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2023年中国直播电商机会洞察报告

2023年中国直播电商机会洞察报告

2023年 中国直播电商机会洞察报告 微播易|易号链接|蝉妈妈|零售商业评论 2022.11 出品方简介 微播易成立于2009年,以“科技让新媒体传播更简易”为使命,依托平台海量社交数据、订单交易数据和AI智能营销技术,为广告主解决社交媒体、短视频投放触达难、精准难、效率难、ROI难等问题,提供一站式KOL资源采买、KOC资源采买、店播代运营、精品货分销整合营销服务。平台⼊驻超过100万KOL,覆盖抖⾳、快⼿、B站、⼩红书、微博、微信、视频号、知乎、⼀直播等35+主流社交平台,服务超过30万+品牌。 易号链接——专注于抖音、快手等新型直播带货平台,基于社交大数据为商家打造数智新货架,向商家提供智慧选品、主播精准匹配、商品分销、爆款产品打造、店播代运营等一直式电商服务。 蝉妈妈是备受认可的数字营销SaaS服务平台,旗下拥有蝉妈妈、蝉妈妈场控、蝉妈妈精选、蝉小红、蝉圈圈等多个产品及服务,为企业提供一站式数字化营销服务解决方案。目前,蝉妈妈在行业内为超过100万家品牌、商家和达人用户提供深度服务,致力于利用强大的数字营销服务能力,推进行业的创新和发展。 新零售权威媒体!全球零售,高端思维。高端零售商业思想案例库。《零售商业评论》为全国零售高端商业群体提供商业资讯、洞察、趋势和思想。全媒体目前拥有100万+精准零售老板及从业相关粉丝群体。目前公司旗下拥有媒体矩阵和新零售社群。 合作媒体 注:合作媒体排名不分先后 CONTENTS 中国直播电商发展概览01 典型直播电商平台发展概况02 中国直播电商发展趋势03 直播电商品牌经营方法论04 关于出品方05 中国直播电商发展概览 本章节从中国直播电商的发展历程、市场规模、独特优势、产业链构成以及竞争格局角度,剖析直播电商的发展背景和现状。 中国直播电商发展历程 直播电商的发展催生了中国新的商业模式,更重塑了新的电商竞争格局 中国直播电商起源于2016年,之后大致经历2017-2018年的快速拓展期、2019-2020年的百花齐放期以及2021至今的全民直播三大阶段。 百花齐放期:闭环与精细化运营 全民直播,爆发式增长,差异化定位 直播电商迎来爆发式增长,行业规范日渐完善, 起步元年 直播功能上线,直播电商产业链开始搭建。 快速拓展期:基建逐步完善 直播电商潜力被挖掘,产业参与者陆续进入,各平台完善直播电商链路。 2018年 2017年 各平台极力构建更加闭环化的产业链路径,平台电商运营趋向精细化发展。 2020年 2019年 •4月小红书上线直 播功能; 平台差异化战略。 2021年 •1月,抖音上线支付功能; 2022年 •3月快手切断淘宝联盟商品所有外链,切断京东联盟商品 直播间购物车外链, 2016年 •1月快手直播上线; •2月淘宝、天猫直 播合并; •3月抖音试水直播电商,在账号中添 加购物链接; •1月淘宝直播APP上线; •4月微信直播电商试运营; •5月快手与京东达成战略合作,打造短视频直播电商新 生态; •4月,抖音明确“兴趣电商”定位,提出FACT经营矩阵模型; 采用快手小店完成卖货交易。 •3月蘑菇街开启直播电商;•3月淘宝举办首届 •5月抖音上线店铺 •6月拼多多与快手 •6.18淘宝直播与 •6月,品牌和服务 •5月淘宝直播上线; •9月京东直播正式上线。 直播盛典; •11月抖音上线直 播功能。 入口; •6月快手上线快手小店,打通淘宝、有赞、魔筷; •8月京东时尚在“京星计划”中推动直播带货; •11月快手举办首届直播电商卖货节; •12月抖音购物车功能正式开发,支持跳转淘宝。 打通; •7月京东宣布至少投入10亿元孵化红人成为“京品推荐官”; •11月淘宝双十一直播成交额200亿元,参与直播商家超过50家; •12月抖音与考拉、京东、唯品会等平台打通、支持带货,推出小程序电商。 