双专家访谈：颜值经济——华东医药“少女针”-调研纪要

专题讨论 双专家访谈：颜值经济——华东医药“少女针”的销售策略与美丽田园IPO分析 2022年5月27日 核心洞察 美丽田园和贝黎诗都做生活美容。两个品牌均服务高端女性，年龄层次在35-55岁，贝黎诗的定位更高些，客单价比美丽田园高20-30%。 贝黎诗单次护理的客单价最高可以达到4,000多元，单次首单在158元- 160元左右。美丽田园的护理最高在 3,000多元，单次首单是128元。 美丽田园单店约300平，配有8-9间 房，约10张床，要求翻床率平均达到2.5。刚起步的门店客人平均消费在300元左右，一个月20万左右的 流水，大致门店的回本周期在18个月。贝黎诗单店模型和盈利能力差于美丽田园。 少女针目前从NMPA获批的部位主要是鼻唇沟。面颊、额头、鼻子、下巴都是它非常有优势的注射部位。目前在拓展鼻部适应症，审批约需2年。 疫情后需要首先扩大医生的认证数量，目前认证医生在700-800名左 右。其次是覆盖的机构，目前是400家左右，还不到10%。最后基于产品本身，拓展新的适应症，覆盖面部其他部位，尤其是鼻部或下巴。 专家冯先生ChenFeng（FC），前任上海美丽田园医疗健康产业有限公司品牌总监 俞先生JiajunYu（YJJ），前任华东医药股份有限公司区域市场经理 主持人LasiaLi（LL），高临行业分析师议程 美丽田园IPO 国内生活美容服务市场规模、高中低端占比、各线城市发展态势、渗透率及驱动因素 竞争格局，与克丽缇娜、思妍丽、艾维庭的优劣势对比分析 美丽田园——客户画像、平均消费金额、会员招募及管理、会员粘性、活跃会员增速；全国门店网络布局及拓展计划、单店经济模型 华东医药“少女针” 华东医药（SHE:000963）医美产品布局、国内引入进度及发展潜力 “少女针”伊妍仕——市场定位及定价策略、放量增速；适应症、维持时间、产品安全性及副作用；与乔雅登Voluma、濡白天使、爱缇恩等竞品的对比 市场拓展策略、客户结构、渠道管理及控价能力、利润空间；医生培训及周期 目录 观点总结5 美丽田园8 Q:招股书显示美丽田园旗下的直营门店数量是177家，其中身体及皮肤护理的美丽田园和贝黎诗共154家，抗衰医学 的研源有5家，能量仪器及注射服务的秀可儿有18家，另外还有160家加盟门店。首先想问您一下，美丽田园和贝黎 诗在业务范围、定位、用户画像、到店次数及客单价等方面有哪些不同？8 Q:在到店次数方面有没有什么不同？9 Q:刚才您有提到美丽田园跟贝黎诗之间的客单价，贝黎诗更高，大概比美丽田园高出20-30%。您有没有具体的客单价的数据？9 Q:您刚才提到美丽田园和贝黎诗都属于生活美容这个体系，看这个板块的话，主要玩家的市场份额、梯队划分大概是怎样的？9 Q:您刚才讲了克丽缇娜相关的信息，您可以将思妍丽、艾维庭和美丽田园对比探讨一下吗，它们的竞争优劣势如何？ 10 Q:美丽田园旗下除了美丽田园、贝黎诗以外，还有研源跟秀可儿，您看它旗下的这4个品牌形成了怎样的门店矩阵？ 10 Q:秀可儿这块的用户您提到是内部循环获得的，那么之前的用户转到秀可儿这块的话，您看到的用户买单的情况如何？研源这块的用户又是怎样获取的？10 Q:您观察到现在研源跟秀可儿有向外去拓宽自己的获客渠道吗？还是说依然在内部转化？11 Q:在用户方面，它的获客渠道主要有哪些？12 Q:为什么线上跟线下的转化率相差这么大？12 Q:新客的增速表现这个方面，像美丽田园、贝黎诗还有其他生活美容的品牌，各家的新客增速表现如何？各家的水平是怎么样子的呢？12 Q:我们还想了解一下，客人首次光顾以后会选择成为会员的原因一般是什么？在会员转化方面，各家的销售效率跟会员数量是否有差异？13 Q:您刚才有提到像思妍丽也算是一个比较高端的品牌，以及艾维庭。它们的会员数量跟美丽田园相比有怎样的差距？ 13 Q:美丽田园是如何去做客户关系管理的？