内容流量 原产地 生产分发 合作下单 社交平台 线下渠道 •线下门店 •原产地/工厂 线下门店 确认流量成交 经销商 分发 零售商 流量 服务商 物流服务商 …… 业务支持-服务商 工具 服务商 云平台服务商 店播代运营服务商 中国直播电商企业规模 我国现存直播相关企业超53万家，杭州、广州、海口“最扎堆” 近10年直播相关企业注册量（单位：万家）&增长趋势（%） 我国现存直播相关企业53.47万家。近10年来，我国直播相关企业注册量逐年上升。2022年上半年，我国新增直播相关企业18.01万家，同比增长197.61%。 我国直播相关企业地域分布（单位：万家） 我国直播相关企业城市分布（单位：万家） 从区域分布来看，广东以6.33万家直播相关企业排名第一。浙江、山东分别有5.03万家、 4.81万家，位居前三。 从城市分布来看，杭州以2.18万家排名第一。其次是广州、海口等。 数据来源：企查查 中国直播电商主要玩家 “三足鼎立”的市场竞争格局，以“兴趣电商”为核心的抖音电商异军突起 抖音、快手、淘宝直播三大直播电商平台的三足鼎立的竞争局面已经形成，受益于电商基建、用户规模和渗透的提升、兴趣推荐的核心优势，抖音 电商异军突起在销售体量以及用户粘性方面优势明显。 18000 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 主要直播电商平台GMV及人均单日使用时长 抖音在用户粘性优势和销售体量都具备优势 淘宝直播 抖音 快手 GMV（亿元）人均单日使用时长对比（分钟） 120 定位 发现式电商 兴趣电商 信任电商 带货商品属性 淘宝体系内全品类 女装、美妆、珠宝，消费电子、食品、母婴为主 非标为主，美妆+服装百货占比高 商品价格集中0-200元品牌货，有调性 百元内低价商品为主食品、日常生活品、服装 鞋帽、美妆等为主高性价比，白牌居多 用户特征 80、90后女性为主 新一线以及低线城市增速最大 女性用户为主 80/90年轻用户居多95后增速最高 低线城市 31-40岁女性用户为主 KOL属性 头部主播集中度较高 头部主播相对集中 头部主播相对分散 带货模式 商家店播为主，明星、达人 直播兼具 短视频上热门+直播带货种草转化-内容为主 秀场直播、打榜、连麦等 承接渠道 平台本身 切断第三方外链只支持抖音小店 切断淘宝/京东联盟外链， 只支持快手小店 机会点 短直结合玩法+地方经济 明星直播矩阵，自播流 量扶持 关系分发和强信任关系 下直播电商空间广阔 100 80 60 40 20 0 数据来源：QuestMobile，gmv为2021年全年电商交易总额，人均单日使用时长以2021年3月为典型举例 典型直播电商平台发展概况 本章节以抖音和快手为重要研究对象，拆解典型直播电商平台的生