300位明星合作直播带货; •10月抖音直播间彻底切断第三方来源商品,只支持抖音小店商品链接; •2020年中国直播电商GMV超过万亿元。 商官方合作平台“抖音服务市场”上线; •7月,抖音小店升级为抖音商城; •12月,上线“抖音盒子”App,App同步抖音账号订单、购物车信息; •快手提出“大搞信任电商”。 中国直播电商市场规模 从0到超2万亿元市场规模,中国直播电商用时不到四年 伴随我国经济的不断发展、消费需求的不断旺盛、网络基建的普及,越来越多消费者通过直播电商了解产品购买产品,直播电商市场不断蓬勃发展,预计2023年我国直播电商市场将达到4.92万亿元。 2018-2023年中国直播电商市场规模及增长率 2% 6% 197.0% 3.49 近5万亿元市场规模 2.27 1.24 83.3% 0.12 1.5% 0.42 4. 10. 15.5% 53.7% 20.1% 40.9% 24.3% 245.9% 中国直播电商市场规模(万亿元)增长率(%)直播电商在零售中的渗透率(%) 4.92 疫情催化 2020年,疫情催化“宅经济”火热,激发了直播电商的活力。 2021年,去头部主播的潮流下,品牌自播、中小主播带货迎来发展元年。 自播元年 头部涌现 2019,年,头部KOL的蹿火进一步催化直播电商发展。 风口爆发 2018年起,中国直播电商成为巨大的行业风口。 20182019202020212022E2023E 数据来源:艾瑞咨询、艾媒咨询 发展驱动力因素 技术进步、供给与需求端以及政策法规,共同推进直播电商可持续性健康发展 技术进步为直播电商的兴起和发展做铺垫,供给端和需求端,为直播电商持续扩张提供原动力,政策的加持保障了行业的健康与可持续性。 1技术端推动 天时 2 供给端推动 地利 3 需求端推动 人和 互联网基础资源建设逐渐完善(IPv6地址数量); 宽带技术升级:5G高速网络实现低延时直播; 云技术的升级:自适应码率推流,提升速度; 智能创作与广告系统的广泛应用…… 互联网流量逐渐见顶,平台力图在存量市场中寻找新的突破点; 新的市场环境下,品牌方寻求能够实现高效转化、直观转化的营销路径; 产业链在资本的助推下日渐完善和庞大…… 满足消费者高效互动和社交的需求; 满足消费者更好的购物消费体验; 满足消费者高效选品途径的需求; 我国互联网用户规模基础较大; 线上消费习惯已养成…… 4 政策端拉动神助 2018年9月商务部发布《社交电商经营规范》旨在建立行业健康发展的经营准则,为主流企业发展保驾护航,为社交电商从业者指导就业,推动行业可持续发展; 2019年1月全国人大常委会通过《中华人民共和国电子商务法》,将微商、社交电商、直播电商等新业态的经营方式纳入监管范围,要求持证经营、合规纳税; 2020年7月人社部正式发布新职业公式公告,增加了互联网营销师并增设直播销售员,使得直播电商行业的就业人员有了规范化标准; 2021年3月中国广告协会发布《网络直播营销选品规范》,涉及商家、资质、质检、直播商品描述等要求和向导…… 中国直播电商的独特性 直播电商是传统电商在媒介技术动态演变下的发展结果,更是消费升级的核心体现 相对于传统电商,直播电商具备更加丰富、更立体的商品展现形式、更加即时的互动效果等多方优势,实现了由“人找货”到“货找人”的转变。 •以直播为形式达成营销目的电商模式,是“直播+电商”相互融合的产物 •货找人,主播讲商品呈现给消费者,并实时答疑 •价格低于传统电商,用户可在直播间获取大额优惠券、参与秒杀活动等 •强,主播实时互动 •有购物、社交、娱乐需求 •消费者决策时间大大缩短(在直播的时间内,数分钟至数小时) •较高(大于5%,头部主播的转化率甚至可以达到6%-18%) •销售额分成、打赏分成、广告资源位售卖 •淘宝、快手、抖音等 直播电商 •主要依靠图文展现商品信息,是直播电商的基础 •人找货,用户自行搜索所需商品 •价格相对稳定,优惠力度普遍低于直播电商 •弱 •有购物需求 •选购时间较长(数小时甚至数天) •较低(0.37%) •销售额分成、广告资源位售卖 •淘宝、京东、拼多多 传统电商 对比指标 •定义 •具体形式 •商品价格 •互动性 •用户特性 •决策周期 •转化率 •平台盈利方式 •典型平台 品牌——品效协同用户——所见即所得平台——商业化扩展 品牌可以将直播电商当做清仓、低价特卖、品宣的渠道,更是新品宣发和打造爆款的起点。 