比如新会员入会后，后续的到店次数这块是如何去提高的？13 Q:您观察到这些不同的营销政策对于用户的活跃量是不是有相应的提高？它最终的效果表现如何？14 Q:美丽田园会员的分层您能分一下吗？比方多少消费金额或频次的用户会归为高端的用户？有没有一个分层体系？14 Q:您观察到美丽田园在用户生命周期和留存上面表现如何？15 Q:请您介绍一下美丽田园旗下的4个品牌直营门店的单店模型。15 Q:您刚才介绍的一个300平、8-9间这样子的是美丽田园的单店模型，那其他一些品牌的单店模型是怎样的？15 Q:美丽田园旗下的4个品牌直营门店未来的扩张计划大概是怎样子的？16 Q:再请您点评一下美丽田园的管理层水平。因为您提到思妍丽跟艾维庭这块都是因为管理层的变动，影响了它们的业绩。16 华东医药少女针17 Q:首先请您介绍一下少女针伊妍仕的作用原理、功效、维持时间，还有疗程以及安全性方面表现如何？17 Q:那少女针主要注射的部位是在哪些方面？它注射的部位以及适应症上面是否有扩展的可能？17 Q:与乔雅登的其他产品以及爱美客的濡白天使以及爱缇恩这几个产品相比，少女针在各个方面有什么差别？18 Q:您看到上述产品各自的市场份额大概是怎样的？消费者端是否有比较明显的品牌偏好？18 Q:那您感觉伊妍仕这块是否有机会获得更大的市场份额？18 Q:刚才您提到伊妍仕的推广策略，B端跟C端这块，您能扩展开来讲一下吗？18 Q:可否请您点评一下它渠道开拓的能力？销售人员的数量以及合作的机构目前大概有多少，就是说B端，机构覆盖率大概是怎样的？19 Q:接下来请您介绍一下伊妍仕的培训体系大概是怎样的？操作起来是否有难度？19 Q:目前您看下来伊妍仕在市场上的口碑如何？机构对于这个产品的认可度是怎样的？20 Q:如果疫情退去的话，您觉得伊妍仕进一步扩大销量的核心因素大概是什么？20 Q:伊妍仕在渠道终端这边的价格，您看是否比较稳定？它控价的表现如何呢？20 Q:少女针这一块当前是否存在水货问题呢？一般的管理措施是什么？20 Q:除了少女针之外，华东医药医美业务的产品还有哪些？请您梳理一下它国内、国外这两块不同产品的业务。21 Q:酷雪今年3月份在国内上市的，并且在天猫商城开设了一个线上的旗舰店。想请您帮我们介绍一下酷雪这款产品的功效，还有它的疗程跟安全性具体是怎样子的呢？21 Q:它目前提到在国内有五大城市的首批合作机构已经开展了销售跟服务，想了解一下，它具体合作的机构跟合作的城市大概是怎样的？它的推广策略又是怎样的？21 Q:您看到市场上有哪些产品跟酷雪这款产品是竞争关系吗？您对酷雪之后的发展有怎样的期待？22 Q:最后再想请您点评一下欣可丽负责少女针这块的销售团队，它们团队一般的管理风格或者推进销售的措施您感觉是怎样的？22 观点总结 美丽田园 美丽田园和贝黎诗都是做生活美容的，包含面部护肤和身体护理。主要区别在于定位，美丽田园护肤所使用的产品是以德系为主，德系讲究精准护肤、科技化的定量护肤。美丽田园门店也贯彻了德系护肤的感觉，比如灯光、陈列及布置，追求纯白、医药级的感受。贝黎诗是法系，所使用的产品是从法国引入的专业护肤院线。在门店搭建方面每家都是个性化的，以浪漫主题为主。两个品牌都服务于高端女性，年龄层次在35-55岁，贝黎诗的定位更高些，客单价比美丽田园高20-30%，寻找金字塔尖的护肤女性。 生活美容获客渠道：线上渠道以美团、大众点评这种团购形式为主，去年开始尝试天猫达人拓客、抖音直播，小程序运营是最近在讨论的，还没实际贯彻执行。总体线上转化率相对较低，在8-10%之间。线下获客效率低，但转化率比较高，因为美容院以门店为半径，在商场摆台、开快闪店，配合卡券促销，转化率在30%。线上人群偏年轻，平均年龄在25岁左右，购买的动机是因为价格便宜，这部分人群可能不是美容用户，只是想尝试一次，薅羊毛的心态，年龄小没有足够的消费实力来进行后续转化。所有的美容院都在为新客焦虑，美丽田园和贝黎诗的新客增长非常慢，关注的是新客人的数量、质量和业绩贡献值。