用户通过直播电商平台可以获得更具性价比的商品、更直观的产品了解。 对于直播电商平台而言,不仅丰富了平台原有的商业生态、还扩宽了应收增长的空间。 中国直播电商的产业链 直播电商产业链主要由供给端(商品供给+内容供给)、平台端(渠道)和消费者(需求端)构成。 供给端 平台端 需求端 合作带货 签约孵化 主播 企业家 KOL MCN 内容输出 电商平台 商家自播 平台 线上布景 •绿幕背景 •实物背景 内容供给 商品供给 品牌商 消费者 发布 工厂 货源内容流量 原产地 生产分发 合作下单 社交平台 线下渠道 •线下门店 •原产地/工厂 线下门店 确认流量成交 经销商 分发 零售商 流量 服务商 物流服务商 …… 业务支持-服务商 工具 服务商 云平台服务商 店播代运营服务商 中国直播电商企业规模 我国现存直播相关企业超53万家,杭州、广州、海口“最扎堆” 近10年直播相关企业注册量(单位:万家)&增长趋势(%) 我国现存直播相关企业53.47万家。近10年来,我国直播相关企业注册量逐年上升。2022年上半年,我国新增直播相关企业18.01万家,同比增长197.61%。 我国直播相关企业地域分布(单位:万家) 我国直播相关企业城市分布(单位:万家) 从区域分布来看,广东以6.33万家直播相关企业排名第一。浙江、山东分别有5.03万家、 4.81万家,位居前三。 从城市分布来看,杭州以2.18万家排名第一。其次是广州、海口等。 数据来源:企查查 中国直播电商主要玩家 “三足鼎立”的市场竞争格局,以“兴趣电商”为核心的抖音电商异军突起 抖音、快手、淘宝直播三大直播电商平台的三足鼎立的竞争局面已经形成,受益于电商基建、用户规模和渗透的提升、兴趣推荐的核心优势,抖音 电商异军突起在销售体量以及用户粘性方面优势明显。 18000 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 主要直播电商平台GMV及人均单日使用时长 抖音在用户粘性优势和销售体量都具备优势 淘宝直播 抖音 快手 GMV(亿元)人均单日使用时长对比(分钟) 120 定位 发现式电商 兴趣电商 信任电商 带货商品属性 淘宝体系内全品类 女装、美妆、珠宝,消费电子、食品、母婴为主 非标为主,美妆+服装百货占比高 商品价格集中0-200元品牌货,有调性 百元内低价商品为主食品、日常生活品、服装 鞋帽、美妆等为主高性价比,白牌居多 用户特征 80、90后女性为主 新一线以及低线城市增速最大 女性用户为主 80/90年轻用户居多95后增速最高 低线城市 31-40岁女性用户为主 KOL属性 头部主播集中度较高 头部主播相对集中 头部主播相对分散 带货模式 商家店播为主,明星、达人 直播兼具 短视频上热门+直播带货种草转化-内容为主 秀场直播、打榜、连麦等 承接渠道 平台本身 切断第三方外链只支持抖音小店 切断淘宝/京东联盟外链, 只支持快手小店 机会点 短直结合玩法+地方经济 明星直播矩阵,自播流 量扶持 关系分发和强信任关系 下直播电商空间广阔 100 80 60 40 20 0 数据来源:QuestMobile,gmv为2021年全年电商交易总额,人均单日使用时长以2021年3月为典型举例 典型直播电商平台发展概况 本章节以抖音和快手为重要研究对象,拆解典型直播电商平台的生

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