新客从贡献1,000元到10万元是非常漫长的过程，目前的增长是不满意的。凡是主打高端品牌的，纳客一定都是不好的。从整个市场的高端生活美容消费人群看，它每年增长不是非常快，很多人更多的是做医美，每年有3-5%的增长。 客人首次进店消费首先是被价格吸引，当天入会是在正常价格上打6或7折。其次是客人很满意护理及使用后的效果。最后是对服务满意。美丽田园会根据不同门店设置不同程度的新客奖励给到员工，通过薪酬指标激励。相比思妍丽、艾维庭，它们的会员数量会少非常多。从服务到人员配备上有很大的不足，会员管理比较弱。 客单价：贝黎诗单次护理的客单价最高可以达到4,000多元，单次首单在158元-160元左右。美丽田园最高值的护理在3,000多元，单次首单是128元。 秀可儿&研源：做医美的初衷是为了抢夺生活美容的客群，可以更好的和生活美容产品结合、承接。医美和生活美容是完全不同的组织架构、业务能力，所以美丽田园不以大手术、大医美项目为主，更多做的是光电类、皮肤管理类、微整、轻微注射型的产品。另外美丽田园的医美不对外营业，为了获得更高的利润，自己的客户做内循环。虽然医美比市面上的性价比低，但给客户的服务、生美及医美的营销策略能让客户满意且买单。医美的毛利也比同类医美高。研源是抗衰业务，包括功能医学和再生医学两个业务。研源的SKU和产品价值是最高的，不是大众消费的范畴。秀可儿在金字塔型的中间。 客户内部循环有利有弊。有利的是从生活美容开始教育客人，转化成医美的客户往往需要3-6个月。刚开始在2017、2018年的时候，导客并不顺利，涉及到利益分配不清。之后在薪酬架构上做了调整，配合营销政策，后续的转化率达到了50%。研源的转化率相对较低，因为它要有经济实力、实际的诉求，客人要有比如慢性疾病等适应症，所以转化率基本在3-4%。秀可儿和研源现在开始做批发、异业合作来拓宽获客渠道。主要是和小美容院、单体美容院、连锁不多的美容院合作，但整体份额不多，这些渠道的客人顶多占营收的5-8%，主要贡献还是内部客户。 客户关系管理：（1）专门的CRM部门做新老客的小程序，前台可便捷下单，后台便于查询所有客户的资 料、消费记录、剩余金额、频次等信息，可评估客人消费行为。同时也会给客人做标签，发送不同的折扣或沟通信息。根据客人的到店次数，分成10个种类来评估，每个月的营销政策至少5种以上。其中高频低消费的客人做的最好，这类客人需要刺激消费，是价格敏感型的，给足折扣和赠品就会买单，因为她们可以高频次的一个月到店4次，说明有消费实力。从客人办卡到彻底不来，基本上是3年。离开的原因是对服务、性价比不满意。 美丽田园的单店模型：300平左右的门店配有8-9间房，约10张床，可能有一间是双人间。要求翻床率平均达到2.5次，也就是说一天10张床25个客人，刚起步的门店客人平均消费在300元左右，一天的营收是 7,500元左右，一个月20万左右的流水。这只是单次消费，主要看的指标是消费和充卡的卡金，卡金根据每 个区域来指定不同的充卡卡金。大致门店的回本周期在18个月。贝黎诗的门店及房间相比更大，同样是300 平，贝黎诗只做5-6间房，单店模型和盈利能力差于美丽田园。 同店增长：关注平均翻床率是否从2.5提高到3.5再到4次。成熟的门店翻床率应该达到4，从2.5到4要经历漫长的时间。之后是提高消费值。 美丽田园、贝黎诗的门店等级划分为四档，A级别年收入1,000万元以上，会员数量大，到店频次非常高。 B、C、D档次的年收入分别是800万、500万、200万。 扩张策略：美丽田园在全国范围每年以30家店的速度扩张，贝黎诗是10家门店。两个品牌在一线及新一线城市基本全覆盖，扩张基本是以加盟的模式朝下沉市场如二三线去的。研源和秀可儿涉及到医疗证照申请，目前全国监管严格、很难申请，尽力去开店。 管理层：中信产业基金投资美丽田园，主导收购贝黎诗品牌。美丽田园是家族企业为主的品牌，中信的注入除了从资